“La mode, c’est du cinéma, et le cinéma, c’est de la mode.” a dit Jean-Paul Gaultier, et il ne croyait pas si bien dire. Le jeu de miroirs entre mode et cinéma ne cesse de se (re)jouer, et sur bien des terrains. Les passerelles entre ces deux mondes n’ont jamais été aussi nombreuses.
À la Mostra de Venise, il y a quelques semaines, les projecteurs semblaient autant braqués sur les films que sur les tenues. C’est d’ailleurs un simple t-shirt porté par le réalisateur Luca Guadagnino qui a cristallisé l’attention : “No Dior, No Dietrich.” Derrière ce slogan mystérieux, une référence culte : en 1949, Marlene Dietrich avait accepté de tourner Stage Fright à une seule condition : que ses costumes soient signés Christian Dior. Hitchcock céda, Dior habilla la star, et le mythe s’imprima sur pellicule.
Le week-end dernier, en allant voir Chien 51 au cinéma, j’ai eu une surprise : celle de découvrir la marque Lacoste au générique d’ouverture. Une présence rare, jusqu’ici, seules quelques maisons de luxe s’aventuraient sur ce terrain. Voir une marque plus “lifestyle” s’y inviter témoigne d’un mouvement plus large : celui d’une démocratisation du lien entre mode et cinéma.
Dans ce numéro, je me suis donc penchée sur le cinéma, ce médium que beaucoup disaient d’un temps révolu, et que les marques convoquent aujourd’hui plus que jamais au cœur de leurs stratégies.
Un, deux, trois… ça tourne.
Pourquoi le cinéma est un terrain de jeu pour les marques ?
LE CINEMA, CHAMPION DE L’ATTENTION
Le cinéma offre un espace que les marques peinent à trouver ailleurs : un moment long, immersif et silencieux, à contre-courant de l’immédiateté et des distractions digitales. Menée par Weischer.Cinema et Lumen Research (UK, 2025), une étude place le cinéma en tête des médias audiovisuels en termes d’efficacité publicitaire : jusqu’à quatre fois plus performant que les autres canaux vidéos! Il agit comme un multiplicateur d’attention, capable de renforcer visibilité et mémorisation à long terme. Banco!
FORMIDABLE VECTEUR DE SOFT POWER
S’associer au cinéma, c’est gagner en légitimité culturelle. Selon Joseph Nye, théoricien du soft power, « la capacité à séduire est plus puissante que celle à contraindre, et la culture - le cinéma en particulier - en est l’un des principaux vecteurs. » En investissant ce territoire symbolique, les marques accèdent à une autre forme de légitimité : non plus occuper l’espace publicitaire, mais participer à la production d’imaginaires collectifs. Il est vrai que cinéma, plus que tout autre art, a façonné la perception que les peuples ont d’eux-mêmes et des autres. Et aujourd’hui, ça marche aussi pour les consommateurs !
TOUCHER UN PUBLIC LARGE ET PLURIEL
Le cinéma réunit des audiences hétérogènes : cinéphiles, spectateurs occasionnels, fans de réalisateurs ou d’acteurs... Chaque film devient un écosystème d’audiences croisées, soutenu par des relais naturels : festivals, interviews, médias culturels, plateformes de streaming, réseaux sociaux. Cette circulation permet aux parties prenantes d’étendre leur portée bien au-delà de sa cible habituelle. « En ligne, la marque, le réalisateur, les acteurs ont déjà leur propre audience auprès de laquelle ils vont communiquer », explique Brian Phillips au Monde. Ce maillage d’audiences crée mécaniquement un élargissement du public pour les marques, des spectateurs qui deviennent, potentiellement, des acheteurs.
CRÉER UN LIEN EMOTIONNEL FORT ET COLLECTIF
Elisha Karmitz, CEO du groupe MK2 parle du « cinéma comme vecteur d’émotion collective dans un monde atomisé par les algorithmes. » En effet, la puissance du cinéma tient dans cette capacité à créer un lien émotionnel, à inscrire la marque dans une « expérience collective, un moment de partage et d’émerveillement », pour reprendre les termes d’Elsa Heizmann, directrice des partenariats cinéma chez Chanel.
