Plus t'es expert, moins tu vends

Hello c’est Cadot 🎁,

J’espère que tu vas bien.

Oui j’ai un peu réduit la cadence des newsletters, je suis passée à 1 fois toutes les 2 semaines, m’en veux pas, c’est temporaire.

Tu as peut-être bondi de ton siège en lisant l’objet de cette newsletter. Car beaucoup se disent « ceux qui réussissent le mieux dans l’entrepreneuriat sont les pontes de leur secteur ».

Car en théorie, plus t’es expert, plus t’es crédible et donc plus tu devrais vendre. C’est logique.

Sauf qu’en théorie… C’est plus compliqué que ça. Parce qu’il y a un syndrome qui est très répandu et qui fait beaucoup de mal aux entreprises : le syndrome de l’expert.

Et le problème, c’est qu’il empêche de vendre… Ou de vendre à la hauteur de ce que ton expertise mériterait.

Je l’ai vu chez énormément d’entreprises. Qu’il s’agisse de filiales de grands groupes, de PME, de TPE ou de professions libérales, le phénomène est partout.

Plus l’expertise est grande ou pointue, plus le langage, les références, les raisonnements et tout simplement la communication/le marketing deviennent complexes, parce que c’est naturel pour elles.

On se retrouve donc avec des contenus abstraits, des publicités inefficaces et des sites sur lesquels on ne comprend rien si on ne demande pas à ChatGPT de traduire un minimum.

En gros, beaucoup d’entreprises communiquent depuis leur niveau de maîtrise, et non depuis le niveau de compréhension de leur audience. Elles oublient tout simplement que leurs prospects ne maîtrisent pas leur sujet et qu’ils ne sont pas experts eux-mêmes.

Résultat ? Une grande partie de leur audience ne comprend pas ce qu’elles peuvent dire, et elle passe son chemin. D’un point de vue transformation, ça veut dire moins de probabilité de signer de nouveaux clients.

Parlons peu mais parlons bien. Il y a ceux qui n’arrivent pas à simplifier parce qu’ils oublient que leurs prospects ne sont pas eux et qu’ils n’ont pas le même niveau d’expertise qu’eux… Mais de l’autre il y a aussi ceux qui ne veulent pas simplifier.

Pourquoi ? Eh bien parce que s’ils simplifient, ils ont peur que leurs prospects et leur secteur les pensent moins experts qu’ils ne le sont vraiment.

Là, c’est l’ego qui entre en jeu, car la démocratisation d’un savoir est généralement la manière la plus forte de démontrer une parfaite maîtrise. Car qui, à part un expert, peut tellement maîtriser son sujet qu’il saurait l’expliquer à un enfant de 10 ans ?

La preuve avec ceux qui représentent le savoir dans notre société : les professeurs. Tous ont fait des années d’études, ont passé un concours. Certains ont même un doctorat. Pourtant, ils adaptent leur savoir à différents niveaux, des plus néophytes aux plus capés.

Et à aucun moment, on se dit d’un prof de première année : « pff, il enseigne à des L1, il est forcément moins bon que ses confrères/consoeurs ».

En marketing, si tu veux vendre, tu dois pouvoir démocratiser ton savoir comme si tu l’expliquais au plus débutant des néophytes.

🎁 Le conseil Cadot : En plus, l’avantage quand tu démocratises c’est que tu parles à la fois aux néophytes autant qu’aux plus experts. Les néophytes peuvent comprendre et les plus experts comprennent que tu donne accès. Win-win.

Quand je parle de simplifier le discours des experts, je fais souvent face à une objection, el famoso « Non mais si on ne comprend pas ce que je fais, c’est que le lecteur en face n’est pas dans ma cible ».

Et ça, c’est très courant. On se dit que parce que notre cible a un besoin spécifique, lié à notre expertise, qu’il maîtrise forcément un minimum.

Or, c’est complètement faux.

• Tu peux très bien avoir besoin d’un avocat sans jamais avoir ouvert le Code Civil.

• Tu peux très bien vouloir te faire accompagner sur la vente sans rien y connaître, parce que c’est pas ton fort.

• Tu peux savoir qu’il te faut une stratégie de communication, sans savoir par quel bout commencer.

Et encore une fois : l’avantage de démocratiser ton expertise et celle de ton entreprise, c’est que tout le monde te comprend : ceux qui maîtrisent un peu, beaucoup… Et pas du tout.

En refusant d’expliquer un peu clairement, tu te coupes de pas mal de business.

Enfin, sache aussi que ne pas démocratiser ton savoir et ne pas te mettre à la place de ton audience t’expose à un autre risque : communiquer pour tes confrères et consoeurs… Mais pas tes clients.

C’est quelque chose que je vois beaucoup dans la tech : les boîtes parlent de sujet super techniques, très pointus, montrent toute l’étendu de leur sagesse. Et ils ont des résultats ! Notamment une super communauté.

Mais le problème ? Eh bah le problème, c’est qu’ils vendent pas. Car à ne parler qu’aux initiés, on n’attire que des initiés : des futurs talents, des concurrents, des freelances dans notre secteur.

Et nos clients, eux, se sentent exclus de la conversation et vont se tourner vers une entreprise qui leur parle à eux.

🎁 Le conseil Cadot : Si tu veux attirer des futurs salariés dans ton entreprise ou montrer à tes concurrents que tu domines, c’est une bonne stratégie. Mais si ton objectif est d’attirer des prospects, alors t’es sur la mauvaise piste.

Enfin, si tu veux vendre, retiens bien une chose : plus tu en mets, moins on te comprend.

Une extension du syndrome de l’imposteur c’est de penser que tout est important, qu’on doit être le plus exhaustif possible pour que ce soit exact, complet.

Sauf qu’en marketing on d’abord chercher la clarté et l’efficacité avant l’exhaustivité. Ca ne veut pas dire que tu ne peux pas présenter ton entreprise de manière exhaustive nulle part, ça veut dire qu’il y a un temps pour tout.

Donc dans ta promesse, dans ton slogan, dans tes accroches… Ne mets pas tout, sinon tu vas perdre ton lecteur. Mais on en parlera dans une prochaine newsletter.

« Comment être exact dans sa promesse sans en faire trop ? ».

— Une cliente, sur Whatsapp.

Déjà te dire qu’aujourd’hui, ton audience ne lit pas tout religieusement. Elle scanne. Elle évalue en quelques secondes si ce que tu fais est compréhensible selon elle ou pas.

Tu dois donc choisir ce qui est le plus important à mettre en avant, mais surtout ce qui va résonner pour ta cible… Avant que ça ne résonne pour toi.

Si tu veux on fera aussi une newsletter sur le sujet !

Fais-le en commentaire de ce post ou envoie-moi un message (LinkedIn, Instagram, pigeon voyageur…) !

Juliette 🎁.