#46 | Transformando a chuva em moda

Quando eu estou dando aula, existe um exercício que costumo pedir pra turma fazer: ver fotos de produtos sem logo e tentar identificar a marca só pelo design. O objetivo, obviamente, não é testar o conhecimento de moda de cada um e sim mostrar o que acontece com a nossa percepção quando uma marca tem uma cara própria.

Marcas que passam nesse teste, e existem muito poucas, costumam ter uma coisa em comum — o visual reconhecível é reflexo não de uma decisão de design isolada, e sim de múltiplas escolhas coerentes repetidas ao longo de muito tempo.

A RAINS é um exemplo perfeito disso.

E tem uma frase do fundador que nos dá uma pista do que faz ela ser o que é: “o nosso diferencial está na execução e numa visão holística de negócio.”

Vamos analisar o que está por trás de uma das marcas mais distintas da moda contemporânea.

A RAINS foi fundada em 2012 em Aarhus — não em Copenhague, como boa parte da cobertura de moda assume erroneamente. Dois estudantes da TEKO Design School criaram um poncho (capa de chuva) impermeável de tecido PU (tipo um couro sintético) como projeto escolar. Um estudava design de mobiliário. O outro, PR.

A motivação partiu de uma necessidade: a Dinamarca tem entre 170 e 200 dias de chuva por ano. É um dos países mais chuvosos da Europa Ocidental. A marca, então, transformou um problema em razão de existir.

Existe um padrão bastante comum no mercado: marcas de moda que, em algum momento da vida, lançam “linhas técnicas” ou “coleções funcionais” como extensão de portfólio. A Armani criou a EA7. A Louis Vuitton tem coleções de sport. A lógica é sempre a mesma: você constrói reputação estética primeiro e, depois, adiciona função como camada.

A RAINS fez exatamente o contrário. Começou com um poncho impermeável — pura função, zero glamour — e construiu, ao longo de mais de uma década, um universo fashion completo: alfaiataria, bolsas, chapéus e acessórios. Em janeiro de 2022, a marca estreou na Paris Fashion Week.

O ponto não é que a trajetória inversa seja necessariamente melhor. É que ela é muito mais rara. E quando funciona, produz um tipo de autenticidade difícil de imitar porque não tem o quê imitar. A funcionalidade não é uma camada adicionada sobre a estética. É a fundação.

Quando você parte da utilidade e constrói moda em cima, cada decisão estética precisa se justificar funcionalmente. Isso limita o escopo (inicialmente), mas ao mesmo tempo define a essência.

Existe uma decisão que, na minha leitura, define a RAINS mais do que qualquer campanha específica: a de não tratar o clima como contexto, mas como identidade.

O nome da marca é literalmente chuvas, em inglês. As coleções são nomeadas com conceitos que remetem a proteção e movimento: “Never Lost”, “Anticipate”, “Come Rain, Come Shine”. O posicionamento declarado é “outerwear lifestyle brand”. Consegue perceber como tudo remete ao ponto de origem? É uma decisão de produto que molda tudo que vem depois: o nome, o tom de comunicação, as colaborações, as extensões de linha.

Isso me faz lembrar dos workshops de propósito que eu participei ao longo da minha carreira, quando o time, depois do produto já existir no mercado há décadas, simplesmente “resolve” que a razão de existir da marca é X, sem sequer trazer consequências para a arquitetura de portfólio. Lindo no papel, totalmente inútil na vida real.

O que me parece mais sofisticado nisso é que a RAINS não usou a chuva como tema visual. Usou como exigência de produto. Toda peça da coleção, inclusive alfaiataria e bolsas, é projetada para ser impermeável.

Vale a pergunta pra quem está lendo com uma marca na cabeça: o que no seu contexto de fundação poderia virar DNA?

A forma mais clara de ver o DNA de uma marca é parar de olhar pra comunicação e começar a olhar pra como ele se manifesta em cada ponto de contato.

Na RAINS, a história começa no material.

O tecido de poliuretano fosco é a assinatura visual mais reconhecível da marca — o mesmo material de capas de chuva industriais, reinterpretado com intenção estética. Ao longo de mais de uma década, o PU evoluiu em texturas: com toque de veludo, com estrutura de sarja mais espessa, com variações de brilho sutil. Mas o compromisso com o material nunca mudou. É a mesma resposta à mesma pergunta de produto, iterada.

Esse comprometimento transborda para o design das lojas. Tive a oportunidade de visitar a loja em Copenhague e achei animal. Um piso de cerâmica quadriculada, mobiliário modular de aço inox e estruturas de metal. A loja aprofunda a experiência da marca, pois traz essa estética minimalista estilosíssima.

E isso transborda para as collabs. A parceria recente com a Umbro — marca britânica de futebol, fundada em 1924 — é um movimento deliberado. A campanha busca reforçar o minimalismo da marca dentro do contexto esportivo (veja só o movimento que falamos lá em cima).

O que a marca está construindo ao juntar tudo isso é uma associação em torno de proteção, movimento e o cotidiano urbano com peso.

Philip Lotko, o outro fundador, comentou em uma entrevista sobre como a consistência foi a chave e manter o plano, sem pular de ideia em ideia, e confiar no processo, é mais difícil do que parece quando você está numa marca de moda e toda temporada o mercado te chama pra reinventar tudo.

A RAINS é a consequência de decisões coerentes ao longo do tempo e que juntas criam algo que ninguém consegue replicar rapidamente, porque o ativo dessa marca não é a peça em si, é a história de escolhas que levou até ela e como isso deve reverberar dentro da dinâmica dos times.

A RAINS hoje fatura na casa dos €75 milhões anuais — os dados mais recentes disponíveis são de 2022, então o número atual provavelmente é maior. Tem lojas em Copenhague, Nova York, Londres, Paris, Berlim, Amsterdã, Xangai e Melbourne.

Ah, e uma curiosidade que não vai mudar nada na sua vida mas eu vou falar mesmo assim: Pernille Teisbaek — uma das influenciadoras de moda mais seguidas do Instagram no mundo — estiliza os desfiles da marca. O fato de ela ser casada com Lotko é um detalhe que levanta uma pergunta interessante sobre onde termina a estratégia e começa o acesso pessoal. Mas isso é papo pra outra hora.

Duas coisas.

A primeira é sobre a trajetória inversa. Quando sua marca nasce de uma funcionalidade específica e não abre mão dela, cada extensão de portfólio, cada colaboração, cada campanha precisa se justificar nessa fundação. Isso limita, mas também protege.

A segunda é sobre consistência como verdadeiro ativo. O visual reconhecível da RAINS não foi planejado como estratégia de diferenciação. Ele surgiu como consequência de nunca mudar de material, nunca desviar do compromisso original, nunca perseguir a moda pela moda.

Já conhecia essa marca?

É isso!

Nos vemos na próxima edição.

Um abraço,

Pedro Campos

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