#40 Als jouw programma er morgen niet meer is, wie ligt er dan wakker?

Welkom, goed dat je weer Mediakompas leest.

Ik ben er weer na een week de boel rechttrekken in ons vakantiehuis in Spanje. De zomer(verhuur) is nu écht los.

Afgelopen week gebeurde gelijk weer veel. Ik sprak een oud-collega die nu bij het Commissariaat voor de Media werkt over newsfluencers, een onderwerp waar zij na het Digital News Report dieper in gaan duiken. Ik had een mooi inhoudelijk gesprek met Quint Kik van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek, die Mediakompas blijkt te lezen. Ik zat bij de NPO aan tafel over communitystrategie en bij de EO in sessies over communityvorming. Daarover hieronder meer, want ik zag deze week één woord in alle geledingen terugkomen.

We keken met het team naar kwartaal drie en begonnen met de vraag: waar heb jij hoop over in Q3? Het was heerlijk om collega’s daarover te horen. Mijn eigen antwoord: dat we met het AI-team van de EO, deze week weer uitgebreid met een nieuwe collega, redacties handvatten geven om tijdrovend productiewerk weg te automatiseren. En eerlijk? Het gaat mij daarbij niet om efficiëntie alleen. Het gaat om kwaliteit, en om tijd vrijspelen voor de grote vraagstukken die op de media afkomen.

Fijne week en goed dat je geabonneerd bent!

Dinsdagmiddag stond ik bij de NPO voor een flip-over met een cirkel erop. In die cirkel stond het woord community. Eromheen drie andere begrippen: content met engagement, co-creatie, fan engagement. Onderaan een spectrum, van links naar rechts: engagement, co-creatie, fan engagement, community. Vier woorden die in de praktijk allemaal onder dezelfde noemer worden geschoven, terwijl ze totaal verschillende dingen beschrijven.

Die flip-over vat mijn week samen. Ik zat bij de NPO aan tafel over communitystrategie, platformkeuzes en metrics. Ik zat bij de EO in sessies over hoe wij omgaan met communityvorming. En ik had het met Quint Kik over de kloof tussen publieke innovatie en commerciële productontwikkeling. In alle drie de gesprekken viel het woord community. Te pas en te onpas.

Dat is geen kwestie van slordig taalgebruik. Want zolang we niet weten wat we bedoelen, weten we ook niet wat we moeten bouwen, wat het mag kosten en waar we het op afrekenen.

Laat ik eerlijk zijn: de definitie die de NPO hanteert, onderlinge betrokkenheid tussen mensen uit het publiek, is streng. Terecht streng. Een like onder een post van NOS Stories is interactie, geen community. Het opiniepanel van EenVandaag is waardevolle co-creatie, maar de deelnemers kennen elkaar niet. De Wie is de Mol-app is fan engagement van de bovenste plank, maar fans van een spel vormen nog geen gemeenschap. Community, in de echte betekenis, is dat mensen elkaar opzoeken, elkaar helpen en met elkaar in gesprek gaan. Ook als jij als omroep even niets doet.

Wat ik in de gesprekken zag gebeuren: zodra die strenge definitie op tafel komt, schieten mensen in de verdediging. Alsof alles buiten de binnenste cirkel opeens minder waard is. Dat is de verkeerde reflex. Een klankbordgroep is superveel waard. Fan engagement is superveel waard. Het probleem ontstaat pas als je het allemaal community noemt en er vervolgens dezelfde verwachtingen, targets en budgetten aan hangt.

Uit verschillende gesprekken kwam een tweede les: denk in ecosystemen. Een community is in mijn hoofd lang een homogene groep geweest. De praktijk is rommeliger. Rond een titel als BEAM heb je tieners die naar de liveshow komen, jongeren die meedenken over de app, een groep die vooral de hoodie wil scoren. Losse bolletjes, soms met lijntjes ertussen, soms zonder. Mensen hoppen daar doorheen. De piramide waarin het publiek keurig van laag naar laag opklimt, bestaat vooral op papier.

En dan de les die het meeste pijn doet: community kun je niet organiseren, alleen faciliteren. De sterkste voorbeelden binnen de ontstaan meestal onderaf. Zo zijn er gespreksgroepjes van mensen die iedere week De Ongelooflijke offline bespreken. Daar hoeft niemand vanuit kantoor aan te trekken. Vergelijk dat met concepten waar een team maandenlang aan sleurt zonder dat er iets in beweging komt. Als alles nog afhangt van jou als organisatie, heb je geen community. Dan heb je een netwerk. En dat is ook prima, als je het maar durft te benoemen.

Blijft over de vraag die niemand graag stelt: wie betaalt dit?

Hier wordt het ongemakkelijk. De financieringslogica van de publieke omroep zit vast aan grote budgetten, en die liggen meestal op tv-programma’s. Van een tv-aflevering van 50.000 euro kun je iets afromen (bijvoorbeeld 10%) en daarmee iemand betalen die aan de relatie met het publiek werkt. Van een podcastaflevering van 2.000 euro room je dan 200 euro af. Daar bouw je helemaal niets van. Het wrange is dat juist die podcasts de scherpte hebben waar community om vraagt. Toen Joris Luyendijk bij De Ongelooflijke Podcast zat, stroomde zijn mailbox vol en haalde hij twee ton op voor Oekraïne. Bij een talkshow met een miljoen kijkers had hij mogelijk vijf reacties gekregen. Intensiteit zit bij de niche, geld zit bij de massa. Zolang dat zo blijft, gaan omroepen tv-programma’s bedenken die ze eigenlijk niet willen maken, puur omdat daar de begroting zit.

