#203 Les Français aiment-ils encore les entreprises engagées ?

Chères lectrices, chers lecteurs,

La canicule, ça ralentit les cerveaux, dont le mien, d’où cet envoi un vendredi après-midi ! J’espère que vous ne m’en voudrez pas !

Passons directement au sommaire :

💭 Mon édito : Les Français aiment-ils encore les entreprises engagées ?

📢 B Lab annonce les premières entreprises recertifiées sous les nouveaux standards

🤝 Le groupe de services à domicile Oui Care annonce une belle opération d’actionnariat salarié

Petit sondage en prime pour savoir si vous souhaitez que je creuse ce sujet !

📨 La version des ESRS simplifiés est adoptée !

🫩 Quand l’empêchement de bien faire sa mission conduit au désengagement

🧠 Un peu de jus de crâne : le besoin de nouveaux récits, contre-argument sur la décroissance, l’épargne responsable

🎧 Mon son de la semaine : The Dodos - Atlantic

Bonne lecture à picorer ou à dévorer !

Petit clin d’œil à l’Océan à côté duquel je me trouve quand je vous écris ces lignes, mais surtout un morceau que j’aime beaucoup d’un des meilleurs groupes de rock dont vous n’avez jamais entendu parler, The Dodos.

Selon le baromètre annuel d’Axios et Harris Poll sur la réputation des marques américaines, une nouvelle tendance se consolide. Si les consommateurs récompensaient les marques engagées, voire militantes il y a encore quelques années, ce n’est plus le cas aujourd’hui. En effet, les Américains privilégient la neutralité des entreprises sur les sujets de société et un positionnement autour du bien-être et du positif. La raison selon le PDG de Harris Poll est que les entreprises doivent représenter un contrepoids à toute l’anxiété environnante.

J’ai cherché à savoir si une tendance équivalente émergeait en France. Il n’existe pas de baromètre équivalent (accessible publiquement du moins). De même, peu d’enquêtes très récentes (sur ces six derniers mois) abordent ce sujet. Néanmoins, le recoupement de plusieurs études sur ces deux dernières années permet d’appréhender le sujet.

Plusieurs constats sont concordants :

• Depuis une dizaine d’années, les attentes des Français vis-à-vis des entreprises n’ont cessé de progresser.

• Les Français restent d’avis que les entreprises n’en font pas assez en matière sociale et environnementale, même si cela progresse ces dernières années.

• Les Français ne dérogent pas à leur réputation et sont souvent sceptiques sur les discours d’engagement des entreprises.

Pour être très schématique, le message est : agissez, mais ne le dites pas trop fort, parce qu’on ne le valorisera pas, d’autant que c’est bien normal.

Sur ce sujet, on part souvent d’un postulat de départ : le niveau de connaissance et d’information des consommateurs ne cesse d’évoluer. Ainsi, les entreprises moins-disantes sur les sujets sociaux ou environnementaux (bad buzz, désintéressées ou inactives) se feront sanctionnées. C’est en partie vrai, mais YouGov notait en 2021 que 80% des Français ne savaient pas attribuer une bonne ou mauvaise responsabilité environnementale et/ou sociale aux marques qu’ils connaissent. Il est possible que ce gap ait diminué depuis, mais probablement pas de manière extrême.

Ce point est important, parce que de nombreuses enquêtes pourraient laisser penser que les Français réalisent un travail de fond avant de faire des achats. Par exemple, dans une enquête d’Odoxa pour Bearing Point en 2024, 74% des Français déclaraient prendre en compte des critères de durabilité avant de faire un achat. Certes, derrière le terme de durabilité, on peut mettre beaucoup de choses.

Deuxième point important quand on fait une analyse des attentes des Français vis-à-vis des entreprises : c’est un phénomène plutôt récent que la population ait des attentes sociétales vis-à-vis du secteur privé. Dans une large mesure, c’est le reflet d’une méfiance croissante à l’égard de la capacité de l’Etat et des collectivités à résoudre les problèmes de la société. Toutefois, il n’y a pas velléité forte à ce que les entreprises s’insèrent dans des enjeux potentiellement polarisants ou militants éloignés de leur cœur d’activité.

Depuis plusieurs années, les entreprises bénéficient d’une confiance accrue. Le baromètre annuel du Cevipof sur la confiance politique montre en 2026 que les Français font confiance aux entreprises à 62%. Faire confiance pour quoi faire ? Difficile à dire… Dans une enquête de l’Ifop pour Diot Siaci Institute en 2024, 69% des individus estimaient que l’entreprise pouvaient jouer un rôle très actif dans la lutte contre le réchauffement climatique, quelques points derrière l’Etat.

