#35 Community bouwen kost geld (én tijd). Dat geld zit nog steeds vooral in lineaire tv

Welkom, goed dat je weer Mediakompas leest.

Vorige week beloofde ik je de presentatie te delen die ik gaf op Publieke Pioniers in Tilburg. Die vind je deze week in de nieuwsbrief, samen met een paar sheets die ik liet zien. Maar er is ook een tweede verhaal, dat ik je eigenlijk niet kon onthouden.

Ik had al een tijdje FOMO op Claude. Ik zie steeds meer mensen de overstap maken van ChatGPT, veel mensen posten hun Claude projecten op Linkedin, en ik dacht: ik moet dit gewoon zelf uitproberen. Maar voor alle nieuwe dingen geldt: je moet er eerst wel tijd in investeren voordat het echt iets goed voor je gaat doen.

Dat deed ik, maar niet met één tool. Eerst gebruikte ik Plaud om hardop te denken over welk verhaal ik wilde vertellen. Gewoon een gesprek, ingesproken, terwijl ik nadacht over de structuur en de boodschap. Wat wil ik zeggen? Voor wie? Wat is de kern? Plaud hielp me dat op te schrijven en te ordenen. Vervolgens nam Claude Design het over: op basis van voorgaande, mijn nieuwsbrieven, een document over wie ik ben en hoe ik werk, en de huisstijl van de EO bouwde het de presentatie visueel uit.

Zie het als verschillende assistenten die elk een ander deel van het werk doen. Plaud voor het denken en structureren. Claude Design voor het visualiseren. Samen was het proces sneller en scherper dan wanneer ik alles zelf had zitten uitwerken in PowerPoint of Keynote.

Ik was best wel verrast. De slides zagen er goed uit en de snelheid was indrukwekkend. Tot het moment dat ik na een avond werken mijn credits op had en Claude me vroeg of ik mijn abonnement van twintig euro per maand direct wilde verhogen naar honderdveertig! Het is goed. Maar zo goed is het voor mij nu ook weer niet.

In deze editie lees je mijn analyse over communityvorming bij de NPO: waarom het urgent is, wat er structureel voor nodig is, en waar het nu nog vastloopt. En je ziet een deel van de presentatie die ik in Tilburg liet zien. Ben benieuwd wat je ervan vindt.

Een fijne week.

Media verliest bereik. Maar minstens zo zorgwekkend is wat er ná dat bereik verdwijnt: vertrouwen. Kijkers die afhaken, lezers die wegglijden naar platforms die hen beter ‘begrijpen’, luisteraars die podcasts verkiezen boven een radioprogramma dat voor iedereen is bedoeld. Het antwoord op die erosie is geen betere campagne of een extra socialmediakanaal. Het antwoord heet community. Dat is overigens niet nieuw, alleen meer mensen zien dat licht. En dat kost geld dat nu nog structureel ergens anders naartoe gaat.

De logica achter communities is niet ingewikkeld. Mensen verbinden zich aan een thema, een gedeelde urgentie, een herkenbare vraag, en ze komen terug als ze merken dat ze er iets aan hebben en iets aan bij kunnen dragen. Dat is echt iets anders dan bereik. Bereik is een snapshot. Een community is een relatie. En een relatie bouw je niet met één uitzending per week, hoe goed die ook is.

Bij de EO zie ik dat dagelijks. Formats met een scherp thema, zoals De Ongelooflijke Podcast over geloof en twijfel of De Spindoctors over de achterkant van politieke macht, hebben een communitybelofte die verder reikt dan het bestand aan luisteraars. Mensen herkennen zich, ze reageren, ze sturen door. Maar de worsteling zit bij ons bij een bredere nieuwscommunity zoals DIT. Hoe breder het onderwerp, hoe lastiger het is om mensen te geven wat een community in essentie biedt: het gevoel dat je niet de enige bent die met deze vragen rondloopt. Community heeft scherpte nodig. Een gedeelde urgentie. Een reden om terug te komen. Voor de bredere actualiteit is dat een uitdaging.

