#109 indústria do sono e a produtização de tudo

oie! seja bem-vinde a mais uma edição da makers :) eu sou hele carmona, jornalista, designer e artista multimídia. se você estava sentindo falta de uma edição da makers onde eu falo mal de designers, objetos e do capitalismo, essa edição é pra você! em 2025, uma das maiores questões da minha vida foi dormir bem, e assim nasceu essa edição. vamos?

Eu nunca dormi bem: quando era criança tinha medo de escuro e adolescente— sei lá, adolescente dorme tarde. Na fase adulta, tendo que acordar cedo pra estudar e trabalhar eu passei um bom período dormindo direitinho, até porque não tinha muita opção — só tinha insônia quando ficava nervosa pra algum evento. Mas em 2025, no processo de me tornar 100% autônoma e lançar projetos autorais, questões relacionadas a ansiedade acabaram com a capacidade do meu cérebro de adormecer. Desesperada, eu fiz o que qualquer pessoa com um celular na mão faria: pesquisei no TikTok como dormir melhor, como ter uma boa noite de sono e outras variações.

Foi aí que descobri a ✨indústria do sono✨. “hele, você encontrou vídeos sobre colchões e travesseiros caríssimos? Ou sobre cortinas blackout?” Pior que não, caro leitor. Pior que não. Conheci aplicativos que monitoram seu sono (desde que você tenha um smartwatch); suplementos de melatonina que, apesar da ausência de comprovação científica, são vendidos em qualquer formato e sabor; sprays de travesseiro; pílulas de magnésio; óculos que bloqueiam a luz azul; máscaras com fones de ouvido embutidos; máscaras de lavanda (oi?); um alarme-luminária que imita o sol nascendo pra te acordar; e até um headband que, hm, muda suas ondas cerebrais e te faz dormir, algo assim.

Nas mais diversas formações em Design, aprendemos que o objetivo da disciplina é identificar e resolver problemas das pessoas. Quando eu estava nos primeiros períodos da faculdade cheguei a acreditar nisso: que profissionais criavam produtos com o bem-estar da população em mente. Aliás, o mesmo discurso corre solto no ramo da publicidade: “identifique a dor do seu consumidor e ofereça uma solução”! Olhando para esse ecossistema de produtos e marcas que prometem “resolver” nossos problemas de sono, me pergunto: que soluções são essas, e a quem elas realmente servem?

As principais causas de insônia são a ansiedade e o estresse. Você consegue pensar em que motivos causam ansiedade e estresse para um cidadão brasileiro médio? Precarização do trabalho, longas jornadas, insegurança financeira, incerteza em relação ao futuro, frustração em saber que só vai dormir por cinco ou seis horas e depois precisa enfrentar mais um dia cheio. Em alguns casos, um familiar doente (e talvez você não tenha acesso a um tratamento com a urgência necessária) ou o luto (que muitas pessoas vivem sozinhas, e sem poder parar o próprio corre para processar). Sono e estresse são concorrentes, e de acordo com o Ministério da Saúde, a insônia é mais prevalente na população de menor poder socioeconômico. Então como borrifar spray no travesseiro, ler e consumir chá superfaturado vai resolver alguma coisa?

Conforto físico é importante para uma boa noite de sono. Uma cama confortável, um quarto escuro e silencioso e sim, pequenos hábitos como largar o celular um pouco antes de ir deitar ou tomar uma bebida quente podem ajudar. Não é que esses produtos sejam uma farsa, eles devem servir pra alguma coisa; mas existe todo um mercado focado em tratar o sintoma e não as causas reais. O ato de comprar, além de um hobby, também é apontado como a solução para um problema gerado pelo próprio modelo que exige que a gente continue consumindo.

Esses produtos são cuidadosamente projetados para transformar desconfortos estruturais em uma questão de “melhoramento pessoal”. Nesse contexto, o design e a publicidade criam a sensação de que a solução está a uma compra de distância. Repare como esses gadgets e marcas têm em geral uma estética limpa (o termo clean girl já caiu em desuso?), calmante, quase científica; uma linguagem visual feita para comunicar credibilidade e autocuidado, independentemente da eficácia.

