Roland Garros : Bal de marques !

« Victory belongs to the most tenacious » Telle est la célèbre devise de Roland-Garros.

Une devise qui s’applique évidemment aux joueurs. Mais aussi aux marques, qui semblent chaque année plus déterminées à remporter cet autre match qui se joue Porte d’Auteuil : celui de la visibilité et de la préférence. Car elles sont toujours plus nombreuses à vouloir s’associer à ce rendez-vous incontournable du sport mondial, redoublant, édition après édition, de créativité pour trouver leur place dans cet univers aussi singulier que convoité.

Partenariats, expériences immersives, collections capsules, campagnes publicitaires, activations digitales ou collaborations artistiques : difficile d’échapper à l’univers de Roland-Garros, que l’on soit à Paris, voire même à l’autre bout du monde.

Mais comment expliquer une telle attraction ? Pourquoi un tournoi de tennis est-il devenu un terrain d’expression privilégié pour des marques aussi nombreuses et diverses que Lacoste, Lavazza, Renault, BNP Paribas, Schweppes, Ladurée ou encore Gucci ?

Ce qui fait de Roland-Garros un rendez-vous à part pour les marques ?

LA TENDANCE “TENNISCORE”

Si les marques se pressent à Roland-Garros, c’est aussi parce que le tennis connaît un véritable regain culturel. Du film Challengers aux campagnes Louis Vuitton avec Roger Federer et Rafael Nadal, les références au tennis se multiplient bien au-delà des courts. Cette tendance trouve en partie son origine dans l’après-Covid, période durant laquelle le tennis a connu un regain de popularité tandis que son vestiaire s’imposait dans la rue. Plus largement, elle s’inscrit dans le retour en grâce d’une esthétique preppy ou old money, associée à des valeurs d’élégance, de discipline et de réussite.

L’ART DE VIVRE À LA FRANÇAISE

Là où Wimbledon incarne la tradition britannique et l’US Open la culture du spectacle, Roland-Garros met en scène une forme d’élégance parisienne mêlant sport, gastronomie, mode, patrimoine et luxe. Cette singularité en fait un territoire d’expression particulièrement attractif pour les marques, qui ne viennent pas seulement s’associer à une compétition sportive mais à un imaginaire culturel reconnu dans le monde entier. Encore un peu de champagne ?

DES VALEURS FORTES

Le tournoi parisien incarne également l’effort, la résilience, la patience et la persévérance. Sa célèbre signature : « La victoire appartient aux plus opiniâtres. » résonne particulièrement avec les récits de marque contemporains, fondés sur l’engagement, la constance et la vision de long terme.

UNE EXPOSITION MONDIALE HORS-NORME

En 2025, Roland-Garros a battu un nouveau record de fréquentation avec près de 685 000 spectateurs accueillis sur trois semaines. Diffusé dans plus de 200 pays et générant près de 395 millions d’euros de revenus, le tournoi s’impose plus que jamais comme l’un des plus puissants outils de rayonnement international de la France et des marques qui s’y associent.

UNE AUDIENCE À FORTE VALEUR AJOUTÉE

Roland-Garros ne réunit pas seulement beaucoup de monde. Il rassemble une audience particulièrement recherchée par les marques : internationale, aisée et fortement prescriptrice. Une audience rare, mais aussi particulièrement engagée, d’autant plus que les spectateurs y passent souvent une journée entière. Rare aujourd’hui à l’heure du scroll !

L’EXPÉRIENCE AU-DELÀ DU COURT

Télévision, réseaux sociaux, presse, influence, hospitalité, produits dérivés ou collaborations culturelles : le tournoi se vit et se raconte sur une multitude de terrains. Une richesse qui offre aux marques de nombreux points de contact pour émerger, engager et prolonger leur présence bien au-delà des courts.

