Jedna wypowiedź może kosztować lata zaufania. Czego kryzys wokół Ewy Woydyłło uczy marki eksperckie?

• Dlaczego wypowiedź Ewy Woydyłło wywołała kryzys znacznie poważniejszy niż zwykła medialna kontrowersja.

• Gdzie przebiega granica między odważną opinią eksperta a publicznym ocenianiem i diagnozowaniem człowieka.

• Dlaczego im silniejszy autorytet i marka osobista, tym większa odpowiedzialność za każde publicznie wypowiedziane słowo.

• Co dzieje się z reputacją, gdy zachowanie eksperta przeczy wartościom, na których przez lata budował swoją pozycję.

• Dlaczego argument „to była tylko moja prywatna opinia” nie chroni osób występujących publicznie.

• Jak przygotować się do wywiadu, podcastu lub wystąpienia, aby zmniejszyć ryzyko kryzysu.

• Jak stosować „test nagłówka” i oceniać własne słowa, zanim zostaną wyrwane z szerszego kontekstu.

• Jak reagować, gdy popełnimy błąd, aby nie zamienić jednej niefortunnej wypowiedzi w długotrwały kryzys zaufania.

Obok tej sytuacji nie mogłam przejść obojętnie. Dlatego specjalnie dla moich subskrybentów przygotowałam analizę pokazującą, jak w dzisiejszych czasach jedna rozmowa, wywiad czy wystąpienie może w ciągu kilkunastu godzin przerodzić się w kryzys marki osobistej.

Nie chcę jednak koncentrować się wyłącznie na tym, kto miał rację, ani dokładać kolejnej emocjonalnej opinii do medialnej burzy.

Znacznie bardziej interesuje mnie mechanizm, który zaobserwowaliśmy: moment, w którym osoba dysponująca ogromnym autorytetem i dorobkiem wypowiada kilka zdań pozostających w sprzeczności z tym, na czym przez lata budowała swoją reputację.

Bo właśnie wtedy konsekwencje bywają największe.

Historia Ewy Woydyłło pokazuje, że nawet marka ekspercka budowana przez dziesięciolecia nie jest odporna na kryzys. Pokazuje również, że im silniejsza pozycja eksperta, tym większy ciężar mają jego słowa — i tym trudniej zasłonić się później argumentem: „To była tylko moja prywatna opinia”.

W podcaście „Return” na kanale Trzeci Serwis Ewa Woydyłło komentowała sytuację Igi Świątek, jej obecną formę, zachowanie na korcie oraz współpracę z psycholożką Darią Abramowicz.

Nie zatrzymała się jednak na analizie sportowych wyników. W rozmowie pojawiły się daleko idące przypuszczenia dotyczące motywacji, stanu psychicznego i osobowości tenisistki. Padły między innymi stwierdzenia, że Iga Świątek prawdopodobnie się wypaliła, nie lubi już grać w tenisa, „rozsypała się”, a jej mowa ciała ma komunikować potrzebę uwolnienia się od obecnej sytuacji.

Wywiad wywołał gwałtowną reakcję odbiorców, mediów oraz osób publicznych. Odcinek został następnie usunięty, a twórcy kanału przeprosili Igę Świątek, jej zespół i kibiców, przyznając, że ponoszą odpowiedzialność za treści, które dopuścili do publikacji.

Nie jest to więc już tylko historia o ostrej opinii na temat znanej tenisistki. To przypadek, na którym bardzo wyraźnie możemy zobaczyć, jak powstaje kryzys marki eksperckiej.

Warto to mocno podkreślić: ekspert ma prawo do własnego punktu widzenia. Może przedstawiać niepopularne tezy, kwestionować powszechne przekonania i wyrażać krytyczne opinie. Silna marka osobista nie powstaje przecież przez mówienie wyłącznie rzeczy bezpiecznych, wygładzonych i akceptowanych przez wszystkich.

Sama niejednokrotnie zachęcam ekspertów, aby przestali chować się za neutralnymi komunikatami i zaczęli wyraźniej pokazywać swoje stanowisko. Bez własnej perspektywy marka ekspercka staje się zachowawcza, nijaka i łatwa do pominięcia.

Istnieje jednak ogromna różnica między odważnym punktem widzenia a publicznym wartościowaniem człowieka.

