Ce qui est cher est-il nécessairement meilleur ?

N’est-ce que leur qualité dégustative qui fait que certains vins sont plus appréciés ? Ceux qui ont lu mes aperçus de la pensée du philosophe et anthropologue français René Girard verront peut-être dans l’appréciation dûment monnayée dont bénéficient certains crus du vignoble bordelais et certaines régions viticoles tout entières (pensez au vignoble champenois) une simple manifestation de mimétisme.

Il intervient pour une part. Une autre part réside dans ce que beaucoup ne se fient pas à leur propre goût, ce qui est pourtant primordial. Qu’un vin vous plaise pour l’occasion où vous le servez ou le dégustez n’est-il pas le premier critère ? Et, ce sera tantôt un vin effervescent ou tranquille, sec ou liquoreux, un vin rouge, rosé ou blanc, un vin de Loire, de Bourgogne ou d’Alsace. Il y a également d’autres critères qui interviennent dans le choix d’un vin. L’un d’eux - et non des moindres - est le prix.

Il y a l’aspect « prix » le plus évident, le budget que vous êtes prêt à y consacrer. Il en est un autre qui est moins évident et plus piégeux, l’heuristique prix-qualité, à savoir qu’à défaut de juger de la qualité d’un vin, on l’évalue en fonction de son prix. Les vins les plus chers sont jugés les meilleurs, alors que, lors d’une dégustation à l’aveugle, il arrive que ce soit l’inverse. C’est un réflexe classique en économie comportementale et il correspond aux résultats de nombreux travaux de recherche.

Dans son livre de référence, Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, Prix Nobel d’économie en 2002 pour ses travaux sur la théorie des perspectives à la base de l’économie comportementale, explique que, lorsqu’une caractéristique difficile à évaluer est en jeu (par exemple, la qualité d’un vin), notre cerveau tend à lui substituer une caractéristique plus facile à observer (par exemple, son prix). Il y a substitution d’attribut. Le psychologue comportementaliste souligne notre penchant à voir des signaux informatifs là où il n’y en a pas vraiment et à accorder une confiance parfois excessive dans les informations dont nous disposons.

Ce manque de jugeote est-il le propre de quelques manants incultes ? Que nenni. Cette heuristique s’applique à chaque fois, insistons-y, que la qualité d’un produit est difficile à évaluer. A ce propos, une équipe de chercheurs s’est récemment demandée si les investisseurs investissent différemment lorsqu’ils paient pour des données de marché par rapport à lorsqu’ils reçoivent les mêmes gratuitement.

Ils ont recruté 774 volontaires et leur ont demandé de négocier des actions. Certains ont reçu des données sur les flux d’ordres en plus du graphique historique des cours gratuitement. D’autres ont dû payer pour obtenir strictement les mêmes données. Ces données peuvent constituer une indication d’un fort courant acheteur ou vendeur et celui-ci est susceptible d’exercer une pression sur les prix. S’il y a équilibre entre ordres de vente et d’achat, il n’y a en principe pas d’indication d’orientation des prix.

Les chercheurs ont constaté que le fait de payer gonfle la perception de la valeur informative des données de 11 %, augmente de 31 % la sensibilité des prévisions de rendement face aux données, et entraîne des erreurs de prévision 14 % plus élevées. Ils ont aussi détecté un mécanisme de coût irrécupérable (sunk cost) particulièrement concentré chez les investisseurs ayant une faible culture financière. Le fait de payer modifie donc la perception de la qualité de l’information fournie.

L’étude conclut que l’obtention de données de marché moyennant paiement fausse les attentes et les comportements des investisseurs et disproportionnellement plus chez les moins avertis d’entre eux. Le risque n’est pas seulement de payer trop cher, il est aussi que le prix modifie la manière dont l’information est traitée. Payer pour une information peut conduire à la surestimer et à la sur-utiliser. C’est un aspect insidieux que Richard Thaler (Prix Nobel d’économie 2017) a évoqué dans ses propres travaux en économie comportementale.

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