UN TERRAIN D’INFLUENCE

Roland-Garros est aussi un puissant lieu de rencontres. Dans les loges, les salons privés se croisent dirigeants d’entreprises, investisseurs, responsables politiques, diplomates et décideurs internationaux. Être présent à Roland-Garros, c’est intégrer un réseau, entretenir des liens stratégiques et affirmer sa place dans un écosystème où l’influence se joue souvent loin des caméras. Sur cinq heures de match, combien de contrats signés à votre avis ?

ENTRE PRESTIGE ET POPULARITÉ

Le défi reste néanmoins de préserver l’équilibre entre montée en gamme et accessibilité. Car si Roland-Garros incarne aujourd’hui le prestige, il puise aussi sa force dans son ancrage populaire : celui des clubs, des pratiquants amateurs et des millions de Français qui suivent la quinzaine chaque année. Pour les marques comme pour le tournoi, l’enjeu est donc de conserver cet équilibre subtil entre aspiration et proximité. Trop exclusif, Roland-Garros risquerait de s’éloigner du public qui fait sa force. Trop populaire, il perdrait une partie de son pouvoir d’attraction. C’est sans doute cette capacité à conjuguer les deux qui fait aujourd’hui sa singularité.

Comment les marques s’invitent dans le match ?

→ Sur le court

L’ENTRÉE DES JOUEURS

Les marques utilisent désormais Roland-Garros comme une véritable scène culturelle et créative… et pour cela, quoi de mieux que de capitaliser sur l’entrée des joueurs sur le court ?

Véritable rituel précédant l’effort, ce moment concentre l’attention des spectateurs, des photographes et des diffuseurs du monde entier. Presque à l’image d’un défilé de mode, il offre aux marques une opportunité unique de mettre en scène leur univers et de raconter une histoire avant même le premier échange. On se souvient d’ailleurs de l’entrée très commentée de Jannik Sinner à l’US Open 2024 avec son sac Gucci, une première pour une maison de luxe dans un univers jusqu’alors dominé par les équipementiers sportifs. Cette édition de Roland-Garros n’a pas fait exception : l’Italien est apparu avec son sac blanc Gucci x HEAD… Comme ca pas de jaloux !

Mais cette année, la scène qui a particulièrement marqué les esprits est signée Lacoste avec la veste sur-mesure portée par Novak Djokovic lors de son entrée sur le court. Imaginée par la directrice créative Pelagia Kolotouros, la pièce convoque la figure du loup, animal totémique du joueur, à travers une esthétique directement inspirée de la terre battue parisienne… allant jusqu’à intégrer cette même matière dans sa conception.

La publication Instagram de Lacoste, avec les partages des coulisses de fabrication, a d’ailleurs cumulé près de 250 000 likes. Soit jusqu’à 25 fois plus que les performances habituelles de la marque (le calcul mérite peut-être une vérification, les maths n’étant pas mon fort, mais l’ordre de grandeur est à peu près là). On applaudit la prouesse technique et la mise en scène !

L’autre entrée remarquée de cette édition est évidemment celle de Naomi Osaka. Avant son match contre Laura Siegemund, la joueuse japonaise est apparue dans une tenue couture scintillante signée du designer suisse Kevin Germanier, inspirée de la Tour Eiffel illuminée. Une fois arrivée sur le court, elle a retiré sa jupe noire pour révéler sa tenue de match Nike, brouillant un peu plus les frontières entre performance sportive et scénique.

Car derrière ces activations se joue aussi une autre bataille : celle de l’expression de la personnalité des joueurs. Là où certains cultivent la sobriété, d’autres utilisent leur entrée sur le court pour affirmer leur singularité, leurs convictions ou leur univers créatif. Comme sur le tapis rouge du Festival de Cannes, les tenues deviennent des prises de parole à part entière et participent désormais au récit du tournoi. ...Un phénomène qui transforme progressivement les joueurs en personnages culturels autant qu'en athlètes. Les matchs eux-mêmes deviennent parfois porteurs d'une charge symbolique qui dépasse le sport, comme l'a illustré cette année la demi-finale entre Marta Kostyuk et Mirra Andreeva. Dans ce contexte, il n'est pas difficile d'imaginer que les tenues, les gestes ou les prises de parole gagnent encore en importance dans les années à venir.