Można powiedzieć:

„Obserwując Igę na korcie, mam wrażenie, że jest przeciążona i nie czerpie dziś z gry takiej radości jak wcześniej”.

To jest obserwacja połączona z wyraźnym zaznaczeniem, że mówimy o własnym wrażeniu.

Czymś zupełnie innym jest stwierdzenie, że ktoś jest „głupiutki”, nie rozumie tego, co się z nim dzieje, przestał być osobowością albo że współpracująca z nim specjalistka pozostaje w zespole głównie ze względu na pieniądze.

W tym momencie przestajemy analizować zachowanie czy zawodowe wyniki. Zaczynamy oceniać inteligencję, intencje, charakter i kondycję psychiczną człowieka, do którego życia nie mamy dostępu.

I właśnie tutaj została przekroczona granica.

Gdy emocjonalny kibic napisze w komentarzu, że zawodniczka już nie chce grać, odbiorcy potraktują to jako jedną z tysięcy internetowych opinii.

Kiedy podobne słowa wypowiada znana psycholożka, autorka książek i terapeutka z wieloletnim doświadczeniem, otrzymują one zupełnie inną wagę. Brzmią jak profesjonalna ocena, nawet jeśli osoba wypowiadająca je uważa, że mówi wyłącznie jako obserwatorka albo kibicka.

Tytuł, doświadczenie i pozycja eksperta nie znikają w momencie rozpoczęcia prywatnej wypowiedzi. Są częścią kontekstu, w jakim odbiorcy interpretują każde zdanie.

Dlatego im silniejszą pozycję ekspercką zbudujesz, tym trudniej będzie Ci powiedzieć:

„To tylko moja opinia”.

Ludzie słyszą bowiem nie tylko opinię Joanny, Ewy, Anny czy Marka. Słyszą opinię psycholożki, lekarki, prawnika, doradczyni finansowej, ekspertki od marki albo lidera konkretnej organizacji.

Kapitał ekspercki działa więc w dwie strony. Pomaga nam zdobywać zaufanie, uwagę i wpływ, ale jednocześnie zwiększa odpowiedzialność za sposób, w jaki z tego wpływu korzystamy.

Ewa Woydyłło przez lata budowała pozycję osoby pomagającej ludziom lepiej rozumieć siebie, odzyskiwać poczucie własnej wartości, wychodzić z trudnych relacji i patrzeć na swoje doświadczenia z większą świadomością.

Jej marka kojarzyła się z dojrzałością, zrozumieniem człowieka, wiedzą psychologiczną i życiową mądrością.

Dlatego obecna sytuacja jest dla niej bardziej niebezpieczna, niż byłaby dla komentatora sportowego znanego z ostrego języka. Ta wypowiedź nie znajduje się na obrzeżach jej wizerunku. Uderza w sam środek obietnicy marki.

Psycholożka ucząca empatii publicznie używa języka, który odbiorcy uznają za pozbawiony empatii.

Ekspertka od poczucia własnej wartości podważa inteligencję i dojrzałość młodej kobiety.

Osoba mająca rozumieć złożoność ludzkiej psychiki formułuje bardzo daleko idące oceny na podstawie zachowania obserwowanego podczas meczów.

To właśnie niespójność między deklarowaną wartością a zachowaniem najbardziej osłabia zaufanie.

Odbiorcy są w stanie wybaczyć błąd, przejęzyczenie, brak wiedzy czy nawet złą decyzję. Znacznie trudniej wybaczają sytuację, w której ekspert zaprzecza temu, czego sam przez lata uczył innych.

Marka osobista to znaczenia, skojarzenia i oczekiwania, które świadomie budujesz wokół swojego nazwiska.

Reputacja jest natomiast społeczną oceną tego, czy rzeczywiście zachowujesz się zgodnie z tymi deklaracjami.

Możesz więc przez lata komunikować, że najważniejsze są dla Ciebie empatia, szacunek, profesjonalizm i wspieranie innych kobiet. Jednak wystarczy jedna szeroko rozpowszechniona wypowiedź stojąca w sprzeczności z tymi wartościami, aby odbiorcy zaczęli zadawać pytanie:

„Czy to, co dotychczas widziałam, było prawdziwe?”.

Nie oznacza to, że jeden błąd automatycznie unieważnia cały dorobek człowieka. Oznacza jednak, że odbiorcy zaczynają ponownie oceniać wcześniejsze doświadczenia i deklaracje marki.

