Un comptoir, des brochures, des conseils pour visiter Tours et ses châteaux. C’est l’image traditionnelle de l’office de tourisme.
Mais derrière les portes de l’Office de tourisme Tours Val de Loire se cache une tout autre réalité : celle d’une entreprise de 26 collaborateurs qui agit sur une grande partie de la chaîne de valeur touristique.
La structure est une Société publique locale (SPL), dont le capital est détenu à 50 % par Tours Métropole Val de Loire, aux côtés de la Ville de Tours, du Département d’Indre-et-Loire et de la Mission Val de Loire.
Ici, accueillir les visiteurs n’est qu’une facette du métier.
L’Office est aussi agence de voyages pour les groupes, bureau des congrès, organisateur d’événements professionnels. Il commercialise des séjours, accompagne les hébergeurs et anime tout un réseau de professionnels du tourisme.
Et son terrain de jeu ne s’arrête pas aux frontières de la métropole.
« Nous jouons de Chambord jusqu’à Fontevraud, avec des pas de côté vers Beauval notamment », précise Henri Poignet, directeur de l’Office de tourisme Tours Val de Loire.
Derrière cette géographie élargie, les chiffres racontent surtout le poids économique de l’activité.
Sur un budget global de 5 millions d’euros, la structure réalise 3 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’agence de voyages en génère à elle seule entre 800 000 et 900 000 euros par an.
Le tourisme d’affaires constitue un autre moteur. Le bureau des congrès représente entre 800 000 euros et 1 million d’euros liés à l’organisation d’événements professionnels. À cette activité s’ajoutent 1,5 million d’euros pour la gestion des hébergements des congressistes.
Des visiteurs qui dorment, déjeunent, se déplacent et consomment sur place. Autant de dépenses qui irriguent directement l’économie du territoire.
C’est précisément ainsi qu’Henri Poignet envisage le rôle de l’Office : non pas seulement comme un outil de promotion de la destination, mais comme un acteur économique local.
« Le tourisme est une économie locale. Non délocalisable. Michelin peut déménager, pas le tourisme », résume-t-il.
Une formule qui prend tout son sens à la lecture des chiffres : selon l’Office, la délégation de service public confiée par Tours Métropole génère 2,7 millions d’euros de retombées économiques directes sur le territoire.
Derrière les brochures et les comptoirs d’accueil, le tourisme se révèle ainsi pour ce qu’il est aussi : une économie qui fait travailler des entreprises, remplit des hôtels et fait vivre tout un écosystème local.
De g. à dr. Bénédicte Vasselle, Responsable du service développement touristique et Henri Poignet, Directeur devant l’Office de Tourisme Tours Val de Loire
Comment permettre à un visiteur de découvrir le Val de Loire sans réserver séparément chaque visite, chaque activité ou chaque prestation ?
Depuis 2021, l’Office de tourisme Tours Val de Loire explore une réponse : réunir plusieurs expériences derrière un seul Pass.
Le premier terrain d’expérimentation est le Tours City Pass. Disponible pour 24, 48 ou 72 heures, il ouvre les portes de plusieurs sites emblématiques : Villandry, Azay-le-Rideau, le CCCOD, les musées de Tours ou encore le petit train touristique. Des réductions négociées auprès de partenaires complètent l’offre.
Le fonctionnement se veut volontairement simple. Le visiteur active son Pass lors de sa première prestation. Ensuite, plus de parcours imposé.
« Le principe, c’est d’être totalement libre. On consomme les prestations au gré de ses envies », explique Bénédicte Vasselle, responsable du service développement touristique.
L’expérience se poursuit avec Noël au Pays des Châteaux. D’abord proposé sous la forme d’un passeport papier, le dispositif bascule lui aussi vers un Pass numérique.
Et cette fois, les volumes changent d’échelle.
En 2025, 4 999 Pass sont vendus, représentant potentiellement 18 000 entrées dans les châteaux partenaires. L’offre dépasse même la seule clientèle touristique : entreprises, collectivités et CSE achètent également ces Pass pour les offrir à leurs collaborateurs.
Fort de ces premières expériences, l’Office va alors pousser le concept un peu plus loin : ne plus seulement regrouper des visites, mais construire un séjour presque complet autour d’un mode de déplacement.
Le vélo.
L’idée était dans les cartons depuis plusieurs années. En 2025, un anniversaire lui donne l’occasion de prendre la route : les 20 ans de la Loire à Vélo.