Cette dimension symbolique n’est toutefois pas nouvelle. Serena Williams avait déjà montré la capacité d’une tenue à cristalliser les débats bien au-delà du tennis. Lorsque sa combinaison noire avait été critiquée en 2018, Nike s’était immédiatement emparé du sujet avec une prise de position devenue célèbre : “You can take the superhero out of her costume, but you can never take away her superpowers.” Bien avant elle, Suzanne Lenglen faisait déjà scandale avec les créations audacieuses de Jean Patou. Mais à l’ère des réseaux sociaux, ces discussions prennent désormais une ampleur inédite.

Les marques ne s'associent donc plus seulement à des performances sportives mais à des personnalités, et même des débats de société. Cette année, Lacoste aurait par exemple pu prendre part aux discussions suscitées par les remarques sexistes du joueur Daniel Vallejo visant l’arbitre Ana Carvalho. Car à mesure que les projecteurs se déplacent, les opportunités de prise de parole se multiplient. Aujourd'hui les joueurs. Demain les arbitres, les ramasseurs de balles ? JR nous invite déjà cette année à regarder ailleurs avec l’affiche officielle, ici aux personnages en charge d’installer la terre battue en amont du tournoi.

LES JOUEURS EUX-MÊMES

Mais avant ca revenons à nos moutons. En effet, les joueurs sont de véritables ambassadeurs de marque. Les partenariats historiques entre athlètes et équipementiers restent bien sûr omniprésents. Nike, Head, Adidas, Lacoste, Asics, On…

Mais les marques ne se limitent plus à l’univers du sport. Cette année, Aryna Sabalenka, a ainsi attiré tous les regards (et fait couler beaucoup d’encre par la même occasion) avec ses colliers sur-mesure de la marque new-yorkaise Material Good composés de plus de 200 carats de grenats aux teintes inspirées de la terre battue et 23 carats de diamants, portés durant les matchs. Haute joaillerie et tennis, une association que la numéro 1 mondiale assume pleinement “Si je me sens belle grâce à mon look et mes bijoux, je joue mieux.” Pas assez malheureusement pour l’emmener jusqu’en finale…

Les marques ne misent pas non plus uniquement sur les champions d’aujourd’hui. Elles cherchent à identifier ceux de demain. Car dans le sport, les plus belles réussites appartiennent souvent à ceux qui ont cru au potentiel avant les autres. Accompagner un talent émergent avant son explosion médiatique permet non seulement de bénéficier de sa future visibilité, mais aussi de participer à la construction de son récit.

Comme l’explique Elsa Pellegrinelli, chargée de la détection des jeunes talents français pour HEAD dans un article pour Watson « Ce métier, c'est presque plus difficile que de gagner au loto. On est un petit peu obligés de prendre des risques, pas toujours payants. » Alors un grand bravo à Omnis, marque de montre jusqu’alors peu connue du grand public qui s’est offerte une belle visibilité cette année, en sponsorisant le jeune Français Moïse Kouamé, 17 ans seulement, et l’une des révélations les plus commentées de Roland-Garros cette année.

LE SPONSORING DU TERRAIN

Prenons l’exemple du Court Philippe-Chatrier.

D’abord la bâche de fond de court, dominée par BNP Paribas. Grâce à cet emplacement ultra-stratégique, la marque bénéficie d’une visibilité exceptionnelle pendant les retransmissions. Comme l’expliquait Vincent-Baptiste Closon, responsable du sponsoring international de BNP Paribas : « C’est plus de 30 minutes de visibilité sur une heure de diffusion d’un match. » Not bad !