W przypadku Ewy Woydyłło może pojawić się jeszcze trudniejsze pytanie:

„Skoro w taki sposób ocenia osobę, której nie zna i z którą nie pracuje, jak ocenia ludzi powierzających jej własne problemy?”.

I to właśnie ten rodzaj wątpliwości może wyrządzić marce eksperckiej znacznie większą szkodę niż kilkudniowa fala negatywnych komentarzy.

Jeśli planujesz start biznesu, marki osobistej lub prowadzisz biznes usługowy, pomogę Ci poukładać ofertę, komunikację i sposób pozyskiwania klientów.

Uwaga: to już ostatnie miejsca w Business & Brand SYSTEM.

Ta jesień może być przełomowa dla Twojej marki i biznesu.

SPRAWDŹ DATY i SZCZEGÓŁY

Żyjemy w świecie, w którym godzinny wywiad może zostać sprowadzony do kilkunastosekundowego fragmentu. To nie zawsze jest sprawiedliwe, ale jest przewidywalne.

Odbiorcy bardzo często nie obejrzą całej rozmowy. Zobaczą cytat na grafice, krótki fragment nagrania, nagłówek artykułu albo komentarz innej osoby. To właśnie ten wycinek stanie się dla nich całą historią.

Zdanie „jest prawdopodobnie głupiutka i wystraszona” ma wszystkie cechy treści, która może błyskawicznie rozprzestrzenić się w internecie:

• jest krótkie,

• dotyczy powszechnie znanej osoby,

• wywołuje silne emocje,

• pochodzi od uznanego autorytetu,

• pozostaje w sprzeczności z oczekiwaniami wobec tego autorytetu,

• można je łatwo wyjąć z rozmowy i umieścić w nagłówku.

Dlatego przed ważnym wywiadem, wystąpieniem albo udziałem w podcaście warto zadać sobie pytanie:

Które zdanie z mojej wypowiedzi mogłoby trafić na okładkę portalu lub do krótkiej rolki bez pozostałych pięćdziesięciu minut kontekstu?

Nie chodzi o autocenzurę ani o rezygnowanie z własnego zdania. Chodzi o świadomość środowiska medialnego, w którym funkcjonujemy.

Jeżeli jakieś zdanie wymaga długiego tłumaczenia, aby przestało brzmieć jak obraźliwe, prawdopodobnie nie powinno zostać wypowiedziane w takiej formie.

Twórcy podcastu zdecydowali się usunąć cały odcinek. Była to zrozumiała reakcja, szczególnie że sami przyznali się do błędu redakcyjnego.

Warto jednak pamiętać, że w dzisiejszym internecie usunięcie materiału nie oznacza usunięcia jego konsekwencji. Fragmenty zostały zapisane, cytaty opublikowane, reakcje nagrane, a artykuły zaindeksowane w wyszukiwarkach.

Co więcej, informacja, że „wywiad został usunięty”, staje się kolejnym elementem historii i może jeszcze bardziej zwiększyć zainteresowanie tematem.

To ważna lekcja dla każdej osoby udzielającej wywiadów: kontrolę nad wypowiedzią mamy przede wszystkim przed publikacją. Po publikacji możemy już tylko reagować na jej skutki.

Po pierwszej fali krytyki Ewa Woydyłło nie przeprosiła Igi Świątek ani Darii Abramowicz. W rozmowie z Plejadą powiedziała między innymi, że nie chce komentować komentarzy, ponieważ „zrobi się magiel”, a zawodowy sportowiec, podobnie jak aktor czy artysta, może rozczarować publiczność. Dodała również, że kibic płacący za oglądanie chciałby „kupować dobre show”.

Taka odpowiedź nie odnosi się jednak do sedna zarzutów.

Problemem nie było przecież to, że Woydyłło negatywnie oceniła mecz albo formę sportową Igi Świątek. Problemem było publiczne wartościowanie jej inteligencji, osobowości i kondycji psychicznej oraz formułowanie zarzutów wobec Darii Abramowicz bez wiedzy o kulisach ich współpracy.

Jeśli w reakcji na kryzys odpowiadamy na inne pytanie niż to, które naprawdę zadają nam odbiorcy, możemy stworzyć drugi kryzys: już nie tylko dotyczący pierwotnej wypowiedzi, ale również braku refleksji i odpowiedzialności.