L’Office de tourisme Tours Val de Loire s’associe à celui d’Orléans et obtient l’autorisation d’utiliser la marque Loire à Vélo ®, propriété des Régions Centre-Val de Loire et Pays de la Loire
.
L’ambition est claire : faciliter le séjour des visiteurs qui souhaitent découvrir le Val de Loire à vélo sans avoir à organiser séparément chaque étape.
Derrière un seul Pass sont ainsi regroupés la location d’un vélo musculaire, le casque et les équipements, les visites de monuments, une prestation de restauration par jour pour le déjeuner, des dégustations et des avantages négociés auprès de certains hébergeurs.
Autre atout : l’itinérance. Le cycliste peut retirer son vélo dans une ville et le restituer dans une autre. Quant au vélo électrique, il reste accessible en option directement auprès des loueurs partenaires.
Mais entre le produit imaginé sur le papier et son utilisation réelle, les premiers clients vont rapidement faire évoluer la formule.
Initialement disponible pour 24, 48 ou 72 heures, le Pass est désormais proposé pour 2, 3, 4 ou 5 jours, à partir de 89 €.
« On nous demandait un Pass plus long. C’est ce que nous avons fait cette année », explique Bénédicte Vasselle.
Les premiers utilisateurs sont principalement des couples ou des groupes d’amis de 40 à 60 ans. La clientèle reste majoritairement française. À l’international, les premiers acheteurs ont été des Canadiens, suivis de quelques Américains et Allemands.
Le démarrage commercial, lui, est resté prudent : 97 Pass Loire à Vélo ont été vendus en 2025. L’Office regrette notamment une communication insuffisante autour des 20 ans de la Loire à Vélo conjuguée à une météo peu favorable.
Mais en 2026, la tendance évolue. « À la fin juillet, les ventes avaient déjà quasiment rejoint le niveau atteint sur l’ensemble de la saison précédente » précise Bénédicte.
Crédit photo : Tours Tourisme
Pour accélérer, l’Office a intégré le Pass Loire à Vélo à ses campagnes digitales et investi un terrain stratégique pour toucher les visiteurs potentiels : le métro parisien. La promotion s’appuie également sur l’agence Mollow via ses deux influenceuses spécialisées dans le voyage et le slow tourisme.
Le contexte économique pourrait aussi jouer en faveur du produit.
Inflation, coût du carburant, évolution des usages : certains voyageurs cherchent à mieux maîtriser leur budget et à simplifier leurs déplacements. Une tendance qui concerne notamment les jeunes urbains, moins systématiquement détenteurs du permis de conduire et davantage en recherche de solutions de mobilité intégrées.
À partir de 89 €, le Pass Loire à Vélo réunit transport à vélo, visites et restauration dans une même offre.
Plus besoin de construire chaque étape séparément. « L’essayer, c’est l’adopter », résume Henri Poignet.
Mais le véritable intérêt de ces Pass ne se mesure pas seulement au nombre d’exemplaires vendus.
À chaque Pass scanné via le QR code intégré, l’Office comprend un peu mieux la manière dont les visiteurs découvrent réellement le territoire.
Il peut savoir dans quel ordre les prestations sont utilisées, à quel moment le vélo est retiré ou quand une dégustation est privilégiée. Autant d’informations qui permettent d’ajuster progressivement l’offre aux comportements réels plutôt qu’aux usages imaginés.
Cette connaissance du client s’inscrit dans une transformation plus large engagée depuis 2021 sur son système d’information.
Derrière cette évolution technique se joue un changement beaucoup plus stratégique : mieux connaître le visiteur pour mieux comprendre son parcours et lui proposer d’autres expériences.
« Aujourd’hui, il y a deux richesses dans cette entreprise : les données et les compétences des personnes qui y travaillent. Nous savons qui sont nos clients, ce qu’ils ont consommé et nous pouvons leur proposer d’autres prestations », résume Henri Poignet.
Crédit photo : Tours Tourisme
L’Office de tourisme entre ainsi progressivement dans des logiques bien connues du commerce : connaissance client, analyse des comportements, adaptation de l’offre et relation dans la durée.
Car l’innovation touristique ne se joue plus seulement devant un château, sur une piste cyclable ou derrière un comptoir d’accueil.
Elle se joue aussi, désormais, derrière chaque scan d’un Pass.
Camille Colloch
Pour acheter le pass Loire à vélo :
dans les offices de tourisme de Tours et Orléans
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