Bien le bonjour,
C’est marrant, le premier réflexe d’une marque pour exister est toujours… de créer du contenu. Des posts pour les réseaux sociaux tous les jours pour occuper le terrain. Un énième livre blanc . Une newsletter. Un podcast. Un webinar. Comme s’il fallait ouvrir un robinet continu pour espérer que, dans le flux, certaines gouttes parviennent jusqu’à leur audience.
On produit aujourd’hui tellement de contenus qu’on ne se pose presque plus la question de leur utilité : qui les lit vraiment ? est-ce qu’ils répondent à un besoin réel ou est-ce qu’ils existent surtout parce qu’il faut bien alimenter le calendrier éditorial ?
Vous verrez, l’un des formats que j’ai trouvé le plus malin cette semaine vient d’une banque pro. Pour s’adresser à son coeur de cible d’entrepreneurs, elle aurait pu publier un énième guide sur les étapes pour ouvrir sa première boutique. Mais non. À la place, elle a… prêté un pop-up éphémère pour permettre à des fondateurs de tester leur concept plus rapidement. Parce qu’un entrepreneur qui démarre n’a pas besoin d’un PDF de plus. Il a besoin de vendre. De rencontrer ses premiers clients. De voir si son idée tient la route.
À force de courir après les vues, les likes, les impressions ou les nouveaux abonnés, j’ai parfois l’impression qu’on oublie pourquoi on communique. Ces métriques sont agréables pour l’ego mais elles ne disent pas grand-chose de la valeur que l’on crée. Au fond, qu’est-ce qui vaut le plus ? Un post qui fait 100 000 vues auprès de gens qui l’auront oublié le lendemain ou une idée qui aide concrètement dix personnes de votre cœur de cible ?
Faites le test : êtes-vous capables de lister les 3 derniers contenus sur les réseaux sociaux qui vous ont marqué ? Déjà, c’est compliqué… Et parmi eux, combien émanent de marques ? Voilà. Zéro, ne mentez pas.
Bref, créer du contenu, c’est bien. Mais parfois, relever la tête du guidon et se demander si c’est la meilleure manière d’être utile à son audience - par exemple en créant… des opportunités ! - c’est mieux.
Sur ce, bonne lecture !
En résumé — Qonto propose à huit de ses clients - quatre à Paris et quatre à Berlin - d’occuper gratuitement un pop-up store pendant une semaine dans deux quartiers très fréquentés. L’objectif n’est pas seulement de leur offrir un espace de vente, mais de leur permettre de tester leur concept, rencontrer leurs premiers clients, gagner en visibilité et accélérer leur développement commercial. Les entrepreneurs sélectionnés bénéficient également d’un accompagnement avant l’ouverture afin de préparer leur lancement. Plutôt que d’organiser un concours de pitchs ou un programme d’incubation classique, Qonto met directement ses clients en situation de vendre.
Pourquoi c’est intéressant — Beaucoup de marques B2B cherchent à accompagner leurs clients avec du contenu, des événements ou des conseils. Qonto choisit une approche plus concrète : offrir un actif dont les jeunes entreprises manquent cruellement au démarrage, un emplacement commercial dans un quartier à fort passage. Le pop-up devient une démonstration de la promesse de la marque : accélérer le développement des entrepreneurs. Plus largement, j’aime cette idée de transformer un support de communication en véritable outil business pour ses clients. La campagne ne cherche pas d’abord à faire parler de Qonto ; elle crée une opportunité réelle pour les entreprises qu’elle accompagne.
En résumé — L’enseigne de supermarchés Les Mousquetaires lance Génération M, un collectif d'une trentaine de jeunes adhérents installés depuis quelques années seulement. Pendant cinq mois, ils quitteront leur activité opérationnelle pour travailler sur deux enjeux majeurs : rendre les Mousquetaires plus attractifs pour les futurs adhérents et imaginer comment ses enseignes pourront se différencier dans les années à venir. Leurs recommandations seront ensuite présentées à l'ensemble des adhérents. L'initiative répond à un défi bien connu des organisations matures : comment continuer à se réinventer sans attendre le renouvellement des dirigeants, en donnant une voix à ceux qui vivront le plus longtemps avec les décisions prises aujourd'hui.
