Bien le bonjour,
Il fait 38°C. Les messages de prévention tournent en boucle. On nous rappelle de boire de l’eau, de fermer les volets, d’éviter de sortir entre midi et 16 heures. C’est utile. Mais j’ai l’impression qu’en matière de communication sur le réchauffement climatique, nous fonctionnons encore presque exclusivement en mode réaction.
Chaque canicule ressemble à la précédente. Les marques publient quelques posts, les collectivités diffusent des conseils, les médias ouvrent des cartes des températures... puis tout s’arrête jusqu’à la prochaine alerte. Pourtant, il y aurait tant d’autres histoires à raconter.
Je me demande par exemple pourquoi les cinémas, musées ou bibliothèques ne déclenchent pas automatiquement des campagnes dès qu’un seuil de température est franchi : « 39°C dehors. 22°C chez nous. » Ou : « Votre clim est en panne ? La nôtre vous attend. ». La mairie du 10ème, par exemple, a offert des places de ciné aux moins de 25 ans et aux plus de 65 ans dans des salles indépendantes du quartier sur les séances de l’après-midi. On pourrait imaginer des campagnes beaucoup plus ambitieuses de la part d’UGC ou de Pathé : un véritable service rendu, traité avec un peu d’humour.
Je me demande aussi pourquoi personne ne cherche à rendre le coût de l’inaction plus concret. J’adorerais envoyer par exemple aux boîtes du CAC40 une facture fictive : « Voici ce que les vagues de chaleur, les inondations ou les ruptures d’approvisionnement pourraient vous coûter d’ici 10 ans si rien ne change. » Il suffirait de faire un petit simulateur à la louche mais le principe est intéressant : transformer un risque abstrait (écologique) en facture concrète (économique).
Et plus largement, je me dis qu'il y a sans doute des formats éditoriaux à inventer autour de l'adaptation au réchauffement climatique. Je trouve que la Fédération des Trucs qui Marchent a inventé une mécanique éditoriale brillante : aller dénicher toutes les bonnes initiatives de maires aux quatre coins de la France avec comme seul critère qu’elles soient réplicables par d’autres. J’adorerais voir un acteur comme AXA Climate s’en inspirer. Non pas pour produire un énième média sur le climat mais pour documenter les meilleures initiatives d’adaptation imaginées par des villes, des entreprises ou des citoyens. À mesure que les épisodes de chaleur vont se multiplier, nous aurons moins besoin de rapports pour nous dire ce qui nous attend - bien qu’utiles - que d’astuces malignes à mettre en place.
Au fond, j’ai le sentiment que nous communiquons encore sur le climat comme s’il s’agissait d’une crise exceptionnelle. Or il devient progressivement un nouveau contexte permanent (rappelez-vous de ces mots quand dans 3 jours, tout le monde oubliera cet épisode caniculaire). Et un contexte permanent appelle sans doute une communication permanente : moins de réactions, plus d’imagination.
Sur ce, bonne lecture !
PS : je propose aussi des veilles de tendances en physique pour des marques, organisations et agences. Je sais que septembre est généralement un pic de demandes pour offrir un shot de créativité à ses équipes lors des séminaires de rentrée. Si cela vous intéresse, par ici pour s’en parler.
En résumé — Après avoir transformé The Economist en The Ecologist dans le métro londonien, la startup de compta’ carbone Greenly a pris d’assaut Times Square. Le principe est simple : détourner les codes des marchés financiers en affichant un indice qui performe... lorsqu’il baisse. Plus les émissions de CO₂ diminuent, plus les autres indicateurs passent au vert : coûts réduits, risques réduits, marges et retour sur investissement en hausse.