Die les geldt niet alleen voor de EO. Ze geldt voor het hele publieke mediaveld. En ze heeft een directe budgettaire consequentie die zelden hardop wordt uitgesproken.

Er gaat op dit moment nog altijd een groot deel van de beschikbare mediabudgetten naar lineaire televisie en radio. Formats, studio’s, distributie, publiek werven voor uitzendingen. Dat is geen verspilling van geld, lineair bereikt nog steeds miljoenen mensen en zet agenda’s. Maar het is wél geld dat niet naar digitale producten gaat. En zonder digitale producten, zonder nieuwsbrieven, zonder platforms voor terugkerende ontmoeting, zonder communitymanagers die het gesprek onderhouden, bouw je geen actieve verbinding. Je zendt. En zenden is niet genoeg meer.

De Portugese commerciële omroep TVI verkocht haar radiotak en stak de vrijgekomen zeventig miljoen euro in digitale activiteiten. Dat is een extreme stap, maar het geeft de richting aan. Ook dichter bij huis: de Nederlandse coalitie trok vijftig miljoen euro extra voor de publieke omroep, maar de grotere bezuiniging van ruim honderd miljoen staat nog steeds. De NPO kreeg de opdracht vol in te zetten op digitalisering en jongere doelgroepen bereiken. De vraag is hoe die transitie eruitziet als de basismiddelen voor digitale communityopbouw ontbreken.

Want community bouwen is geen bijproduct van goede journalistiek. Het vraagt om eigen investering: in mensen, in platforms, in ritme. Communitymanagers en in de basis de makers die intrinsiek betrokken zijn bij het onderwerp, bij het thema, niet iemand die er even bij doet. Terugkerende rituelen waardoor mensen weten waar en wanneer ze iets kunnen verwachten. Ruimte voor eigen invloed, zodat het publiek deelnemer wordt en niet alleen ontvanger. Dat vraagt tijd en geld, en dat geld moet ergens vandaan komen.

Het User Needs Model, ontwikkeld door Dmitry Shishkin bij de BBC, laat zien hoe breed de behoeften van nieuwsconsumenten zijn. Verbinding is daar één van, en juist die behoefte wordt het minst structureel bediend door traditionele redacties. De BBC zelf ontdekte dat destijds zo’n zeventig procent van haar output gericht was op één behoefte: informeer mij (update me). Veel productie, relatief weinig echte waarde voor de breedte van wat mensen zoeken. Voor communities is de kernbehoefte een andere: niet ‘leg het mij uit’, maar ‘wie ervaart dit ook’. Dat is een fundamenteel ander ontwerp, en een fundamenteel andere financieringsvraag.

De media-organisaties die dit begrijpen, beginnen al te bewegen. EenVandaag werkt aan participatieve journalistiek waarbij het publiek meedoet aan het proces. Lokale omroepen zoals RTV NOF (mijn oude club) bouwen met beperkte middelen aan redactionele aanwezigheid dicht bij hun publiek. In de eigen community. Omroepen die investeren in Substack of eigen nieuwsbrieven, bouwen aan een directe relatie die niet afhankelijk is van een algoritmisch platform. Maar het zijn (meestal) allemaal initiatieven die naast de lineaire machine draaien, op resterende capaciteit en goodwill van redacteuren.

Structureel veranderen vraagt een andere keuze. Niet morgen stoppen met lineair, dat zou kortzichtig zijn. Maar wel eerlijk erkennen dat de budgetverdeling niet de toekomst weerspiegelt die we zeggen na te streven. Elke euro die naar klapvee voor een talkshow gaat, is een euro die niet naar een intrinsiek gedreven communitymaker gaat. Elke studiobouw die gepresenteerd wordt als investering in de toekomst, is een investering in een distributievorm die haar dominantie aan het verliezen is.