Pourquoi c’est intéressant — Beaucoup d'entreprises créent des programmes pour former leurs futurs dirigeants. Plus rares sont celles qui leur demandent de challenger la stratégie avant même qu'ils accèdent au pouvoir. Les Mousquetaires rejoignent une tendance émergente : celle des shadow boards ou conseils consultatifs composés de profils plus jeunes. Chez Puma, le collectif Voices of a RE:GENERATION réunit quatre jeunes experts chargés de remettre en question la stratégie RSE de la marque, avec un accès direct aux dirigeants et la liberté de pointer les angles morts. De son côté, L'Oréal s'appuie depuis plusieurs années sur des panels de jeunes consommateurs et collaborateurs pour tester et orienter ses innovations, tandis que IKEA a mis en place un Young Leaders Forum afin d'intégrer les attentes des nouvelles générations dans ses réflexions stratégiques. Le point commun de ces démarches est simple : considérer les plus jeunes comme les personnes les plus susceptibles de détecter les signaux faibles, de remettre en cause les habitudes et d'éviter qu'une organisation ne finisse par parler uniquement à elle-même.
En résumé — Pour montrer ce que change réellement l’IA dans l’entrepreneuriat, Daphni a préféré une démonstration à un livre blanc. Le fonds a réuni l’entrepreneur Marc Simoncini et le YouTubeur Nicolas Mazurier avec un défi : créer une startup « AI-native » en seulement huit jours, le tout filmé sur YouTube. L’expérience suit toutes les étapes de la création d’entreprise (idée, produit, identité, outils, lancement) en montrant très concrètement ce que l’IA accélère... et ce qu’elle ne remplace pas. Au bout des huit jours, les deux entrepreneurs lancent Basalt, un assistant IA destiné à aider les équipes commerciales à préparer leurs rendez-vous et à personnaliser leur prospection.
Pourquoi c’est intéressant — Ce qui me plaît dans cette opération, c’est qu’elle ne cherche pas à convaincre avec un discours d’expert mais avec une preuve. Depuis deux ans, la plupart des acteurs de la tech publient des études, des tribunes ou des livres blancs sur l’IA. Daphni choisit un format beaucoup plus adapté aux usages des réseaux sociaux : une expérience suivie en temps réel, avec ses réussites, ses hésitations et ses limites. Le fonds transforme une idée abstraite (« l’IA change la manière d’entreprendre ») en un récit que l’on a envie de regarder. Plus largement, c’est une piste intéressante pour les marques B2B : au lieu d’expliquer comment un produit ou une technologie transforme un métier, créer les conditions pour que cette transformation se déroule sous les yeux du public.
→ Voir ce défi de 8 jours pour monter une boîte
En résumé — Le site Uncovered propose une idée toute simple : découvrir un livre sans connaître ni son titre, ni son auteur, ni sa couverture. L’utilisateur choisit un genre (thriller, romance, science-fiction...), lit la première page, puis décide s’il souhaite poursuivre. Ce n’est qu’à ce moment-là que l’identité du livre est révélée. Le principe reprend les codes des applications de rencontre façon Tinder mais les applique à la littérature : avant de savoir qui est l’auteur, on se demande simplement si l’écriture nous donne envie de tourner la page.
Pourquoi c’est intéressant — L’expérience repose sur un constat simple : nous choisissons souvent nos livres à partir de signaux extérieurs - une couverture, un nom connu, un prix littéraire ou une recommandation sur TikTok - bien avant d’avoir lu la première ligne. Uncovered inverse cette logique en supprimant tous ces biais : sans modifier le produit, on transforme la manière dont il est découvert. Une idée dont pourraient s’inspirer bien d’autres secteurs. Et si l’on découvrait un parfum sans connaître sa marque ? Un film sans voir son affiche ? Un restaurant sans connaître sa note ? En retirant les indices qui influencent nos choix, on oblige parfois les consommateurs à juger un produit sur ce qu’il est vraiment, plutôt que sur la réputation qui le précède.