En quoi le cinéma est un terrain de jeu pour les marques ?
LES VÊTEMENTS
On en parlait dans l’introduction : depuis toujours, la mode s’est glissée dans le cinéma par le costume, un véritable dialogue artistique entre marques et réalisateurs. Saint Laurent pour Belle de Jour, Prada pour The Great Gatsby, la liste est infinie. Plus récemment, en 2024, Jonathan Anderson lui-même (sans affiliation à ses marques) a collaboré avec le réalisateur Luca Guadagnino dans le choix des costumes des personnages de Challengers et de Queer.
A la question posée par Vogue lors d’une interview en 2025, « L’immersion dans l’univers de Queer s’est-elle répercutée sur votre travail ? », celui qui est devenu depuis directeur artistique de Dior répond :
« Je n’en sais rien. Je pense que tout a un effet, conscient ou non. Chez Loewe, cela a pu influencer la façon dont j’ai ajusté les vêtements pour hommes lors du dernier défilé. »
Car oui, si J. Anderson a collaboré sous son nom propre pour ces films, les marques pour lesquelles il travaille ont profité elles aussi de ce rapprochement. En effet, certains vêtements des films se retrouvent directement dans ses collections : dans Challengers, le personnage de Patrick porte un t-shirt “I Told Ya”. Loewe en a ensuite créé une collection, vendue à plus de 300 € le t-shirt ou 650 € le sweat. Une capsule du film Queer a également été proposée chez JW Anderson. La boucle est donc bouclée, et elle est promet de rapporter !
LES ÉGÉRIES
Rien de nouveau, bien sûr : les stars de cinéma sont depuis longtemps les ambassadrices naturelles des maison de mode. La dernière en date ? Moncler, avec sa campagne “Warmer Together”, qui réunit non pas une mais deux légendes d’Hollywood : Robert De Niro et Al Pacino. La photo des deux acteurs côte à côte, publiée sur Instagram, a explosé les compteurs : 289 000 likes, soit huit fois plus d’engagement que les publications habituelles de la marque cette année (Launchmetrics). Les commentaires étaient à l’unisson : «The best campaign in the history of campaigns! », «Genius and heartfelt. » Higher, better, faster, stronger … warmer ?
Comme le fait très justement remarquer Pierre Camo dans un article pour Mixte Magazine, le marché de l’égérie a explosé cette dernière décennie :
« Initialement réservée à un profil bien particulier de divinités (Audrey Hepburn pour Givenchy, Deneuve chez Chanel…), elle touche désormais tous les canons ou presque, et s’intègre pratiquement au kit de base de la jeune star en devenir : Raphaël Quenard et Nadia Tereszkiewicz, César de la meilleure révélation 2024 et 2023, ont d’ores et déjà signé chez Dior comme on le ferait chez une grande agence artistique. »
Idem pour Mallory Wanecque, César de la meilleure Révélation 2025 qui à tout juste 18 ans devient elle aussi ambassadrice de la maison. Une stratégie habile des marques pour rester tendance, car ce faisant elles ciblent un public plus jeune, qui suit ses idoles sur les réseaux sociaux, et qui de fait sera initié à l’univers de la marque par ce biais là.
Pierre Camo émet d’ailleurs un avertissement sur cette tendance dans son article via l’histoire d’une réalisatrice qui confiait ne plus pouvoir recruter un couple d’acteurs… parce qu’ils étaient égéries de marques concurrentes. Le phénomène pourrait se répéter, jusqu’à recréer un système d’“écuries” digne de l’âge d’or hollywoodien : quand les stars de la Warner ou de la Paramount ne pouvaient partager le même film, faute d’appartenir au même studio… Affaire à suivre de très près donc.
Une autre approche sur le terrain des égéries a retenu mon attention. Reparlons d’Anderson et Guadagnino. Dans le film Queer, le rôle principal est incarné par Daniel Craig, un rôle à contre-courant de son image dans James Bond. Ici, il joue un américain qui noie sa solitude et son mal-être dans l’alcool, la drogue et le sexe avec des jeunes hommes.