Très clairement, les perceptions de l’action des entreprises ont évolué, surtout chez les salariés. Quand on interroge dans l’absolu les individus, ils sont très critiques. Les baromètres ADEME/Greenflex sur la consommation responsable en attestent. Dans celui de 2026, 81% des répondants considéraient que les entreprises devaient changer leur modèle pour ne pas chercher la croissance économique à tout prix. De manière régulière, il ressort également une méfiance des Français vis-à-vis des engagements des entreprises. On gravite autour des 40% qui font confiance aux discours d’engagement.

En revanche, en tant que salariés, les Français sont moins négatifs sur l’engagement de leur entreprise. A titre d’exemple, dans une enquête d’OpinionWay pour la Fondation Face fin 2024, 72% des salariés déclaraient que leur entreprise s’engageait pour des causes sociales ou environnementales, en hausse de 5 points en un an. Cela ne les empêchait pas d’en attendre plus, à 70% sur des causes environnementales et à 66% sur des causes sociales.

Il est toutefois difficile de déterminer si le terme de “causes” doit être interprété de manière maximaliste. Prendre position sur des sujets controversés ou paraître militant risque d’être mal perçu, parce que ce n’est pas ce qui est attendu par les consommateurs. Il faut donc identifier des sujets plus consensuels, comme le réchauffement climatique, les droits humains, le partage de la valeur, la lutte contre les discriminations (et encore, cela devient plus complexe…), l’inclusion, ou des sujets prégnants ou positifs pour ses clients.

En revanche, il faut accepter que cela sera difficile à valoriser immédiatement pour les entreprises. Cela peut créer de la fierté en interne, mais les clients seront moins réceptifs, sauf si c’est constant et bien prouvé.

Toutefois, et en dépit d’un environnement politique plus polarisé, il ne semble pas que le regard sur les engagements des entreprises ait vraiment changé ces dernières années. C’est positif, car les stimuli réglementaires font que les entreprises doivent forcément prendre davantage en considération l’impact social et environnemental de leur fonctionnement. Cela montre aussi qu’elles conservent une marge de manœuvre pour être des actrices investies dans la société, sans tomber dans la caricature que j’entends souvent, “l’entreprise, ce n’est pas une ONG”.

Si vous ne le savez pas, B Corp a changé ses standards il y a un peu moins d’un an avec une clarification des règles il y a quelques mois. J’avais consacré une missive au sujet que je vous invite à lire.

Tout n’est pas encore totalement clair, notamment pour les audits et la nature des documents à fournir pour certains éléments, mais les premières entreprises recertifiées sous les nouveaux standards ont été annoncées. Neuf ont été mises en avant, principalement en Europe, dont Rituals (Pays-Bas), Ricola (Suisse) et Nativa (Italie).

Ces nouveaux standards sont volontairement plus exigeants et donc B Lab, l’association qui porte le label, a besoin de bénéficier d’entreprises ambassadrices pour porter la bonne parole. Pour rappel, les entreprises qui doivent être recertifiées cette année ont un an d’extension pour se conformer aux nouveaux standards.

Oui Care est un grand groupe des services à domicile davantage connus par ses 13 marques, dont O2. Il est société à mission depuis deux ans.

Le groupe est dans une phase d’accélération intensive avec l’objectif de doubler son chiffre d’affaires et atteindre 1 milliard d’euros d’ici 5 à 7 ans. Dans cette trajectoire, il a ouvert son capital d’abord à des investisseurs externes il y a quelques mois, à savoir le fonds d’investissement RAISE, qui était déjà au capital, la Banque des Territoires et BNP Paribas Développement. Une nouvelle opération concerne désormais 70 managers du groupe à hauteur de 15% du capital. C’est conséquent ! Et ce n’est pas fini, puisque l’objectif est qu’environ un tiers du capital soit détenu par les salariés d’ici 2030, selon Le Journal des entreprises.

Pourquoi j’en parle ? L’actionnariat salarié est de plus en plus regardé dans les entreprises, de toutes tailles, petites, moyennes et grandes. De nombreux dispositifs existent et il faut bien les connaître pour savoir lequel est le plus pertinent. C’est un moyen de fidélisation, d’engagement, de responsabilisation et de confiance. Cette logique de partage de la valeur est de plus en plus importante comme levier d’engagement et attente de la part des collaborateurs.

D’ailleurs, seriez-vous intéressés pour que je consacre un webinaire solutions sur l’actionnariat salarié pour décrypter les différents dispositifs avec quelques cas présentés ?