Pourquoi c’est intéressant — Ce qui est particulièrement juste dans cette campagne, c’est qu’elle parle aux financiers avec leurs propres codes : indices boursiers, écrans de marché, terminaux Bloomberg, courbes de performance… Greenly ne cherche pas à sortir son audience de son univers ; elle y fait entrer le climat. Et c’est peut-être là qu’il reste une piste à explorer pour un acteur qui souhaiterait aller plus loin. Pourquoi ne pas afficher, au milieu des indices boursiers de Times Square, des indicateurs environnementaux mis à jour en temps réel (émissions de CO₂, déforestation, artificialisation des sols ou températures mondiales…) avec exactement les mêmes codes graphiques que les marchés financiers ? À force de voir ces données défiler au même titre que le Nasdaq ou le S&P 500, elles finiraient peut-être par être perçues comme ce qu’elles sont en train de devenir : non plus des indicateurs environnementaux, mais des variables économiques. Et si le climat devenait un indice que les marchés regardaient aussi naturellement que les cours de Bourse ?
En résumé — À Utrecht, aux Pays-Bas, un nouvel arrêt de bus est apparu en plein centre-ville. Sa particularité ? Il ne dessert ni un quartier résidentiel, ni une zone commerciale, ni une gare. Son unique destination est une forêt située à une quinzaine de minutes de la ville. Baptisée De Boshalte (« l’arrêt forêt »), cette navette gratuite transporte chaque dimanche des jeunes de 16 à 27 ans vers le domaine boisé de Beerschoten, où ils peuvent simplement marcher, se promener ou participer à des séances de forest bathing (bains de forêt). Le projet est né d’un constat simple : alors que les problèmes de stress, d’anxiété et de solitude progressent chez les jeunes, les études montrent que seulement quinze minutes quotidiennes passées dans la nature peuvent réduire le stress et améliorer le bien-être mental.
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’on répète souvent aux jeunes qu’ils devraient passer moins de temps sur les écrans, sortir davantage et se reconnecter à la nature. Utrecht a choisi une autre approche : installer un arrêt de bus et rendre cette décision aussi simple qu’un trajet du quotidien. Le projet ne se présente pas comme une retraite bien-être mais comme un service public, avec un vrai arrêt, des horaires, des réservations et une navette gratuite. La ville applique ici une des logiques les plus efficaces pour changer les comportements : chercher à réduire les frictions plutôt qu’à sensibiliser ou convaincre, en rendant le bon comportement plus facile que l’ancien.
En résumé — À San Antonio, la bibliothèque municipale a lancé Read Like Wemby, une initiative inspirée par la passion de Victor Wembanyama pour la lecture. Depuis son arrivée en NBA, le joueur français est régulièrement aperçu avec des romans sous le bras. Les bibliothécaires ont transformé cette curiosité médiatique en outil de promotion de la lecture, avec des présentoirs et des sélections inspirés des ouvrages qu'il lit ou recommande. En quelques semaines, l'opération a généré près de 160 emprunts ou réservations supplémentaires, tandis que des adolescents demandaient directement « les livres de Wemby ».
Pourquoi c’est intéressant — L'initiative ne cherche pas à convaincre ; elle donne envie de ressembler à quelqu'un que l'on admire. C'est toute la différence entre demander à un adolescent de lire et lui montrer qu'une star de la NBA dévore des romans de 1 000 pages. Plus fort encore, Wembanyama n'est pas ambassadeur officiel : la bibliothèque a simplement observé un comportement naturel (un joueur qui lit constamment) et construit un dispositif autour. La leçon ? Les meilleurs ambassadeurs d'une cause ne sont pas toujours ceux que l'on recrute, mais parfois ceux que l'on observe déjà.
Et si… — L'an dernier, le Centre national du livre et Joël Dicker avaient déjà mis en scène des personnalités en train de lire. Read Like Wemby va plus loin en passant du témoignage à la prescription. Pourquoi ne pas imaginer des « playlists de livres » à la manière de Spotify, proposées par la Fnac, Cultura ou le CNL, rassemblant les lectures qui ont marqué des sportifs, entrepreneurs ou artistes ? Les plateformes musicales ont compris depuis longtemps que l'on aime découvrir les goûts des autres. Le monde du livre pourrait sans doute s'en inspirer davantage.