De publieke omroep van de toekomst is geen zender met publiek. Het is een publieke ruimte met mensen. Maar ruimtes bouwen en onderhouden kost geld. En dat geld moet je eerst willen verleggen, voor je kunt verbinden.

• Leeftijdsdiscriminatie bij de NPO? Ik was deze week veel in Spanje aan het klussen en had veel m’n koptelefoon op, dus lekker veel podcasts. Zo luisterde ik deze week naar Max & De Media, waarin Max Vessies met Alexander Klöpping praat over AI en de toekomst van media. Klöpping waarschuwt dat traditionele media snel irrelevant kunnen worden als innovatie uitblijft. Volgens hem hebben jonge makers nu meer mogelijkheden dan ooit om zelf kanalen en publiek op te bouwen. Interessant gesprek, al schuurt het soms ook. Klöpping haalt stevig uit: wordt er aan leeftijdsdiscriminatie gedaan bij de publieke omroep en gaat het grootste deel van het geld blind naar ‘boomers’? Soms vind ik hem onnodig ‘hard’: er gebeurt intern echt meer op AI- en innovatiegebied dan hij suggereert. Net als het bouwen aan communities. Alleen: veel van die experimenten zijn nauwelijks zichtbaar buiten de eigen organisatie. Dat is misschien meteen ook een deel van het probleem. De roep om meer geld naar digitaal te verschuiven ondersteun ik dan wel van harte.

• Podcasts voor oudere doelgroepen. De podcast Media van Morgen van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek is terug met een nieuw seizoen. In de eerste aflevering hoor je Helene van Santen, directeur van podcastproductiehuis Dag en Nacht, onderdeel van Podimo. Interessant om te horen hoe strategisch daar inmiddels naar podcasts wordt gekeken. Niet alleen creatief, maar ook qua doelgroep, community en verdienmodel. Van Santen vertelt dat er veel wordt gekeken naar succesvolle formats uit andere landen waar Podimo actief is. Dat herken ik sterk. In mijn tijd bij Munck Studios deden we precies hetzelfde. Als een podcast werkt in een cultureel vergelijkbare markt, is de kans groot dat die formule hier ook aanslaat. Ook opvallend: waar podcasts vaak als jong medium worden gezien, probeert Dag en Nacht juist oudere doelgroepen aan te trekken. Daarom ontwikkelden ze bijvoorbeeld Goede Smaak met Janny van der Heijden. Slim, want podcastluisteraars worden langzaam breder dan alleen de Randstedelijke twintiger met AirPods. ➜ Luisteren

• Google bouwt verder. Elger van der Wel zette deze week de belangrijkste AI-aankondigingen van Google I/O op een rij. En eerlijk: hier gaat de consument écht iets van merken. Google schuift steeds verder op van zoekmachine naar antwoordmachine, assistent en uiteindelijk een soort persoonlijk AI-besturingssysteem. De grootste verandering zit waarschijnlijk in Google Search zelf. De AI-modus wordt veel prominenter geïntegreerd, waardoor gebruikers sneller in een conversational zoekervaring terechtkomen in plaats van de klassieke lijst met blauwe links. Dat lijkt klein, maar is fundamenteel. Want iedere stap verder weg van het klikmodel betekent potentieel minder verkeer naar nieuwswebsites. Interessant vond ik ook de introductie van “information agents”: AI die informatie actief voor je blijft volgen en terugkomt zodra er iets verandert. Daarmee verschuift nieuwsconsumptie nóg verder van actief zoeken naar passief laten informeren. En dan nog iets: Google bouwt rustig door aan een ecosysteem waarin AI straks niet alleen informatie samenvat, maar ook applicaties, interfaces en complete gebruikerservaringen genereert. Inclusief data uit je persoonlijke Google-account. Spannend. De vraag voor media wordt daarmee steeds urgenter: wat blijft straks nog het directe contactmoment met je publiek als Google de interface, distributie én samenvatting van informatie beheert? ➜ Meer bij Elger.