Le film sort en novembre 2024 aux États-Unis, et au même moment, Loewe dévoile sa campagne homme automne-hiver 2024 : on y découvre un Craig métamorphosé, cheveux longs, pull en laine à imprimé rétro, lunettes teintées, boots rock et pantalon jaune. Photographié par David Sims, il s’émancipe définitivement du smoking de 007. Difficile de ne pas y voir une passerelle entre les deux univers, voire une manière subtile de préparer le public, et son « horizon d’attente » à un autre visage de l’acteur.
Plus qu’une coïncidence, ces échos traduisent selon moi une volonté claire : transformer un film en phénomène culturel, et une marque - celle du designer des costumes en l’occurence - en narratrice de sa résonance.
LE PLACEMENT DE PRODUITS
Le placement de produit consiste à intégrer un objet, un service ou une marque au cœur d’un récit, plus ou moins subtilement. Pour les marques, c’est une opportunité rare d’émerger sans interrompre. Associées justement à des personnages et des univers iconiques, elles gagnent en crédibilité, en désirabilité et en notoriété. Un exemple historique : après E.T., les ventes des bonbons Reese’s Pieces ont bondi de +65 %. Un contre-exemple : les objets Samsung qui gèrent toutes la technologie du Jurassic Park. Vous connaissez la suite, et elle n’est pas réjouissante. Samsung, are you ok ?
Pour les producteurs, ces partenariats servent à amortir des coûts de production. Aux États-Unis, le placement peut représenter jusqu’à 30 % du budget total d’un film ; en France, il tourne autour de 5 % (CNC). Selon Alain Maes, créateur de Product Placement Impact, cette pratique serait 4 fois plus rentable qu’un spot télévisé sur sa durée de vie.
Aujourd’hui les placements vont plus loin, devenant partie intégrante de la narration. La marque horlogère IWC dans le film F1 a été choisie pour son authenticité, étant dans la vraie vie partenaire d’ingénierie officiel de l’équipe Mercedes, ce qui lui offre une crédibilité dans ce sport. Aussi les différents modèles apparaissant dans le film ont été choisi avec soin pour raconter une histoire et refléter la personnalité des personnages. Sonny Hayes (Brad Pitt) arbore une montre vintage évoquant un héritage familial, tandis que Joshua Pearce (Damson Idris), le jeune prodige, porte la Pilot’s Watch Performance Chronograph 41 en or 18 carats, une déclaration de puissance et d’élégance.
En introduction, je parlais de Lacoste et sa présence dans Chien 51 de Cédric Jimenez. Sur le site de la marque il est question de « scènes co-créées », et non de placement de produit. Une sémantique révélatrice : les marques ne se placent plus, elles co-signent les histoires. Ici par exemple, la maison signe la silhouette del’artiste Lala&Ce avec cette veste noire au crocodile dans plusieurs scènes du film. La marque a aussi habillé Adèle Exarchopoulos et Cédric Jimenez à la Mostra de Venise pour la première du film, dans des créations Lacoste sur-mesure .
LES COURTS-MÉTRAGES PUBLICITAIRES
Depuis plusieurs années, les maisons de luxe confient de plus en plus leurs campagnes à des réalisateurs de cinéma pour créer des objets entre fiction et publicité. De tête on pense par exemple aux mythiques Lady Blue Shanghai pour Dior, signé David Lynch, ou Train de Nuit pour Chanel, réalisé par Jean-Pierre Jeunet.
Un mouvement qui s’amplifie à l’heure où les consommateurs choisissent librement leurs contenus sur YouTube ou Instagram. Ces fictions courtes à placement discret offrent une approche plus subtile pour faire entrer le public dans l’univers de la marque et une durée de vie bien plus longue qu’une campagne traditionnelle : certains sont même projetés en festivals ou rediffusés en salle.