Les observateurs auront déjà vu l’info passer : la version finale des ESRS simplifiés a été adoptée par la Commission européenne. Elle réduit considérablement le reporting, maintient la matrice de double matérialité et introduit un nouveau composant : la fair representation. Cette juste présentation concerne les éléments d’impacts, de risques et d’opportunités. Les entreprises doivent fournir des informations complètes, neutres et correctes. Ce nouveau concept participe d’une logique de transparence de l’analyse et de comparabilité entre les entreprises.

Pour le reste, la version adoptée est sensiblement similaire à celle proposée par l’EFRAG. Dans les faits, ces ESRS s’appliqueront à toutes les entreprises soumises à la CSRD sur l’exercice 2027, mais ils peuvent être adoptés dès celui de 2026.

Si je reprends les recommandations de Pauline de Saint-Front sur la manière de se saisir de ces standards :

1. Ne chercher pas à comparer l’avant et le maintenant, un peu de lecture vous attend pour voir lesquels de vos principaux points qualitatifs sont déjà couverts.

2. Si vous devez rédiger votre rapport, un peu de lecture vous attend également pour utiliser les nouveaux standards.

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• Thomas Parouty, patron de l’agence de communication Mieux, s’est plié à l’exercice du TedX. Son sujet : le besoin de nouveaux récits dans le monde. Quelques citations choisies : “nous ne consommons pas des produits, nous consommons des récits” ; “nos récits créent nos imaginaires et nos imaginaires créent nos désirs” ; “il faut passer d’une société de biens à une société de liens”.

• Thimothée Parrique a saisi l’occasion d’un papier du Financial Times très critique sur la décroissance pour fournir un contrepoint. Je ne suis pas abonné au FT, donc je ne peux pas vous partager le lien, mais le long contre-argument du chercheur français est disponible sur son site.

• La Banque Postale vient de sortir son nouveau baromètre sur l’épargne responsable. Il s’avère que les ISR n’ont plus trop la cote chez les Français.

Un article paru dans la Harvard Business Review montre comment des situations empêchant les collaborateurs à mener à bien la mission de l’entreprise conduisent à la frustration, au désengagement, voire à la démission.

Jordan Nielsen, Daniel D. Goering, Kinshuk Sharma et Jason P. Orgill ont suivi 1000 salariés aux Etats-Unis pendant un an. Leur objectif était notamment de comprendre l’effet que pouvaient avoir des situations où l’impact de l’entreprise était empêché (“thwarted impact”). Dans l’article, il parle du purpose au sens large et américain du terme, pas de la mission au sens de la loi Pacte. Toutefois, je pense que leurs observations doivent être accentuées dans des entreprises engagées.

Leurs observations sont particulièrement intéressantes dans les cas où des décisions prises a priori de bonne foi, mais sans que les conséquences aient été anticipées, rendent la réalisation de la mission plus complexe. Cela peut être lié à des réductions de coût, à de la mise en conformité, à de la réduction de risques ou encore à l’instauration de nouveaux process.

Dans ces cas où l’impact est empêché, l’effet sur certains peut être très fort. Quand des sentiments de frustration se manifestent chez les salariés, ils ont cinq fois plus de chance de démissionner dans l’année et 60% plus de chance de réduire leur implication au travail.

Ils formulent trois recommandations :

• Faire un audit de mission pour comprendre ce qui empêche de la mener à bien : ils proposent quelques questions plutôt judicieuses.

• Cultiver une bureaucratie facilitatrice : ils ont observé que les décisions qui empêchent l’impact sont souvent décorrélés de la réalité terrain ou prises sans réflexion sur les conséquences. Il faut ainsi alléger certaines procédures pour que les équipes puissent se sentir en pleine capacité d’avancer.

• Expliquer proactivement les limites de l’organisation : c’est tellement du bon sens et pourtant ! La plupart des décisions qui limitent le champ d’action peuvent se justifier, mais si elles ne sont pas expliquées, elles sont incomprises.

Pourquoi j’en parle ? Plus une entreprise travaille sur ses engagements, sa raison d’être, sa mission, etc. et sensibilise en interne à leur importance, plus les équipes vont se sentir investies. Mais, on peut être rattrapé par de multiples circonstances, qui peuvent limiter le champ d’action. Ces situations doivent être anticipées, ou à défaut identifiées et traitées, pour que des éléments moteurs ne se désengagent, voire deviennent des détracteurs ou quittent l’entreprise, en raison d’un niveau élevé de frustration.

Ce sont souvent les personnes les plus actives dans la mission qui seront les plus déçues quand une décision les empêche d’accomplir leurs tâches conformément aux ambitions de l’entreprise.

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Pause jeudi prochain, donc à dans deux semaines,

Vivien.