Autour du terrain, les partenaires se partagent le reste de l’espace : Emirates, ISDIN, Accor... Rolex s’affiche, fidèle, aux côtés des horloges du tournoi. Même le filet, élément central du jeu, est devenu un espace d’expression avec la présence du logo de Renault sur ses deux extrémités.

Plus discrète mais tout aussi efficace, la marque chinoise Haier occupe les netbox et accompagne également l’entrée des joueurs sur le court. Des emplacements visibles à quasiment chaque plan de caméra.

Enfin, certains dispositifs sont devenus de véritables marqueurs du tournoi. C’est le cas de Perrier, partenaire historique depuis 1978, dont l’emblématique chaise d’arbitre fait désormais partie du paysage de Roland-Garros. Sans oublier son célèbre réfrigérateur vert, placé derrière le banc des joueurs. Changements de côté, interviews d’après-match : lorsque les caméras se concentrent sur les moments les plus émotionnels du tournoi, Perrier est souvent dans le champ.

Lorena Popa 🕵️‍♀️🎾@popalorena

Roland Garros really deserves to be sued, she was lucky it wasn't something serious but for real... what's the point of those things on court? Write the name Lacoste on that banner behind and that's it, they risk player's health for sponsors.

7:26 PM · May 28, 2026 · 992K Vues

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→ Dans le stade

LE SON

J’ai eu la chance d’y aller cette année, et un élément m’a particulièrement marqué : le branding sonore de Perrier. Entre deux sets, le bruit d’une canette qui s’ouvre retentit dans le stade pendant qu’une cannette Perrier apparaît à l’écran. Une idée toute simple, mais particulièrement efficace. La marque ne se contente plus d’être vue, elle se fait entendre. Et honnêtement, après quelques heures en plein soleil sous 35 degrés, ca fait son effet !

LES TRIBUNES

Dans les tribunes, les entreprises partenaires bénéficiant de loges usent des traditionnels goodies pour étendre leur visibilité : chapeaux, éventails, tote bags, gourdes. Distribués aux invités, ces accessoires transforment progressivement les gradins en vitrines grandeur nature aux couleurs des marques.

Mais les objets ne sont pas les seuls supports d’expression. Les tenues elles-mêmes participent au spectacle. Un article du Figaro titrait d’ailleurs l’an dernier : “Pourquoi les stars télé portent-elles toutes la marque au crocodile à Roland-Garros ?” Car oui chaque année, Lacoste invite dans sa loge artistes, influenceurs ou sportifs qui deviennent, le temps d’un match, de véritables ambassadeurs de la marque. Photographiés à leur arrivée, filmés dans les tribunes puis relayés sur les réseaux sociaux, la magie peut opérer.

Et CQFD, cette année une vidéo d’un footballeur international dans les tribunes a largement circulé sur les réseaux sociaux. La raison ? Les internautes sont tombés sous le charme de la chanteuse Helena, assise juste devant lui. Résultat : plus de 115 000 likes…. au plus grand bonheur de Lacoste. Comme quoi, à Roland-Garros, on ne sait jamais vraiment qui sera la star du match. (Et cette année d’autant plus, puisqu’aucun vainqueur de Grand Chelem n’est en demi-finale, une première depuis près de 50 ans !)

Mais revenons à nos tribunes. Car oui Roland-Garros n’est pas seulement un événement sportif. C’est aussi un rendez-vous mondain où l’on vient autant pour regarder que pour être regardé. C’est d’ailleurs le marronnier adoré des magazines people au mois de mai : Quels stars sont dans les gradins ?

Une mécanique d’ailleurs subtilement illustrée par la campagne « Vu en terrasse » de Perrier, qui joue sur le parallèle entre les terrasses parisiennes et les tribunes du tournoi : dans les deux cas, observer les autres fait partie du spectacle. Finalement, le Court Philippe-Chatrier est peut-être la plus chic des terrasses parisiennes.

LE STADE

Au-delà de la visibilité, les partenaires cherchent aussi à faire vivre leur marque directement sur le lieu du tournoi.