En résumé — En décembre 2024, après plusieurs incidents liés aux réseaux sociaux, un collège du Puy-de-Dôme lance une expérience inédite. Plutôt qu'une interdiction, il propose aux élèves de 6e un défi volontaire : supprimer TikTok, Snapchat et Instagram. Baptisée « Zéro réseau », l'initiative convainc 93% des élèves. Un an plus tard, plusieurs racontent avoir retrouvé du temps libre, davantage d'échanges entre camarades et une relation plus apaisée avec leur téléphone.
Pourquoi c’est intéressant — Le plus intéressant est peut-être la mécanique. Les élèves ont supprimé leurs applications sur place, signé une charte, reçu un bracelet et rejoint une aventure collective avec un objectif commun : devenir le premier collège de France sans réseaux sociaux. Au lieu d'imposer une interdiction, l'établissement a transformé la contrainte en défi. Une logique que l'on retrouve dans le Dry January ou les défis de digital detox : on ne demande pas aux participants de changer de vie, simplement d'essayer autre chose pendant un temps limité. Et c'est souvent cette temporalité qui rend le changement acceptable.
→ En savoir plus sur l’initiative
En résumé — De plus en plus de créateurs utilisent un dispositif simple mais très efficace pour transformer Instagram en nouveaux abonnés à leur newsletter. Le principe : publier un contenu qui suscite la curiosité (une recette, un template, une étude...), inviter les internautes à commenter un mot-clé puis utiliser un outil comme ManyChat pour leur envoyer automatiquement le contenu par message privé, accompagné d'un lien vers la newsletter. C’est par exemple ce qu’utilise Caroline Chambers, la fondatrice d’une newsletter sur le food avec plus de 568 000 abonnés : avec cette mécanique, Instagram est devenu son premier canal d'acquisition d'abonnés payants.
Pourquoi c’est intéressant — Pendant des années, les marques ont utilisé les réseaux sociaux comme leur principal canal de diffusion. Cette approche inverse complètement la logique : les plateformes servent uniquement à capter l'attention, puis à la rediriger vers un canal propriétaire. La mécanique est particulièrement efficace parce qu'elle s'appuie sur un geste naturel — laisser un commentaire — plutôt que sur un clic dans une bio ou une publicité. Plus largement, elle rappelle une différence fondamentale entre les réseaux sociaux et les newsletters : sur Instagram ou LinkedIn, une marque loue son audience ; dans une newsletter, elle la possède. Les algorithmes changent, les portées fluctuent, mais une base d'abonnés email reste un actif durable. Une logique dont pourraient s'inspirer bien des médias de marque : utiliser les plateformes non plus comme une fin, mais comme un point d'entrée vers une relation plus directe, plus qualifiée et beaucoup moins dépendante des réseaux sociaux.
→ Plonger dans les bonnes pratiques de cette créatrice
🎥 Léa Salamé s’essaye au “day in a life” — Depuis mars, Léa Salamé teste sur Instagram un nouveau format : de courtes vidéos filmées dans les coulisses du JT de 20 heures. On la suit de la conférence de rédaction au plateau, parfois en sweat, parfois téléphone à la main. Elle montre l’envers du décor aussi bien toute la préparation des sujets à partir des dépêches AFP que ce qu’elle voit de son point de vue pendant le direct : les prompteurs, les caméras... Résultat ? Certaines dépassent 4,6 millions de vues et 186 000 likes alors que la journaliste compte 315 000 abonnés (gros taux d’engagement, donc).
🥶 Quand une banane Picard devient l'accessoire de l'été — Lancée l'an dernier pour transporter glaces et snacks sur les festivals (Hellfest, Solidays...), la banane isotherme de Picard est devenue, avec la canicule, l'un des objets les plus convoités de l'été : ventes multipliées par quatre, rupture de stock et reventes sur Leboncoin. En 2026, Picard l'a relancée avec davantage de visibilité sur les réseaux sociaux... puis la vague de chaleur est arrivée. Ce qui est intéressant, ce n'est pas seulement la viralité du produit mais la façon dont Picard construit progressivement une marque lifestyle. Lorsqu'un produit de merch’ devient lui-même un sujet de conversation, il finit parfois par être un meilleur média que la publicité.