Mijn gesprek met Quint Kik legde daar nog een laag onder. Rutger Verhoeven van SmartOcto, die samen met Dmitry Shishkin werkt aan het User Needs Model, opende zijn presentatie met een million dollar question: als jouw journalistieke product er morgen niet meer is, hoe erg is dat dan? Wie ligt er wakker van? Bij commerciële partijen wordt die behoefte keihard getoetst, want elke euro moet (op een manier) terugkomen. Bij publieke projecten is het behoefteonderzoek vaak flinterdun. Een paar enthousiaste mensen schrijven een plan groot op, en niemand checkt of het publiek erop zit te wachten. Voor communities geldt precies hetzelfde. Waar gebeurt al iets, zonder dat je het aan het voeden bent? Daar kun je iets faciliteren. Waar geen vuur brandt, helpt geen enkele projectsubsidie.

Dat brengt me op een idee waar ik al een tijdje op kauw. Het User Needs Model beschrijft waarom mensen nieuws consumeren: update me, educate me, inspire me. Voor communities bestaat zoiets niet, terwijl de vraag daar minstens zo urgent is. Waarom sluit iemand zich aan, waarom blijft iemand, waarom haakt iemand af? Ik denk na over een Community Needs Model, gebouwd op dezelfde logica. Denk je daarover mee, vanuit onderzoek, redactie of communitypraktijk? Mail me, ik hoor het graag.

Terug naar de sessie met mijn EO-community collega’s.

Wat helpt: een duidelijk thuis. Social media is gehuurde grond, je kunt het een tijd gebruiken of misbruiken, maar een langdurige relatie kun je daar kun je niet op bouwen. Maar het huis, de plek waar de relatie duurzaam wordt en waar je zelf eigenaar bent van het contact en de data, dat moet je zelf bezitten. Op je eigen grond. Mijn collega Annewien wees ons op een uitspraak van communityconsultant Rosie Sherry If you want a community to grow, give it a clear home. Die zin blijft hangen, zeker nu algoritmes de voortuinen steeds verder afknijpen.

Mijn inschatting: de omroep die deze zomer per titel eerlijk opschrijft waar op het spectrum die staat, van engagement tot echte community, en daar het bijbehorende budget naast legt, gaat schrikken. De ambities staan bijna allemaal rechts op de lijn. Het geld staat bijna allemaal links. Wie die twee kolommen naast elkaar durft te leggen, heeft de belangrijkste strategiesessie van het najaar al gehad.

• De etalage van het nieuws Nigel van Schaik beschrijft op de site van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek hoe de NOS, de Volkskrant en EenVandaag alle drie hun voorpagina vernieuwden. Het interessantste zit niet in de vormgeving maar in de aanleiding. Direct verkeer via Google, Facebook en X is weggevallen, dus draait alles nu om de app: daar zit de loyale lezer, daar zit de abonnee. De redacties bouwen een visuele hiërarchie om het verschil te laten zien tussen snel nieuws en een verhaal waar weken werk in zit. Interessant in dit artikel: een vooruitblik van Gerson Veenstra van EenVandaag: straks maak je die voorpagina niet meer voor mensen, maar voor AI-infrastructuur die ‘s ochtends een overzicht voor de gebruiker samenstelt. Hoe dat eruit moet zien weet hij ook nog niet. We steken nu veel energie in een etalage die de mens moet verleiden, terwijl de bezoeker straks misschien een agent is die geen etalage nodig heeft, alleen een schone feed. De vraag onder die redesigns is dus groter dan hij lijkt: voor wie ontwerp je eigenlijk nog? ➜ Meer bij de SVDJ

• Het venster om een publiek op te bouwen sluit POM (Podcast over Media) volg ik eigenlijk elke week, en op Instagram kwam een fragment voorbij dat ik hier graag deel. De strekking: iedereen denkt dat nu nog een podcast of nieuwsbrief starten mosterd na de maaltijd is. Maar juist wie nu begint met schrijven, podcasten of posten heeft nog de kans om een publiek op te bouwen. Het venster daarvoor sluit, want straks heeft iedereen met één druk op de knop een contentmachine. De schaarste zit straks niet in content, want die maakt AI in oneindige hoeveelheden. De schaarste zit in de relatie met een publiek dat jóu wil lezen. Dat bouw je nu op, of niet.

• Waarom de best bekeken YouTuber ter wereld een Belg is In DeMorgen dook oud-collega en online mediadeskundige Tjitze Zijlstra op, geïnterviewd over Céline Dept: de Belgische die met virale voetbalchallenges vorige week zelfs MrBeast passeerde als best bekeken YouTuber ter wereld. Zijlstra wijst op de mechaniek eronder. Dept spreekt in haar shorts vaak geen woord, want minder taal betekent minder barrière voor een wereldwijd publiek. En de wereldsterren die langskomen, van Ronaldo tot Mbappé, zijn geen toeval: clubs als Juventus en PSG weten dat een influencer als Dept geen kritische vragen stelt. Het moet leuk en kindvriendelijk blijven. Leuk om een oud-collega internationaal te zien duiden. Tjitze schrijft daarnaast een scherpe Substack die ik je van harte aanraad. Maar de casus zelf blijft me het meest bij. Het grootste bereik ter wereld draait op content waarin nooit een lastige vraag wordt gesteld. Daar kan de publieke omroep niet tegenop, en dat hoeft ook niet. Ons bestaansrecht zit juist in de vraag die Dept overslaat. ➜ Substack Tjitze.

Tot volgende week

Heb je dit bericht tot het einde gelezen? Ik zou het leuk vinden als je dit een like wilt geven. Reageren? Dat kan hieronder of reply direct via e-mail, vind ik leuk.

Ken je iemand voor wie deze nieuwsbrief interessant is? Stuur hem door.

Delen