Pour sa première année comme fournisseur officiel, Schweppes déploie sa campagne Take your time à Roland-Garros à travers un espace immersif ouvert au public, pensé comme un lieu de pause et de convivialité, complété par une édition limitée de boissons aux couleurs du tournoi.

Renault, partenaire de Roland Garros pour la 5ème année consécutive, profite quant à lui de l’événement comme terrain d’expérimentation en faisant circuler des minibus autonomes aux abords du stade. Une manière de transformer Roland-Garros en vitrine grandeur nature de son innovation technologique tout en offrant un service concret aux visiteurs.

Lavazza, partenaire historique et café officiel du tournoi depuis 2015, prolonge l’expérience spectateur à travers ses bars à café et son espace lounge au Village. Un point de ralliement idéal pour capter l’ambiance du tournoi et servir de toile de fond à ses contenus vidéo.

De quoi rappeler que Roland-Garros n’est pas seulement une audience à toucher, mais un lieu où les marques peuvent être avant tout vécues, testées et expérimentées.

→ Hors les murs

LES RÉVÉLATIONS DE ROLAND GARROS

L’influence de Roland-Garros ne s’arrête évidemment pas fin mai. Les joueurs prolongent leur rayonnement tout au long de l’année en devenant les visages de nombreuses campagnes publicitaires.

Révélation française de Roland-Garros 2025, Loïs Boisson porte ainsi les couleurs du laboratoire dermatologique SVR cette année.

On retrouve la joueuse d’ailleurs aussi chez Renault, qui l’a récemment intégrée à son équipe de cinq jeunes ambassadeurs parmi lesquels Arthur Fils, Flavio Cobolli et Francisco Cerúndolo.

Bien vu. Car si Loïs Boisson a quitté prématurément le tournoi cette année, Cerúndolo s’est quant à lui offert une victoire très remarquée face au numéro 1 mondial, Jannik Sinner.... Une illustration parfaite d’une règle bien connue des investisseurs : la diversification reste souvent la meilleure stratégie. Même sur terre battue.

On a hâte de voir le visage de Moïse Kouamé, partout l’année prochaine !

COLLECTIONS ET PRODUITS DÉDIÉS

Qui dit Roland-Garros, dit aussi éditions limitées. Pour de nombreuses marques, le tournoi devient un prétexte idéal pour lancer des collections exclusives et s’approprier les codes visuels du tournoi.

La marque de joaillerie FRED a ainsi dévoilé six nouvelles créations de sa collection Force 10 inspirées de la terre battue. Christofle réinterprète une de ses collections iconique en célébrant “l'alliance entre l'Art de vivre à la française et l'atmosphère distinguée du temple du tennis hexagonal”, tandis que Ladurée a notamment imaginé un macaron citron vert-basilic aux couleurs de Roland-Garros.

Lacoste, partenaire historique du tournoi, pousse la logique encore plus loin en faisant de Roland-Garros une véritable plateforme produit. Chaque année, la marque dévoile une capsule dédiée à l’événement, allant des collections lifestyle aux pièces développées pour ses ambassadeurs comme Novak Djokovic, à des sacs signature comme le Suzanne Lenglen.

Mais toutes les marques ne s’aventurent pas sur des lancements de collections dédiés pour profiter de Roland-Garros. Certaines préfèrent des stratégies plus discrètes. C'est notamment le cas de Red Bull, qui a développé tout un écosystème éditorial autour du tournoi. Un bon moyen de capter les recherches liées à Roland-Garros tout en glissant habilement sa boisson Energy Drink au sein des articles. Peu coûteux, plutôt malin et probablement efficace. La preuve : je suis tombée dessus.

EXPÉRIENCES HORS LES MURS

Au-delà du sponsoring traditionnel, certaines marques cherchent désormais à faire vivre Roland-Garros bien au-delà des courts en créant leurs propres expériences.