Pior do que os gadgets esquisitos, eu também descobri que existe toda uma comunidade online centrada na performance e na otimização do sono. Palavras que normalmente associamos a trabalho ou, no máximo, a esportes, agora estão acompanhando o descanso. Dormir pode até ser algo comum, mas dormir bem, bem de verdade, se tornou um símbolo de status.

Lidando com meus próprios problemas pra dormir e mergulhada nesse universo, na primeira metade do ano eu acabei um pouco obcecada em mudar (“melhorar”) o gráfico no meu relógio. Quando percebi, estava pesquisando qual a porcentagem adequada de sono REM por noite porque achava que estava sonhando demais — em que mundo isso devia ser uma preocupação de uma pessoa normal? Não é como se eu não tivesse mais nada pra me preocupar, eu estava só aceitando mais um prato pra equilibrar nessa vida. No fim, o que me fez voltar a dormir bem foi identificar de onde vinha minha inquietação e fazer o possível para amenizá-la, com a ajuda de terapia e algumas mudanças — desafiadoras — de estilo de vida. Mudanças que tem a ver com saúde mental, atividade física, alimentação… fatores que, de forma absurda, não são acessíveis para todas as pessoas. Aliás, olha só: um suplemento de melatonina em gotas é mais barato do que uma mensalidade de academia. A diferença entre os dois é que só a atividade física tem eficácia comprovada para melhorar o sono, mas equipes inteiras de marketing vão tentar nos convencer de que duas gotinhas por noite são o que falta pra ser capaz de, ufa, descansar.

Olhando pra trás na minha própria jornada, agora me causa estranhamento ter monitorado meu sono com um relógio (que comprei inicialmente pra monitorar outros sinais vitais provavelmente desnecessários, mas isso não vem ao caso). Quer dizer, eu preciso mesmo que o Apple Watch me diga que meu sono não foi restaurador? Quem acorda descansado sabe disso, e quem acorda na merda também. Se basear só nesse tipo de coisa pode causar uma desconexão com as nossas sensações físicas; pode fazer a gente desaprender a ouvir o próprio corpo. Parece óbvio falando agora, mas eu não tinha pensado nisso até ouvir a Giu Tessitore comentando que ia parar de monitorar o próprio sono por conta disso.

Mas ei, nada de dormir demais também! Você precisa otimizar o sono pra ser mais produtivo de dia, entendeu? Dormir é só uma das etapas glamourizadas da rotina irreal que está em alta dessa vez (e sujeita a mudar a qualquer momento, assim que você conseguir chegar nela. Tic tac!).

Criar novos produtos, marcas e aplicativos não vai resolver a questão do sono, porque a solução real nunca vai ser individual ou baseada no consumo. Pra fechar a edição, esse trecho da matéria How ‘sleepmaxxing’ became a viral wellness trend, da Dazed, resume bem:

“Nossa nova obsessão com a “performance do sono” está hiperindividualizando um problema que é coletivo. Em uma época em que a pessoa média nos EUA dorme menos de sete horas por noite, celebridades estão por aí se gabando de dormir 14 horas. Isso evidencia a importância da equidade do sono, diz Troxel. Sua faixa de renda e o bairro onde você mora podem influenciar diretamente a sua saúde do sono (além, claro, de outros fatores, como ter filhos pequenos ou enfrentar questões de saúde mental). [Wendy] Troxel afirma que deveríamos direcionar recursos para tornar o sono de qualidade acessível a todos — e não tratar o sono como uma tendência de bem-estar individual. “Saúde do sono não é só para quem pode pagar por ela.”

obrigada por ler até aqui! você tem dormido bem? se não, o que será que pode ajudar? como sempre, fique a vontade pra comentar ou responder esse e-mail se tiver alguma dúvida ou sugestão. se você gostou da edição, compartilhe com alguém que vai aproveitar essa leitura também :)

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