#47 | Nostalgia em outro nível

Todas as vezes em que eu ouço a palavra “nostalgia” algumas coisas acontecem na minha cabeça:

• toca aquela música do Tiktok que me dá um aperto no coração e uma vontade de entrar em uma cápsula do tempo (essa — escute se tiver coragem)

• eu começo a me lembrar das coisas que fizeram parte da minha infância e que eu gostaria muito que fizessem parte da infância da minha filha também

Dito isso, eu sempre olhei para a nostalgia no mundo do branding como uma tática um pouco efêmera: uma ativação, uma campanha (estilo a que o Canva fez com a Xuxa) ou algo parecido. É um jeito de criar conexão e proximidade com a audiência, mas ao mesmo sinto que é difícil para ancorar em algo de longo prazo e consistente.

That said, hoje eu queria falar de uma marca que usou a nostalgia como um framework comportamental (li esse termo outro dia e achei chique), indo além da estética e extrapolando-a para toda a sua essência. O nome dela é Process Coffee.

A Process Coffee foi fundada por Ben Hamilton em 2020, durante a pandemia. Ben é um skatista (essa info aleatória já vai fazer sentido) e tem mais de 8 anos no setor. Antes, ele co-fundou a Guilt Trip, uma cafeteria de café e donuts em Belfast, na Irlanda, em 2017.

O detalhe curioso é que a Process não começou como torrefação. Começou como uma espécie de curadoria: um webshop que selecionava e revendia cafés pra quem quisesse explorar o specialty coffee sem precisar pesquisar cada roastery do planeta.

Foi apenas em 2021 que Ben passou a torrar os próprios grãos. Tem algo nessa parte que já me faz gostar dessa marca, a ideia de que o founder mergulhou no universo da categoria antes do produto em si existir (estratégia que a maioria das marcas faz ao contrário, mas beleza.)

Eu já falei sobre como eu acho importante que a marca carregue a essência do founder e como isso soa absolutamente autêntico para o consumidor final (quando feito bem). Pra mim, a Process Coffee é o exemplo perfeito disso porque a linguagem visual da marca casa demais com o próprio universo de vida do Ben.

Dá uma olhada em uma das primeiras peças de comunicação da marca e sintam um pouco a vibe dessa marca.

A maioria das marcas usa o analógico/nostalgia como referência visual. A Process usou como lógica de como construir relação com o consumidor e essa lógica se estende da embalagem para a comunicação inteira.

É difícil não falar dessa marca sem tocar nesse ponto. A identidade visual foi criada com a Angel & Anchor, estúdio de branding de Belfast. A inspiração central é a fita VHS — evocando a cultura analógica dos anos 80-90, a curadoria física de coleções (CDs, fitas, livros) como forma de expressão absoluta.

Transcrevendo o que está escrito no site do estúdio, entendemos um pouco das escolhas feitas na concepção da marca.

Após interagir com a “fita cassete”, você encontrará uma embalagem de café delicioso no interior. Com três camadas de abertura, deslizamento e revelação, essa embalagem realmente expressa a ideia de que "mais é mais". Talvez seja por isso que foi honrada como finalista de design de embalagem nos Prêmio Sprudge 2021.

Não sei o que você acha, mas eu acho tudo isso MUITO legal. Não?

Talvez você ainda não tenha entendido como funciona, então tento decupar as camadas, que são 3:

(1) estojo VHS externo brilhante que desliza

(2) “fita” interna com detalhes debossados e acabamento matte;

(3) bag de café oculto dentro

Como eu disse lá em cima, utilizar a nostalgia apenas como uma tática me parece ser algo efêmero. Já a nostalgia como framework entende qual comportamento um objeto analógico ensinou e reconstrói esse comportamento num contexto novo.

A Process Coffee se posiciona como uma marca anti-exclusiva e altamente inclusiva no mundo do specialty coffee. Ela não quer ser intelectual ou intimidadora, o que pessoalmente me parece uma característica comum da categoria. Ela quer ser empolgante, acessível e conectada à vida cotidiana.

Inclusive, a marca usa constantemente a expressão em inglês “rad” que significa “irado”.

Uma coisa que eu achei muito legal é que essa marca é também um grande exemplo de build in public. Ao ler os posts no perfil do Instagram você consegue perceber que eles foram escritos pelo próprio fundador. Em diversos momentos, ele mesmo abre a conversa e conta sobre a dificuldades do negócio — muitas vezes se referenciando às fases do negócio como “temporadas”.

Ele não está postando como fundador de startup atualizando stakeholders. Está postando como roteirista contando o próximo capítulo de uma história que as pessoas parecem querer acompanhar.

Mais do que só olhar para o posicionamento, vale reforçar como essa marca se preocupa em construir o que chamamos de diferenciação relativa, ou seja, capacidade de trazer um ponto de vista e uma execução completamente diferente dentro dos códigos tradicionais.

Essa é inclusive um dos grandes aprendizados que eu ensino na Formação em Gestão de Marcas e trabalho com as marcas na minha consultoria (merchanzinho não faz mal a ninguém, né?)

Duas coisas.

Há uma diferença fundamental entre usar o passado como estética e usar o passado como framework comportamental. A Process não ficou bonita por causa do VHS. Ficou estratégica porque entendeu qual lógica emocional o objeto ensinou (a antecipação, o ritual, o colecionismo) e reconstruiu isso em cima de uma embalagem de café e de uma forma de se comunicar. São coisas radicalmente diferentes.

No fim do dia, ela vende café como todas as outras marcas do mercado. Provavelmente o seu processo de torrefação também é parecido. Ainda assim, conseguimos enxergá-la como fundamentalmente diferente de uma marca tradicional que vende os grãos em uma embalagem fosca com letra serifada.

Em segundo lugar, levamos que a audiência se constrói com narrativa, não com produto. Isso só acontece quando as pessoas estão dentro da história, não quando estão seguindo mais uma marca de café. A linguagem adotada pelo Ben parece ser a mais adequada pro momento do negócio.

A Process cobra £14 a £22 por 100g. É premium, DTC. Esse preço só se sustenta quando a pessoa está comprando algo muito maior do que o produto.

Já conhecia a marca?

É isso!

Nos vemos na próxima edição!

Um abraço,

Pedro Campos

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