Błąd może zostać odebrany jako impuls, niefortunne sformułowanie albo chwilowa utrata wyczucia. Konsekwentne bronienie tego błędu zaczyna być postrzegane jako postawa.

Każdy ekspert, founder, lider czy przedstawiciel firmy powinien wypracować własne zasady publicznego wypowiadania się. Szczególnie gdy rozmowa dotyczy innych osób, ich zdrowia, relacji, kompetencji, charakteru albo intencji.

Fakt brzmi:

„Zawodniczka przegrała trzy ostatnie spotkania”.

Obserwacja:

„Na korcie wydawała się bardziej spięta niż wcześniej”.

Interpretacja:

„Mam wrażenie, że może przeżywać trudniejszy moment”.

Diagnoza:

„Wypaliła się, nie lubi już tenisa i nie rozumie, co się z nią dzieje”.

Im dalej od faktów, tym ostrożniej powinniśmy formułować wypowiedź. Warto wyraźnie zaznaczać, czego nie wiemy i na jakiej podstawie przedstawiamy własne przypuszczenia.

Szczególnie jeśli występujesz jako ekspertka w obszarze psychologii, zdrowia, prawa, finansów czy zarządzania.

Możesz opisywać mechanizm, trend albo prawdopodobny scenariusz, ale nie powinnaś formułować jednoznacznych ocen konkretnej osoby bez dostępu do danych i bez możliwości poznania jej perspektywy.

Zamiast mówić:

„Ona na pewno jest wypalona”,

możesz powiedzieć:

„U zawodników funkcjonujących przez wiele lat pod ogromną presją może pojawić się wypalenie. Nie wiemy jednak, czy właśnie z tym mamy do czynienia w tym przypadku”.

To nadal jest interesująca i ekspercka wypowiedź, ale nie narusza granicy między edukacją a publiczną diagnozą.

Możesz zakwestionować strategię, sposób komunikacji, decyzję biznesową, wynik, zachowanie czy metodę działania.

Unikaj określeń podważających inteligencję, dojrzałość, wygląd albo wartość człowieka. Sformułowania takie jak „głupiutka”, „nie jest osobowością” czy „nic nie rozumie” nie wzmacniają eksperckości. Zmieniają merytoryczny komentarz w personalny atak.

Stwierdzenia, że ktoś robi coś „tylko dla pieniędzy”, „dla rozgłosu”, „z zazdrości” albo „żeby się przypodobać”, bardzo łatwo prowadzą do kryzysu.

Możesz zakwestionować rezultaty czyjejś pracy. Nie wiesz jednak, jakie są jej prawdziwe motywacje, jeśli sama ich nie ujawniła.

Jeśli budujesz markę osobistą w oparciu o swoją wiedzę, nazwisko i autorytet, nie możesz całkowicie oddzielić wypowiedzi prywatnej od zawodowej.

Nie oznacza to, że masz przestać wyrażać emocje. Oznacza, że powinnaś zdawać sobie sprawę, iż odbiorcy interpretują Twoje słowa przez pryzmat pozycji, którą wcześniej zbudowałaś.

Przed wypowiedzeniem szczególnie mocnego zdania pomyśl:

„Jak zabrzmi ono jako samodzielny nagłówek bez mojego tonu głosu i pozostałego kontekstu?”.

Jeżeli po wyjęciu z rozmowy zdanie brzmi krzywdząco, pogardliwie albo podważa czyjąś reputację, warto je przeformułować.

Nie każda odpowiedź musi być spontaniczna. Przed podcastem albo wywiadem zastanów się:

• których tematów nie chcesz komentować;

• w jakich obszarach nie masz wystarczającej wiedzy;

• o których osobach nie będziesz spekulować;

• jakie trzy najważniejsze myśli chcesz przekazać;

• co może zostać odebrane inaczej, niż zamierzasz.

Dojrzałe „nie wiem”, „nie znam tej osoby” albo „nie mam wystarczających danych, aby to ocenić” nie osłabia autorytetu. Przeciwnie — pokazuje jego granice, a tym samym zwiększa wiarygodność.

Dobre przeprosiny nie polegają na powiedzeniu:

„Przykro mi, jeśli ktoś poczuł się urażony”.