Chaque maison cultive sa signature :
Miu Miu opte pour les femmes réalisatrices avec sa plateforme MiuMiu Tales :
« Fondée il a 15 ans avec 30 épisodes uniques à son actif, Miu Miu Women’s Tales est la plateforme de commission de courts-métrages réalisés par des femmes. Dirigé par les réalisatrices les plus acclamées de notre époque, chaque épisode dévoile un univers magnifique et pertinent, habité par les imaginations idiosyncrasiques des femmes. »
Crystal Moselle, réalisatrice du tales #12, a d’ailleurs vu son court-métrage devenir un long. Well done girl !
Prada préfère les poids lourds du cinéma d’auteur (O. Russell).
Kenzo mise sur des talents indépendants (Gregg Araki, Carrie Brownstein).
Et cette approche ne se limite plus au luxe. On pense par exemple à H&M et Wes Anderson.
LES MARQUES PRODUCTRICES
Créer leurs propres structures de production, voici le nouveau goal des maisons.
Sans doute le plus emblématique des exemples, est celui de Barbie, produit par Warner et Mattel Films, la branche cinéma de la marque. Ici, ce n’est plus une marque qui s’invite dans un film, mais un film qui naît de la marque.
Casting XXL (Margot Robbie, également productrice via LuckyChap Entertainment, et Ryan Gosling), et surtout une masterclass marketing : plus de 3 000 collaborations commerciales, de Chanel à Burger King en passant par Xbox ou Gap.
Un modèle de « long-métrage publicitaire », confirme Gauthier De Jonghe (PlanB) : « Ce type de format agit durant des années. Tout le monde en parle, avant, pendant et après sa sortie. C’est une publicité infiniment plus rentable. »
Si certains ont beaucoup critiqué cet aspect là, ne faut-il pas y voir les raisons de son succès ? C’est là que réside tout le paradoxe de Barbie : une publicité devenue film, capable de rassembler des millions de spectateurs, transformant un geste marketing en phénomène culturel et collectif.
Après le triomphe rose de Barbie, place au noir de Saint Laurent. Ici, le cinéma devient un terrain d’auteurs plus sobre, plus éloigné de la marque en tant que telle, mais non moins stratégique, au sein de la structure Saint Laurent Productions.
En effet, Anthony Vaccarello (Directeur Artistique de Saint-Laurent) a fondé une véritable société de production en 2023, la première pour une marque de luxe. Les films produits portent tous la mention contractuelle « Anthony Vaccarello for Saint Laurent », comme une signature d’auteur. La marque devient studio, le directeur artistique devient producteur. Son ambition ? « Je veux travailler avec tous les grands talents du cinéma qui m’ont inspiré au fil des ans et leur offrir une plateforme. » C’est chose faite et la liste est déjà longue : Almodóvar, Audiard, Cronenberg, Sorrentino pour n’en citer que quelques et à regret qu’une, Claire Denis. On attends la suite avec impatience.
ET QUAND LES PRODUCTEURS DEVIENNENT EUX-MÊME DES MARQUES
Le studio indépendant A24 : derrière Babygirl, Euphoria ou encore Everything Everywhere All At Once, est devenu bien plus qu’une société de production : une marque culte.
Sur son site, la section Shop trône juste derrière celles de Film ou Television. Comme une suite logique. On y trouve des livres, des vinyles, des t-shirts ou même… des tablettes de chocolat estampillées A24. Ici, ce n’est plus la marque qui entre dans le film, mais le studio qui devient lui-même une marque, prolongeant ses univers narratifs dans la vie réelle et bien sûr la culture matérielle.
Parmi les collaborations les plus réussies, celle avec la maison new-yorkaise Joya Studio, pour une collection de bougies inspirées de dix genres cinématographiques : Horror, Western, Documentary, Thriller, Noir, Adventure, Musical, Sci-Fi, Rom-Com et Fantasy. Chaque bougie brûle entre 50 et 60 heures, soit environ 33 films. L’idée : faire vivre le cinéma comme une expérience de style, aussi sensorielle que visuelle.
Aujourd’hui, le shop met à l’honneur la capsule Minor Planet x The Smashing Machine. Ce dernier a été présenté à la Mostra de Venise 2025 et primé du Lion d’Argent du meilleur réalisateur. Des pièces inspirées du film, entre tenue de ring ou selon la motivation de living room, qui confirment qu’A24 n’est plus seulement un label de cinéma, mais un label culturel total.