🌡️ Des solutions plutôt que des constats — À chaque épisode de canicule, Le Monde remet en avant ses courtes vidéos pédagogiques qui expliquent, très concrètement, comment rafraîchir une ville : peindre les toits en blanc, végétaliser les rues, créer des îlots d’ombre, désimperméabiliser les sols… Un format malin car il ne se contente pas de raconter le réchauffement climatique : il montre des solutions simples, visuelles et facilement réplicables. Et plutôt que de produire sans cesse de nouveaux contenus, le média réactive ces contenus pédagogiques « evergreen » au moment où ils sont les plus utiles.
🥗 Et si la malbouffe gagnait surtout par sa disponibilité ? — À Singapour, Freshpod installe des kiosques robotisés dans des hôpitaux, gares et campus capables de préparer, en 90 secondes et 24h/24, un bowl frais personnalisé à partir de 15 ingrédients. L'idée est moins de réinventer la restauration que de déplacer la bataille : selon ses fondateurs, si la fast-food domine, c'est avant tout parce qu'elle est disponible partout, tout le temps. En s'implantant précisément là où les alternatives sont inexistantes, Freshpod montre que l'innovation peut parfois tenir davantage au canal de distribution qu'au produit lui-même.
🎥 Quand vos clients deviennent votre équipe créa’ — Pour promouvoir ses séjours, Decathlon Travel recrute des créateurs UGC en leur offrant une expérience en échange de contenus photo et vidéo. Pas besoin d’avoir 100 000 abonnés : l’appel s’adresse avant tout à des personnes capables de raconter une aventure avec sincérité. Une façon de constituer un vivier permanent de créateurs et de produire des contenus incarnés, variés et crédibles à grande échelle dont pourraient s’inspirer bien des marques : plutôt que de chercher sans cesse les mêmes influenceurs, construire leur propre communauté de créateurs.
📲 La notification qui s’installe à La Défense — Pour sensibiliser au dépistage du cancer du col de l’utérus, Doctolib a installé une notification géante de 6 mètres sur le parvis de La Défense. Non seulement malin pour transposer dans l’espace public l’un des codes les plus familiers de nos smartphones, mais aussi parce que cela est cohérent avec l’une des fonctionnalités mêmes de Doctolib : les rappels santé.
🌈 Les meilleures expériences naissent dans les lieux les plus banals — Lego a transformé une laverie de quartier londonienne en terrain de jeu avec l'artiste Yinka Ilori. Le choix du lieu n'est pas anodin : les enfants de son ancienne école ont été invités à imaginer comment rendre cet espace plus joyeux et plus collectif. Le message ? Les enfants voient un terrain de jeu là où les adultes ne voient qu'un lieu d'attente. Et c'est précisément cette capacité à réinventer le quotidien que Lego cherche à vendre.
🗞️ Si vous cherchez des idées pour pimper un magazine papier… — … plein de bonnes idées avec ce format coloré et ludique.
📼 Sortir un film en VHS en 2026 — Le réalisateur Robert dos Santos vient de sortir le premier film lancé directement en VHS depuis vingt ans. À l’heure du streaming et de l’IA, il veut obliger le public à faire un effort volontaire pour accéder à l’œuvre (commander une cassette, retrouver un magnétoscope, prendre le temps de regarder…). Une opé de distribution qui transforme le format lui-même en message : dans un monde où tout est accessible immédiatement, la rareté et la friction peuvent devenir des arguments culturels.
🚕 L’art de montrer sa différence — Pour pousser les Bruxellois à télécharger son app, Taxis Verts met en scène son CEO dans le rôle d'un fondateur (caricatural) de la Silicon Valley (pitch en franglais, promesses de disruption…) pour mieux faire valoir sa diff’ : des chauffeurs qui connaissent la ville depuis plus de 40 ans, un service client basé à Bruxelles...
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