C’est le cas de Stella Artois et son incroyable Clay Bar, avec vue sur Paris, et entièrement fait avec la même terre battue des terrains de Rolland Garros. Chapeau !

Lacoste a lancé son Club Lacoste Roland-Garros sur un rooftop parisien transformé en court de tennis éphémère, où se croisent invités, créateurs de contenus et parfois même quelques joueurs du tournoi comme Djoko. Not your average tennis club clairement !

ALL Accor a fait du tournoi une expérience de marque à grande échelle en transformant certains de ses établissements aux couleurs de Roland-Garros. Pendant la quinzaine, le Royal Monceau s’est ainsi métamorphosé en hommage artistique au tournoi : terre battue, installations lumineuses, suite dédiée, expositions, pâtisserie exclusive ou encore retransmissions des matchs dans le cinéma privé du palace. Fancy!

Le groupe décline également l’univers Roland-Garros dans plusieurs de ses hôtels à travers le monde, notamment en Chine, permettant à ses clients de vivre un morceau du tournoi à distance. Une façon habile de prolonger l’expérience bien au-delà des courts, tout en nourrissant la relation avec ses membres les plus fidèles.

De son côté, Perrier a transformé la Monnaie de Paris en terrasse-court géante le temps d'une soirée mêlant tennis, musique et art de vivre parisien. La créatrice Marine Serre y est ainsi apparue combative, vêtue d'une tenue de sa propre marque, utilisant à son tour ce terrain de jeu éphémère comme décor d’exposition et de storytelling.

Une démonstration de la capacité de Roland-Garros à attirer bien au-delà de ses partenaires officiels et à devenir une véritable plateforme culturelle. À mesure que ces activations se multiplient, les terrains annexes du tournoi deviennent presque aussi intéressants à observer que le tournoi lui-même. Une aubaine pour les marques, qui peuvent profiter de l’aura du tournoi sans nécessairement être assises au bord du court.

LE TENNIS POUR TOUS

Toutes les activations ne s’adressent toutefois pas uniquement à une clientèle privilégiée. Et heureusement ! Partenaire historique du tournoi depuis 1973, BNP Paribas développe une approche différente, fondée sur la démocratisation du tennis et l’accès au tournoi.

Au-delà de sa visibilité sur les courts, la banque soutient la formation des jeunes joueurs à travers la Team BNP Paribas Jeunes Talents, accompagne les clubs partout en France, participe à la formation des ramasseurs de balles et facilite l’accès au tournoi grâce à des dispositifs dédiés aux jeunes spectateurs. En 2026, près de 40 000 billets à tarif réduit ont ainsi été proposés aux moins de 25 ans.

Même les campagnes publicitaires s’éloignent des stars du court pour mettre en lumière les autres profils qui font l’âme du tournoi. Les ramasseurs de balles ont d’ailleurs le vent en poupe cette année avec ces deux magnifiques films, le premier de BNP Paribas et le deuxième de Lacoste. Et ça fait du bien !

Une approche salutaire. Car si Roland-Garros est devenu un terrain de jeu privilégié pour les marques, sa valeur tient aussi à sa capacité à faire rêver les pratiquants, former les futurs talents et transmettre la passion du tennis au plus grand nombre.

CONCLUSION

Finalement, Roland-Garros est devenu bien plus qu’un tournoi de tennis. Un média, une scène culturelle, un laboratoire d’expériences et un terrain d’expression pour les marques. Reste désormais à savoir jusqu’où elles pourront pousser le curseur sans faire oublier la raison pour laquelle tout ce petit monde se retrouve Porte d’Auteuil chaque année : le sport.

Une magnifique image, graphique et émouvante, celle d’un joueur ou d’une joueuse signant une balle pour un(e) fan. Car au-delà des marques, des loges et des activations, ce geste rappelle que Roland-Garros c’est avant tout la transmission d’une passion, d’un rêve et parfois même d’une vocation.

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