En résumé — Après le Nutri-Score ou l’affichage de l’origine des produits, certaines enseignes françaises ajoutent une nouvelle information sur leurs étiquettes : la répartition de la valeur. Chez Otera, spécialiste des produits frais en circuit court, et écomiam, enseigne de surgelés 100 % français, les clients peuvent voir le prix payé au producteur, la marge du distributeur et parfois même le montant de la TVA. Une démarche rendue possible par un modèle particulier : achats en direct auprès des producteurs, peu d’intermédiaires et marges relativement stables d’un produit à l’autre. À tel point que le récent rapport du Sénat sur les négociations commerciales recommande d’expérimenter ce type d’affichage sur certains produits alimentaires.
Pourquoi c’est intéressant — Jusqu’ici, les étiquettes ont surtout gagné des informations sur ce que l’on achète : composition, origine, impact nutritionnel ou environnemental. Otera et écomiam proposent d’y ajouter une nouvelle dimension : comment se répartit l’argent que l’on dépense. Autrement dit, rendre visible non plus seulement le produit, mais aussi son modèle économique. C’est une piste que je trouve intéressante car elle transforme un sujet habituellement réservé aux négociations commerciales en argument de confiance. Plus largement, on peut se demander si cette logique ne pourrait pas inspirer d’autres secteurs : demain, certaines marques feront peut-être de la transparence sur leur modèle économique un avantage concurrentiel, au même titre que la qualité ou la traçabilité.
→ En savoir plus sur ces étiquettes
En résumé — Pour lancer son MacBook Neo, Apple visait un public inédit pour la marque : étudiants, primo-acheteurs et utilisateurs de Chromebook ou de PC d'entrée de gamme. Exit les films publicitaires ultra-léchés : la campagne, conçue 100 % en interne, prend la forme de vidéos TikTok volontairement étranges et très ancrées dans les codes de la plateforme. Au détour de plusieurs vidéos apparaît un petit personnage inspiré de l'icône Finder de macOS. Sans jamais être présenté officiellement, il est rapidement rebaptisé Lil' Finder Guy par les internautes, qui créent des modèles 3D, des fonds d'écran, des peluches et des milliers de contenus autour de lui. Apple accompagne alors le mouvement avec une deuxième vague de vidéos centrées sur le personnage. La campagne est créditée de 176 millions de vues et aurait fait du MacBook Neo le Mac le plus recherché de l'histoire d'Apple.
Pourquoi c’est intéressant — On parle souvent des mascottes comme d'un vieux ressort publicitaire, souvent associé aux marques de céréales ou aux assureurs. Cette campagne rappelle au contraire qu'elles répondent parfaitement aux codes d'Internet (et peuvent rendre désirable un ordinateur). Un personnage est plus facile à aimer, détourner, dessiner ou transformer en objet qu'un produit. Les marques parlent souvent de construire des “actifs de marque” : une mascotte en est probablement l’un des plus puissants. Lil' Finder Guy est devenu un phénomène parce qu'il ressemblait déjà aux icônes cute qui fascinent la Gen Z - des figurines comme Labubu, Sonny Angel ou Smiski - avec ses formes rondes, son visage minimaliste et son côté immédiatement attachant. Il réveille aussi une certaine nostalgie des débuts d'Apple, quand la marque était plus colorée et ludique. Le plus intéressant, c'est qu'Apple ne lui a jamais donné de nom ni de personnalité officielle : ce sont les internautes qui se sont appropriés le personnage.
→ Voir la vidéo qui a le mieux marché sur TikTok (10M de vues)
📬 Le KPI le plus intelligent des newsletters ? - Tous les matins, La Cour des Grands décrypte l’essentiel de l’actualité business et tech en 5 min. Contrairement à la plupart des newsletters qui cherchent à recruter des abonnés au coût le plus bas possible, celle-ci suit aussi le comportement des lecteurs après leur inscription : taux d’ouverture, désabonnements… mais surtout les clics générés vers les sponsors au cours des 30 jours suivants. Une métrique finalement plus proche du business d’un média : attirer une audience, c’est bien. Attirer une audience qui apporte de la valeur aux annonceurs, c’est encore mieux. PS : si vous êtes curieux, par ici pour vous inscrire, c’est quali !