Taka konstrukcja przenosi odpowiedzialność na wrażliwość odbiorcy. Skuteczna reakcja powinna zawierać:

• nazwanie konkretnej wypowiedzi lub działania;

• uznanie, dlaczego było niewłaściwe;

• przeproszenie osób, których dotyczyło;

• pokazanie, co zrozumiałaś;

• informację, jak zamierzasz zachować się w przyszłości.

Nie trzeba pisać wielostronicowego oświadczenia. Trzeba natomiast odpowiedzieć na rzeczywisty problem, a nie na jego wygodniejszą wersję.

Tak. Ewa Woydyłło ma ogromny kapitał reputacyjny: wieloletni dorobek, książki, doświadczenie, rozpoznawalność oraz odbiorców, którzy znają jej pracę od dziesięcioleci. Jedna wypowiedź prawdopodobnie nie zniszczy całej jej marki.

Nie oznacza to jednak, że nic się nie wydarzyło.

Największym kosztem może być nie utrata dotychczasowych, lojalnych czytelników, ale sposób, w jaki zobaczą ją osoby stykające się z jej nazwiskiem po raz pierwszy. Dla części nowych odbiorców pierwszym skojarzeniem może stać się teraz nie „wybitna psycholożka i autorka”, ale „psycholożka, która nazwała Igę Świątek głupiutką”.

Możliwa jest również większa ostrożność organizatorów wydarzeń, redakcji, partnerów i marek, dla których szczególnie ważne są wartości związane z dobrostanem psychicznym, kobiecym wsparciem, empatią i odpowiedzialną komunikacją.

Nie mamy jeszcze danych pozwalających stwierdzić, czy kryzys wpłynie na sprzedaż książek, liczbę zaproszeń albo współprace. Już dziś możemy jednak powiedzieć, że doszło do naruszenia jednego z najważniejszych zasobów marki eksperckiej: zaufania do sposobu, w jaki korzysta ona ze swojego autorytetu.

Nie piszę tego tekstu po to, aby przekonywać, że ekspert powinien zawsze być idealny, mówić wyłącznie rzeczy bezpieczne i przed każdą wypowiedzią konsultować się ze sztabem PR.

Marka osobista nie polega na bezbłędności. Polega na spójności, samoświadomości i odpowiedzialności.

Możemy popełniać błędy, zmieniać zdanie i źle oceniać sytuacje. To, co najbardziej wpływa na reputację, zaczyna się często dopiero później: kiedy widzimy konsekwencje własnych słów i musimy zdecydować, czy będziemy ich bronić za wszelką cenę, czy potrafimy zatrzymać się, uznać błąd i wyciągnąć z niego wnioski.

Silna marka ekspercka potrzebuje wyrazistego punktu widzenia. Nie potrzebuje natomiast poniżania innych ludzi, aby ten punkt widzenia został zauważony.

To jedna z najważniejszych lekcji, jakie możemy wyciągnąć z obecnego kryzysu.

Zanim więc udzielisz kolejnego wywiadu, wejdziesz na scenę, nagrasz podcast albo opublikujesz emocjonalny komentarz, zadaj sobie trzy pytania:

Czy mam wystarczającą wiedzę, aby sformułować taką ocenę?

Czy krytykuję działanie, czy zaczynam oceniać wartość człowieka?

Czy ta wypowiedź jest zgodna z reputacją, którą chcę budować wokół swojego nazwiska?

Bo reputacji zazwyczaj nie tracimy w chwili, gdy ktoś się z nami nie zgadza.

Tracimy ją wtedy, gdy nasze własne zachowanie podważa to, w co wcześniej prosiliśmy ludzi, aby uwierzyli.

Jeśli interesują Cię analizy dotyczące budowania marki, reputacji i odpowiedzialnej komunikacji, zapisz się na „Notatki Strategiczne”. Raz w tygodniu dzielę się w nich tym, co naprawdę warto wiedzieć, aby świadomie rozwijać markę i biznes w świecie, w którym jedno zdanie może dotrzeć dalej niż cała przygotowana przez nas strategia.

Pięknego dnia,
Joanna

O mnie:

Joanna Ceplin - 🔻 CEO & Founder - Instytut Marki Online i Komunikacji 📣 pomagam osobom rozwijającym swoją markę i biznes przejść od chaosu komunikacyjnego do SYSTEMU marki premium i zamienić widoczność w system sprzedaży 🔻 joannaceplin.pl

Udostępnij

Chcesz więcej, zapraszam: