🌅 Comment Squeezie a transformé Ciao Kombucha en cas d’école marketing

Bonjour tout le monde ! 👋

23 millions d’euros de chiffre d’affaires en moins d’un an.

Ce chiffre pourrait ressembler à celui d’une jeune start-up alimentaire très bien financée, d’une nouvelle marque soutenue par un grand fonds d’investissement, ou d’un produit lancé par un géant de l’agroalimentaire.

Mais non.

Il s’agit du chiffre d’affaires généré par Ciao Kombucha, la boisson lancée par Squeezie. À première vue, beaucoup auraient pu y voir un simple produit dérivé de créateur : une boisson portée par une grosse communauté, un pic de hype au lancement, puis une retombée progressive une fois l’effet nouveauté passé.

Sauf que l’histoire de Ciao Kombucha raconte quelque chose de beaucoup plus intéressant.

Derrière cette boisson fermentée se cache une stratégie marketing extrêmement puissante, déjà validée aux États-Unis avec une autre marque devenue un phénomène : Poppi. Une stratégie qui consiste à prendre une boisson perçue comme saine, mais encore peu désirable pour le grand public, puis à lui appliquer les codes culturels d’une génération qui veut consommer autrement.

Bonne lecture ☕

🇫🇷 LVMH cède Marc Jacobs pour 850 millions de dollars après près de 30 ans

🤑 Publicis s’offre LiveRamp pour 2,2 milliards de dollars et accélère dans la data et l’IA

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⚡ Les géants de la tech accélèrent encore dans l’IA, mais les investisseurs deviennent plus exigeants

☕ Comment Squeezie a transformé Ciao Kombucha en cas d’école marketing

⏱️ Temps de dégustation : 10 min

LVMH a accepté de vendre la marque Marc Jacobs à WHP Global et G-III Apparel Group pour 850 millions de dollars.

Les deux groupes rachètent la marque à parts égales, avec 425 millions de dollars chacun. G-III prendra en charge les opérations commerciales de Marc Jacobs, notamment la vente directe et le wholesale, tandis que WHP supervisera la gestion des licences.

Cette vente marque la sortie de Marc Jacobs du portefeuille de LVMH après près de 30 ans. LVMH avait pris une participation majoritaire dans la marque en 1997, au moment où Marc Jacobs devenait directeur artistique de Louis Vuitton.

Malgré la vente, Marc Jacobs restera directeur de la création de sa marque. L’opération devrait être finalisée d’ici octobre, lors du troisième trimestre fiscal de G-III.

Publicis a annoncé l’acquisition de LiveRamp, une plateforme américaine spécialisée dans le partage sécurisé de données entre entreprises, pour 2,2 milliards de dollars.

Avec cette opération, Publicis veut renforcer ses capacités dans la donnée et l’intelligence artificielle. LiveRamp permet à des marques, distributeurs, médias et fournisseurs de données de connecter leurs informations de manière sécurisée, notamment pour créer des agents IA capables de générer des analyses plus pertinentes sans exposer de données sensibles.

LiveRamp a réalisé 746 millions de dollars de chiffre d’affaires sur son dernier exercice et affiche une croissance annuelle moyenne de 13 % sur cinq ans, avec des revenus très récurrents.

Publicis paiera 38,50 dollars par action, soit une prime de près de 30 % par rapport au dernier cours de Bourse. L’opération devrait être finalisée d’ici fin 2026 et devrait avoir un effet positif sur le bénéfice par action dès la première année.

Grâce à cette acquisition, Publicis relève aussi ses objectifs financiers pour 2027 et 2028, visant désormais une croissance annuelle du revenu net de 7 % à 8 % et du BPA courant de 8 % à 10 %.

L’Inde va fortement augmenter les taxes sur les importations d’or et d’argent, qui passeront de 6 % à environ 15 %, afin de réduire la pression sur la roupie et de préserver ses réserves de change.

Le pays importe massivement des métaux précieux, notamment de l’or, très présent dans la culture indienne pour les bijoux, les mariages, les fêtes religieuses et l’épargne. Or ces achats sont libellés en dollars, ce qui pèse sur les réserves de la banque centrale indienne.

La situation est aggravée par la hausse des prix du pétrole depuis les tensions au Moyen-Orient. L’Inde dépend fortement des importations d’hydrocarbures, ce qui accentue la demande en dollars et contribue à la chute de la roupie, tombée à un plus bas historique face au dollar.

L’or reste toutefois un problème majeur : il représente le deuxième poste d’importation du pays après les hydrocarbures. En 2025, l’Inde a importé 710 tonnes d’or, tandis que la demande de bijoux en or a atteint 430 tonnes, soit 28 % de la demande mondiale en joaillerie.

Mais certains experts doutent que la hausse des taxes suffise à freiner la demande, car la hausse du prix de l’or a créé un fort effet richesse. D’autres relèvements de taxes pourraient donc suivre si les importations restent élevées.

Anthropic, l’entreprise derrière les modèles d’IA Claude et Mythos, serait en train de finaliser une nouvelle levée de fonds de 30 milliards de dollars, selon le Financial Times.

Cette opération valoriserait la start-up à environ 900 milliards de dollars, ce qui la placerait devant OpenAI, actuellement estimée autour de 850 milliards de dollars.

Le tour de table serait mené par plusieurs grands fonds, dont Dragoneer, Greenoaks, Sequoia Capital et Altimeter Capital, qui pourraient chacun investir au moins 2 milliards de dollars. Contrairement aux précédentes levées, les géants de la tech comme Google et Amazon ne participeraient pas cette fois-ci.

L’intérêt des investisseurs s’explique par la forte croissance d’Anthropic. L’entreprise pourrait dépasser 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel début 2027, ce qui renforcerait son statut de concurrent majeur d’OpenAI.

En réalité, Ciao Kombucha n’est pas seulement une boisson. C’est un cas d’école sur la manière dont un créateur de contenu peut transformer son audience en avantage concurrentiel, au point de venir challenger des acteurs installés sur un marché gigantesque.

Pour comprendre ce que Squeezie est en train de faire avec Ciao Kombucha, il faut revenir quelques années en arrière, aux États-Unis.

En 2018, une boisson appelée Mother est présentée dans l’émission Shark Tank, l’équivalent américain de Qui veut être mon associé ?. Le concept est simple : une boisson à base de vinaigre de cidre de pomme, vendue pour ses vertus digestives grâce à la fermentation et aux probiotiques.

Sur le papier, le produit n’a rien d’évident.

Le nom évoque presque une recette de grand-mère, le design manque d’attractivité, le goût surprend les investisseurs, et la promesse santé semble encore très éloignée d’un produit capable de séduire le grand public. Pour beaucoup, la boisson paraît trop niche, trop austère, trop difficile à vendre.

Mais un investisseur voit quelque chose que les autres ne voient pas : Rohan Oza, connu notamment pour avoir participé au succès de Vitamin Water.

Là où les autres regardent uniquement le produit, lui regarde le marché.

Il comprend qu’une nouvelle génération de consommateurs est en train de se détourner des sodas classiques, sans pour autant vouloir renoncer au plaisir des boissons sucrées, pétillantes et colorées. Ce que cette génération recherche, ce n’est pas seulement une boisson saine. C’est un compromis : le plaisir d’un soda, mais avec une image plus clean, plus naturelle, plus alignée avec ses nouvelles habitudes de consommation.

Rohan Oza investit alors 400 000 dollars dans Mother, puis transforme complètement la marque.

Le nom devient Poppi. Le packaging devient coloré, moderne et fun. Les saveurs deviennent plus fruitées. La communication change de ton. La boisson n’est plus présentée comme une solution digestive un peu austère, mais comme une alternative branchée aux sodas classiques.

Quelques années plus tard, en mars 2025, PepsiCo rachète Poppi pour 2 milliards de dollars.

Ce succès ne tient donc pas seulement au produit. Il tient surtout à un repositionnement marketing très clair : prendre une boisson saine, mais mal marketée, et la rendre désirable pour une génération qui veut consommer mieux sans renoncer au plaisir.

Pour comprendre pourquoi cette stratégie fonctionne aussi bien, il faut regarder ce qui se passe sur le marché des boissons.

Pendant des décennies, les grandes marques de soda ont dominé grâce à trois forces : la distribution, la publicité et l’habitude de consommation. Coca-Cola, Pepsi et les autres géants pouvaient imposer leurs produits partout, financer des campagnes massives et rester présents en permanence dans l’esprit des consommateurs.

Mais depuis plusieurs années, le rapport des jeunes générations aux sodas a changé.

Les millenials, et surtout la Gen Z, sont plus attentifs à ce qu’ils consomment. Boire une boisson très sucrée, avec beaucoup d’additifs et peu de bénéfices perçus, n’a plus le même attrait qu’avant. Les consommateurs veulent comprendre ce qu’ils boivent. Ils veulent moins de sucre, moins d’ingrédients artificiels, et une promesse plus cohérente avec leur rapport à la santé.

Cela ne veut pas dire qu’ils veulent uniquement boire de l’eau plate.

Au contraire, ils veulent toujours du goût, des bulles, des couleurs, une expérience agréable et un produit facile à partager. Mais ils veulent aussi pouvoir se dire qu’ils font un choix un peu plus sain.

C’est précisément dans cet espace que se positionnent des marques comme Poppi ou Ciao Kombucha.

Elles ne vendent pas simplement une boisson. Elles vendent une alternative au soda traditionnel : quelque chose de plus léger, plus naturel, moins sucré, avec une promesse bien-être en arrière-plan.

Le consommateur retrouve une partie du plaisir du soda, mais avec moins de culpabilité.

Et cette perception change tout.

Car une boisson qui coche la case “santé” ou “mieux consommer” peut être vendue beaucoup plus cher qu’un soda classique, tout en conservant une logique industrielle relativement proche. Le produit devient donc plus intéressant économiquement, mais aussi plus puissant en termes d’image.

C’est là que le lancement de Ciao Kombucha devient particulièrement intéressant.

Squeezie n’a pas simplement lancé une boisson à son nom. Il a appliqué une stratégie très proche de celle de Poppi, mais sur un autre produit : le kombucha.

Le kombucha est une boisson fermentée, souvent associée à la santé, aux probiotiques, à la digestion et à une consommation plus naturelle. Mais pendant longtemps, son image est restée relativement niche. Pour beaucoup de consommateurs, c’est une boisson étrange, au goût particulier, parfois un peu trop “magasin bio” ou “bien-être”.

Squeezie a compris qu’il y avait là une opportunité.

Comme Poppi avec le vinaigre de cidre, Ciao Kombucha reprend une boisson fermentée encore mal comprise par le grand public, puis lui applique les codes d’une génération plus jeune : un ton simple, un univers visuel identifiable, une communication directe, des saveurs plus accessibles et une promesse facile à comprendre.

Le message est clair : ce n’est pas une boisson santé ennuyeuse. C’est une alternative plus cool aux sodas.

Dans sa communication, Squeezie insiste sur plusieurs éléments : peu de sucre, peu de calories, peu d’additifs, des probiotiques, et l’idée que cette boisson peut aider à réduire sa consommation de sodas ou de boissons trop transformées.

La force de cette approche, c’est qu’elle parle directement à sa cible.

Squeezie connaît son audience. Il sait qu’elle est jeune, connectée, habituée à YouTube, Twitch, Instagram, aux formats courts, aux références pop culture et à une consommation rapide de contenus. Il ne lui parle donc pas comme une marque alimentaire traditionnelle. Il lui parle avec son propre langage.

Et c’est probablement l’un des éléments les plus importants du succès de Ciao Kombucha.

Ciao Kombucha n’est pas seulement un produit “bon pour la santé”. C’est un produit pensé pour être compris rapidement par une génération qui consomme vite, partage vite et se lasse vite.

Le kombucha aurait pu rester une boisson de niche, réservée à des consommateurs déjà sensibilisés au bio, au bien-être ou à la nutrition. Mais Squeezie en fait autre chose : une boisson accessible, visible, identifiable et associée à un univers culturel beaucoup plus large.

C’est toute la différence entre vendre un produit et créer une marque.

Un produit peut avoir de bonnes qualités, mais rester invisible s’il n’est pas bien raconté. Une marque, elle, crée une émotion, une appartenance, un réflexe d’achat.

Ciao Kombucha s’inscrit dans cette logique.

La boisson ne repose pas uniquement sur ses caractéristiques fonctionnelles. Elle repose aussi sur l’univers de Squeezie, sur sa capacité à créer de la proximité avec son audience et sur la confiance qu’il a construite au fil des années.

C’est ce qui permet à la marque d’aller chercher des consommateurs qui n’auraient probablement jamais acheté de kombucha auparavant.

Au départ, beaucoup auraient pu penser que Ciao Kombucha allait suivre le schéma classique d’un produit de créateur : un lancement très fort, une vague d’achats portée par la communauté, puis une baisse progressive une fois la curiosité retombée.

Mais les chiffres racontent autre chose.

D’après les données citées dans la vidéo, Ciao Kombucha aurait généré 788 000 euros de chiffre d’affaires dès son premier mois d’exploitation, alors que la boisson venait à peine d’être lancée.

En six mois, la marque aurait atteint 8,9 millions d’euros de chiffre d’affaires et vendu environ 3 millions de bouteilles.

Puis, en moins d’un an, elle aurait atteint 23 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Ces performances sont d’autant plus impressionnantes qu’elles auraient largement dépassé les prévisions initiales. Squeezie lui-même aurait reconnu que les résultats étaient bien supérieurs à ce qui était attendu.

À ce niveau, on ne parle plus seulement d’une opération communautaire réussie. On parle d’une marque qui a réussi à modifier l’équilibre d’un marché.

Selon la vidéo, Ciao Kombucha aurait même contribué à plus que doubler le marché du kombucha en France en quelques mois. Autrement dit, la marque ne se serait pas contentée de prendre des parts de marché aux acteurs existants : elle aurait agrandi le marché lui-même.

C’est une nuance essentielle.

Une marque classique cherche souvent à convaincre les consommateurs déjà intéressés par la catégorie. Ciao Kombucha, elle, a amené vers le kombucha des personnes qui n’en auraient probablement jamais acheté sans Squeezie.

Dans l’industrie des boissons, lorsqu’une marque émergente fonctionne très bien, les géants finissent souvent par l’acheter.

C’est ce qui s’est passé avec Poppi et PepsiCo. C’est aussi une logique fréquente dans l’agroalimentaire : les grands groupes observent les tendances, laissent des marques indépendantes prendre les risques, puis rachètent celles qui réussissent.

Mais avec Ciao Kombucha, le cas est différent.

La valeur de la marque ne repose pas seulement sur la recette, le packaging ou la distribution. Elle repose en grande partie sur l’attention de Squeezie.

Et cette attention ne s’achète pas aussi facilement qu’une marque.

C’est là que le modèle devient beaucoup plus puissant. Une marque traditionnelle doit payer très cher pour capter l’attention des consommateurs : spots publicitaires, affichage, placements, influence, contenus sponsorisés, campagnes en magasin.

Chaque impression coûte de l’argent.

Squeezie, lui, possède déjà cette attention. Quand il parle de Ciao Kombucha dans ses vidéos, ce n’est pas vécu comme une publicité classique. C’est intégré dans le contenu que son audience a choisi de regarder.

Il n’y a pas la même distance qu’avec une publicité traditionnelle. La boisson apparaît dans un univers déjà familier, porté par une personnalité en qui une partie du public a confiance.

C’est une différence fondamentale.

Squeezie ne loue pas une audience. Il l’a construite pendant plus de dix ans.

Et aujourd’hui, cette audience devient un avantage concurrentiel massif.

Le cas Ciao Kombucha illustre parfaitement une transformation plus large de l’économie.

Pendant longtemps, le pouvoir appartenait aux entreprises capables de produire à grande échelle, d’acheter de la publicité et d’obtenir les meilleurs emplacements en distribution.

Aujourd’hui, un créateur avec une audience massive peut court-circuiter une partie de ce modèle.

Squeezie n’a pas besoin de partir de zéro pour faire connaître son produit. Il dispose déjà d’un média intégré : sa chaîne YouTube, son compte Instagram, sa présence sur Twitch, sa communauté, ses formats, ses personnages, son univers.

Cette audience devient un actif stratégique.

C’est exactement ce que résume l’idée suivante : construire une audience avant de construire un produit.

Dans ce modèle, le produit arrive après la relation. Le créateur ne lance pas une marque dans le vide. Il la lance auprès de millions de personnes qui le connaissent déjà, qui suivent ses contenus, qui comprennent ses codes et qui sont susceptibles de tester ce qu’il propose.

C’est un avantage que les grandes marques n’ont pas naturellement.

Elles peuvent acheter de la visibilité, mais elles ne peuvent pas acheter dix ans de proximité, de confiance et de familiarité avec une audience.

Si Ciao Kombucha dérange autant, ce n’est donc pas uniquement parce que la marque vend beaucoup de bouteilles.

C’est parce qu’elle montre que les barrières traditionnelles du marché peuvent être contournées.

Un créateur peut lancer un produit, générer une demande massive, attirer les distributeurs et concurrencer des marques installées, sans avoir besoin des mêmes budgets publicitaires.

Le rapport de force change.

Ce n’est plus seulement le créateur qui a besoin des grandes surfaces pour vendre son produit. Ce sont aussi les distributeurs qui peuvent avoir besoin de lui pour attirer une clientèle plus jeune en magasin.

Dans ce contexte, Squeezie ne vend pas seulement du kombucha. Il vend de l’attention, de la désirabilité et de la connexion culturelle avec une génération que les marques traditionnelles peinent parfois à toucher.

C’est pour cela que Ciao Kombucha dépasse largement le statut de simple “boisson de youtubeur”.

La marque devient un cas d’école sur la manière dont l’audience peut se transformer en infrastructure commerciale.

L’histoire de Ciao Kombucha donne plusieurs enseignements importants.

Le premier, c’est qu’un produit n’a pas besoin d’être radicalement nouveau pour créer un marché. Le kombucha existait déjà. Les boissons fermentées existaient déjà. Les probiotiques existaient déjà.

Ce qui change, c’est la manière de les raconter, de les positionner et de les rendre désirables.

Le deuxième enseignement, c’est que les jeunes générations ne rejettent pas le plaisir de consommation. Elles rejettent plutôt les produits qui ne correspondent plus à leurs attentes. Elles veulent des boissons fun, bonnes, faciles à partager, mais avec une image plus saine.

Le troisième, c’est que l’attention est devenue l’un des actifs les plus précieux de l’économie moderne.

Celui qui possède l’attention peut lancer plus vite, tester plus vite, vendre plus vite et réduire considérablement ses coûts d’acquisition client.

C’est précisément ce qui rend le modèle des créateurs si dangereux pour les acteurs historiques.