Au-delà des collaborations ponctuelles, A24 investit aussi dans des marques pérennes. Le studio a co-fondé Half Magic, ligne de maquillage « direct-to-consumer » imaginée avec Donni Davy, la maquilleuse star d’Euphoria. Son univers ? Des fards irisés, des textures futuristes et une approche « unfiltered beauty » qui a redéfini les codes du maquillage à l’écran comme dans la vraie vie.
Portée par la popularité mondiale de la série, Half Magic s’apprête à ouvrir sa première boutique physique aux États-Unis. Selon sa Michelle Liu, General Manager, la force de la marque tient à sa position unique : « Half Magic se situe à la croisée des chemins du divertissement, ce qui lui donne accès aux talents et aux tendances qui façonnent la culture. »
LES LIEUX DE CINÉMA
Le luxe sort des écrans pour habiter le cinéma, et proposer des espaces d’expérience.
Le 7ᵉ art devient un dispositif d’hospitalité : un espace physique et symbolique où les marques de luxe rejouent leur lien à la culture. Parmi ces initiatives :
Kering × Vogue Italia, Cinemoda Club : un mini-festival à Milan pendant la Fashion Week, 36 films choisis pour célébrer “cet échange profond entre deux formes d’art qui s’enrichissent mutuellement à l’infini” selon Laurent Claquin, directeur de marque de Kering.
Chanel × Le Louvre, Cinéma Paradiso : Quatre soirées, quatre films cultes : Virgin Suicides, In the Mood for Love, Twin Peaks, L’Agent Secret, projetés en plein air dans la Cour Carrée du Louvre l’été dernier. Pour la cinquième année consécutive, Chanel transforme le musée en salle de cinéma à ciel ouvert. Sofia Coppola, Noémie Merlant et Camille Cottin, ambassadrices de la Maison, y prennent la parole, entre projection, conversation, transmission et bien sûr un zeste de peopolisation.
Valentino, Fellini Cinema : À Abou Dhabi, Valentino a recréé un cinéma éphémère inspiré des années 60 et de Fellini, un geste stratégique dans une région clé pour la marque. L’événement accompagne la première collection d’Alessandro Michele, directement nourrie par l’univers du cinéaste, avec quatre projections emblématiques : La Dolce Vita, 8½ et Roma.
SOUTIEN & ENGAGEMENT
Le dialogue entre mode et cinéma s’exprime aussi par le soutien, la transmission et la préservation. En 2015, le groupe Kering a lancé avec le Festival de Cannes le programme Women In Motion, qui a depuis récompensé seize figures féminines du cinéma et de la photographie. Le prix de cette dixième édition a été remis à Nicole Kidman.
Chanel, de son côté, a créé en 2022 son pôle cinéma interne dirigé par Elsa Heizmann, via lequel la maison structure une démarche patiente et exigeante, faite notamment de restaurations de chefs d’oeuvre - comme la version 4K des Parapluies de Cherbourg ou encore du Quai des brumes de Marcel Carné - de soutien aux institutions telles que la Cinémathèque française (env. 1 M€ par an), de financement d’expositions et rétrospectives liées au cinéma (Resnais, Godard, Romy Schneider, Varda, Wes Anderson, Marilyn Monroe à venir). Pour ceux qui souhaite creuser cette approche, un article de Valentin Perez pour Le Monde est à lire ici.
Autant d’initiatives qui rappellent que, si le cinéma peut-être un outil d’image, il est avant tout un patrimoine à protéger et à prolonger.
Agnès Varda par Juergen Teller. Agnès, photographe, cinéaste d’auteur, engagée dans l’objectif du mythique photographe de mode. Un jeu de regard fort, qui fait écho à ce numéro : la rencontre entre deux mondes, celui du cinéma et celui de la culture visuelle des marques. Ici en ressort une respiration poétique, un doux flottement, une simplicité. Que cela nous inspire !
Je m’appelle Marine Aubenas, et dans Indice Insights, la newsletter bi-mensuelle de Studio Indice, je décrypte les tendances et dynamiques qui traversent la culture, les marques et les usages contemporains.
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