🍷 Classer les produits par usage plutôt que par catégorie — À Melbourne, la cave Drop Shop a fait un pari marrant : seulement 150 références, organisées non pas par région ou cépage, mais par occasion et budget. Les bouteilles sont ainsi classées en trois univers – weekday, party et fancy – pour aider les clients à choisir selon le moment qu’ils s’apprêtent à vivre plutôt que selon leurs connaissances en vin. Une idée inspirée des konbini japonais.
📵 Le “sans téléphone” devient un argument marketing — Guillaume Pley portera bientôt son podcast Legend sur scène avec une règle : les téléphones seront interdits pendant le spectacle. À mesure que tout devient enregistrable, partageable et rejouable, l’absence de téléphone devient une manière de redonner de la valeur à l’instant vécu... et de rendre l’expérience impossible à consommer autrement que sur place.
🌬️ Le pop-up spéciale canicule — Poppins dégaine un pop up éphémère devant l’Académie du Climat à Paris, où les passants peuvent louer des ventilateurs prêtés par les habitants du quartier, avec glaces et piscine gonflable en prime. Malin car cela relie le moment, le besoin et le modèle : quand s’équiper devient compliqué (et chronophage), la location peut devenir un réflexe à instaurer. Plutôt qu’un discours anti-achat, Poppins crée une preuve d’usage (et surtout passe de l’idée à l’exécution en quelques jours).
⚙️ Et si les lois avaient aussi besoin de mises à jour ? — Pour les 20 ans du Companies Act, la loi qui encadre les entreprises au Royaume-Uni, le collectif Better Business Act reprend les codes des mises à jour logicielles des années 2000 pour réclamer une réforme du texte. Une métaphore simple mais efficace : si nos systèmes d’exploitation évoluent en permanence, pourquoi les règles qui encadrent les entreprises resteraient-elles figées alors que les attentes de la société ont profondément changé ?
🌞 Quand la météo devient le premier critère pour choisir ses vacances — Skyscanner a lancé Sportscast, un outil qui recommande les meilleures destinations en fonction de l’activité sportive que vous souhaitez pratiquer… et des conditions météo idéales. Envie de randonnée en juillet ? L’outil vous orientera vers des régions où le risque de pluie est faible.
🌱 Le Monde demande à ses lecteurs où enquêter — Le média lance On avance, un projet participatif où les lecteurs sont invités à signaler des initiatives locales qui agissent concrètement pour le climat et la biodiversité (un peu comme la Fédé des trucs qui marchent mais sur l'écologie!). Pendant un an, la rédaction enquêtera sur les plus prometteuses, après les avoir soumises à un processus de vérification pour écarter les fausses bonnes idées et le greenwashing.
🗣️ La conversation devient une matière scolaire — À Derby, au Royaume-Uni, une école primaire a instauré des cours de conversation après avoir constaté que certains élèves avaient du mal à maintenir un contact visuel, écouter sans interrompre ou simplement tenir une discussion. Les enfants y apprennent le tour de parole, l'écoute active et l'art de s'exprimer en face à face. Cette initiative s'inscrit dans un contexte où près d'un quart des enfants britanniques de 5 à 7 ans possèdent déjà un smartphone.
🌱 Le silence devient le nouveau greenwashing — Après avoir passé des années à dénoncer le greenwashing, Creatives for Climate et B Lab s’attaquent désormais au greenhushing : ces entreprises qui n’osent plus parler de leurs progrès environnementaux par peur d’être accusées d’en faire trop. Leur réponse ? Le GreenSHOUTING Guide, un guide gratuit qui encourage les marques à communiquer avec transparence, preuves à l’appui et sans prétendre à la perfection.
🧺 Louer ses ustensiles de cuisine comme une perceuse — L’enseigne néerlandaise Dille & Kamille propose désormais de louer des kits thématiques pendant une semaine : machine à pâtes, panier de pique-nique, service à fondue, kit cocktails ou matériel de pâtisserie. Déployé après un test concluant, le service est disponible dans tous ses magasins aux Pays-Bas, en Belgique, en Allemagne et en France. Une idée simple qui part d’un constat évident : beaucoup d’objets ne servent que quelques fois par an.
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