Mediastorm #110 - Quanti lettori hanno i quotidiani italiani?

Con la pubblicazione dei primi dati sulle audience delle testate italiane “digital+print”di Audicom, l‘audit nata dalla fusione di Audiweb e Audipress, possiamo finalmente capire quanti lettori ha, davvero, il Corriere della Sera, o Repubblica o un’altra testata italiana.

Sì, perché l’elemento di maggiore novità di questi nuovi set di dati è di quantificare, certificandole, le dimensioni complessive, “deduplicate”, delle platee di lettori sia dei giornali cartacei che dei siti web e delle app digitali.

Quindi Audicom non somma semplicemente due numeri, ma “pulisce” tramite modello statistico le sovrapposizioni tra chi legge sulla carta e chi naviga sul web, restituendo l’utenza unica reale di un “brand”.

Ovviamente come per le rilevazioni Audipress il termine “lettori” comprende chiunque abbia letto il giornale sia che abbia comprato direttamente il giornale in edicola o per abbonamento sia che lo abbia letto perché trovato al bar o in ufficio.

Come mio solito, non mi sono limitato alla classifica “chi ha più lettori, chi ne ha meno”, ma ho cercato di elaborare i dati prendendo un campione di testate (nazionali e locali) per far emergere le strategie e la “salute” dei vari modelli editoriali

Il perimetro dei brand editoriali (la “matrioska”). A differenza delle vecchie rilevazioni Audipress che isolavano il singolo giornale, Audicom sui dati aggregati di digitale e stampa ragiona per brand.

Questo significa che per alcuni gruppi il dato comprende l’intero ecosistema: non solo il quotidiano, i suoi supplementi e i periodici associati (come Io Donna per il Corriere o D per Repubblica), ma anche una rete di siti partner collegati (TAL) che ne espandono la reach digitale (oltre a Repubblica, Corriere anche Il Messaggero e La Gazzetta dello Sport con la sua galassia di siti sportivi affiliati).

Al contrario, tutte le altre testate di questo campione presentano “modelli puri”, dove l’audience è interamente riconducibile alla testata e alle sue dirette emanazioni organiche (come per Il Sole 24 Ore o Il Fatto Quotidiano), senza aggregazioni di traffico esterno né su carta né su digitale.

Audicom fornisce dati su utenza unica “digital text & print” e “digital combined & print” (comprensiva anche dei video e contenuti multimediali). Per queste mie prime analisi mi concentro solo sulla prima categoria (text & print), che offre un parametro più omogeneo: la lettura testuale, sia essa su carta o digitale.

Sotto etichetta “print” Audicom include anche la replica digitale. È una scelta che considera il “formato giornale” come un unicum indipendentemente dal supporto. Da considerare che, come sottolineato dalla stessa Audicom, la lettura in formato replica è in netta crescita (8,7 milioni di individui) e per testate come il Fatto Quotidiano pesa ormai per tra il 45 e il 50% dell’audience “stampa” totale.

Un’ultima notazione: mentre nel “Giorno Medio” (GM) l’audience digitale e quella cartacea appaiono quasi come una somma (perché la sovrapposizione quotidiana è evidentemente minima), è nel dato “Totale Mese” che emerge la vera integrazione digitale e carta, è qui che vediamo quante “teste” diverse l’editore raggiunge davvero, isolando chi è fedele alla carta e chi incrocia il brand solo attraverso i partner digitali.

Vista la novità di questi dati, queste mie analisi sono l’inizio di un percorso da perfezionare. Per questo, suggerimenti e critiche sono, come sempre, i benvenuti.

Bene, fatte tutte queste premesse, cominciamo.

Benvenuta, benvenuto, io sono Lelio Simi e questo è il centodecimo numero di #Mediastorm una newsletter di appunti, storie, segnalazioni, dati e approfondimenti per capire come la tecnologia ha trasformato/sta trasformando/trasformerà l’economia delle industrie dei media e il nostro rapporto con i loro “prodotti”. Se non lo sei già, puoi iscriverti da qui:

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Quali sono i quotidiani con più lettori?

Veniamo ai dati: qual è la reale forza d’urto dei principali brand dell’informazione? Analizzando i dati consolidati del primo trimestre 2026 nel giorno medio, il Corriere della Sera (5,1 milioni di utenti unici) e La Repubblica (4,9 milioni) viaggiano su valori molto simili, guidando il mercato. Seguono a distanza La Gazzetta dello Sport (3,7 milioni) e Il Messaggero e Il Fatto Quotidiano (entrambi a quota 2,3 milioni).

Al di là della classifica dei volumi assoluti, due parametri molto interessanti sono la Reach Extra-Sito (ovvero quel “polmone” di lettori che raggiungono la testata fuori dal sito web proprietario) e il lettorato solo stampa:

La Reach Extra-Sito ci indica la capacità di un brand editoriale di proiettare la propria influenza tramite carta, repliche e siti partner, mentre per capire quanto questo stesso pubblico sia realmente legato al prodotto “finito” dobbiamo guardare all’incidenza della sola stampa (chi legge esclusivamente carta o replica senza mai passare dal web in un mese).

Il “caso” Repubblica: il dato di “sola stampa” più basso del campione (5%). Su oltre 30 milioni di lettori mensili, solo 1,6 milioni sono “fedelissimi” dell’analogico. Per Repubblica, il confine tra carta e pixel è ormai quasi del tutto evaporato: il 95% del suo pubblico transita dall’ecosistema digitale. È un brand che vive della forza del proprio network aggregato (TAL come Caffeina o TvZap), ma che ha ridotto ai minimi termini il suo “polmone” di riserva fisico.

Il Fatto Quotidiano (8%), nonostante una forte identità di prodotto, l’incremento stampa puro è molto contenuto. Chi sceglie il brand lo fa in modo “fluido”, cercando l’opinione della testata indipendentemente dal supporto utilizzato.

La Gazzetta dello Sport registra la Reach Extra-Sito più vasta (48% nel giorno medio), ma questo valore è il risultato di due componenti molto diverse. Da un lato, mantiene uno zoccolo duro di stampa “pura” significativo (3,1 milioni di persone al mese, il 16% del lettorato totale), dall’altro la sua influenza digitale è estesa da una rete fitta di siti partner (TAL) – da Sosfanta a Toronews – che intercettano utenti esterni. La testata cerca così una via per bilanciare la tenuta del rito fisico con una strategia commerciale di acquisizione traffico nel settore sportivo.

Mentre i leader nazionali vedono il lettore analogico rarefarsi, le testate locali e professionali confermano una distinzione netta tra i canali. Per brand come Il Secolo XIX (37%), La Sicilia (22%) o Il Tirreno (22%), il formato giornale/replica resta una destinazione esclusiva e insostituibile per una quota rilevantissima del pubblico.

Anche Il Sole 24 Ore (16,1%) conferma il suo modello: lo strumento-giornale aggiunge un volume di persone (1,85 milioni al mese) superiore, in termini assoluti, a quello della sola stampa di Repubblica.

Due questioni: siamo di fronte a un tesoro che si svaluta? E come dobbiamo considerare questa onnipresenza digitale? Avere un’incidenza della sola stampa molto bassa significa che il brand non ha più alcun “polmone” analogico da cui prendere fiato. In caso di crisi degli algoritmi o dei ricavi pubblicitari web, queste testate rischiano di andare in affanno rispetto a chi conserva una community fisica consistente.

Il rischio è di gestire testate che, pur apparendo giganti nei numeri mensili, poggiano su fondamenta digitali sempre più volatili.

D’altro canto avere un alto numero di fedelissimi analogici protegge il brand dalla volatilità estrema del web. Ma, come notato, si tratta di un pubblico in declino strutturale. L’editore possiede una “fortezza” le cui mura per quanto solide possano essere poggiano su un terreno (quello analogico) che frana ogni giorno di più.

Cosa raccontano i volumi mensili? Nel Totale Mese, Repubblica (con una media trimestrale di 30,4 milioni di utenti unici) stacca il Corriere della Sera (28,9 milioni). Ma questa massa di “teste” diverse intercettate in 30 giorni rivela, modelli di business profondamente diversi e non senza rischi.

È utile guardare al rapporto tra l’audience del mese e quella del giorno medio, il risultato è quello che possiamo chiamare “indice di volatilità”: se tende a 1, significa che la testata è letta ogni giorno dallo stesso nucleo di persone (bassa volatilità); se sale, indica una platea che cambia continuamente (alta volatilità).

Sintetizzo queste due tendenze con due modelli.

Il modello “Fortezza” (Gazzetta 5,2; Corriere 5,7): come abbiamo visto analizzando la Reach Extra-Sito, questi brand vantano lo zoccolo duro più solido del mercato. Un indice vicino a 5 significa che un quinto dell’intero pubblico mensile legge più volte la settimana i loro contenuti. Tuttavia, se la “fortezza” garantisce stabilità, rivela anche una scarsa capacità di ricambio: il rischio è di chiudersi in una community sì fedelissima ma incapace di attrarre nuovo pubblico.

Il modello “Takeaway” (Sole 24 Ore 9,2; La Sicilia 9,1), qui i numeri “esplodono” nel mese, ma la fedeltà è ai minimi. Il brand viene usato come una commodity: l’utente arriva per un bisogno specifico (una scadenza fiscale o una notizia di cronaca locale), risolve il problema e sparisce per settimane. Gestire milioni di utenti così volatili è una sfida economica decisamente faticosa: è traffico difficile sia da monetizzare che da convertire in abbonamenti.

Un aspetto importante: la forza “oltre il sito web” non è sempre merito del giornalismo: testate come Il Messaggero o Repubblica mostrano una volatilità più alta (rispettivamente 6,9 e 6,2) anche perché includono traffico da partner esterni come Everyeye.it o Caffeina. Questa strategia è pensata per fare “numeri” da presentare al mercato pubblicitario, ma rischia alla lunga di diluire l’identità della testata.

Testate come Il Sole 24 Ore o Il Fatto, che non comprano traffico esterno, mostrano una reach interamente riconducibile all’autorevolezza del proprio prodotto, anche se questo le espone maggiormente ai cicli di “bisogno” dell’utente (nel caso del Sole) o dell’agenda politica (per il Fatto).

La salute di un giornale oggi non si misura solo dai milioni di utenti unici, ma dall’equilibrio tra l’essere una utility (servizio utile per molti) e una fortezza (destinazione quotidiana per pochi).

Testate con indici intermedi (tra 6,5 e 8,0) come Il Fatto Quotidiano o La Stampa si trovano in una fase di transizione: potrebbero essere fortezze le cui mura stanno cedendo o takeaway che non riescono a scalare.

📌 In questo mercato, l’ottimo non è la media matematica, ma la coerenza tra il modello di business scelto e la capacità di trattenere il proprio pubblico oltre il singolo clic occasionale.

A chiusura di questo primo tentativo di leggere i nuovi dati di Audicom una riflessione più generale che però mi sembra importante proporre nuovamente: quando parliamo di transizione spesso tendiamo a pensare a un passaggio lineare da una fase ad un’altra: finisce una e poi ne inizia una nuova, e così via di transizione in transizione.

Non è così. Le transizioni si sovrappongono, si intrecciano: per i giornali quella dalla carta al digitale, iniziata circa trent’anni fa, si è sovrapposta quella dal desktop al mobile (certo non meno difficile) circa venti anni fa; poi quella dal web gratuito ai contenuti a pagamento (tramite paywall e abbonamenti digitali) e poi, oggi, quella da abbonamenti digitali molto economici a quelli premium.

Nessuna di queste “transizioni” si è ancora conclusa definitivamente, e non è affatto detto che ciò avvenga (né che sia utile che avvenga) ma la sfida (difficile) è gestirle nel migliore dei modi nelle loro diverse fasi.

Ecco. Dichiarare –come stanno facendo molti editori italiani anche in questi mesi– di avere come priorità strategica quella di attuare la transizione digitale (intendendo quella tra carta e digitale) come l’emblema della loro spinta innovativa, mi sembra non sia il modo migliore di presentare agli investitori e ai lettori la realtà, difficile e complessa, che tutta la filiera delle notizie si trova ad affrontare.

La pagina del report Audipress 1996/I che riporta il lettorato (readership) di quell’anno nel giorno medio (espresso in migliaia di unità) dei quotidiani italiani. Un anno dopo circa, nel 1997, Repubblica avrebbe lanciato la sua prima versione digitale repubblica.it, la prima realizzata da una testata quotidiana in Italia. E tutto sarebbe cambiato.

📌 Avete notato? Per qualche testata i lettori complessivi nel 2026 sono addirittura aumentati rispetto al 1996. Ma chiedersi se il Corriere della Sera abbia – davvero– più lettori oggi di trent’anni fa ha poco senso: i due numeri misurano ormai cose diverse in mondi diversi. Quello che conta è capire come sono cambiati quei lettori, come è cambiato il loro rapporto con le testate, e come sta continuando a trasformarsi l’economia che gira attorno a loro. E spero che queste mie analisi aiutino a farlo.

È davvero tutto per questo numero, grazie per aver letto fino a qui. Alla prossima puntata.

Lelio.