معامله با جان مردم؛ رقابت فعالان مجازی و شرکت‌های بانفوذ در آشفته‌بازار سلامت

یک چهره مجازی با صدها هزار دنبال‌کننده، داروی لاغری را تبلیغ می‌کند و مدعی است با مصرف آن ظرف چند هفته نتیجه گرفته است. تولیدکننده محتوای دیگری نیز همان دارو را در دست گرفته و روبه‌روی دوربین از عوارض و خطرهای آن سخن می‌گوید. یکی دیگر مکمل‌ها را با کد تخفیف برای فروش تبلیغ می‌کند و دیگری نیز محصولات پوست و مو را در صفحه‌اش برای فروش گذاشته است. دنبال‌کنندگان نیز در بخش نظرات از تجربه‌های شخصیشان می‌گویند، اما نظرات آنها معمولا پنهان است و دیده نمی‌شود. این خلاصه‌ای از وضعیت کنونی فضای مجازی فارسی‌زبان و به‌خصوص اینستاگرام است که تداعی‌گر بازار مکاره‌ای تمام‌عیار است و هر لحظه ممکن است مصرف‌کننده‌ای را به دام بیندازد و جان و سلامت او را در معرض خطر قرار دهد.

کاربران تنها با چند دقیقه گشت‌وگذار در فضای مجازی با انبوهی از پیام‌ها مواجه می‌شوند که در ظاهر به ترویج سبک زندگی می‌پردازند، اما در حقیقت از بازاری به‌شدت رقابتی و نامطمئن نشأت می‌گیرند. در این میان، چهره‌های شناخته‌شده مجازی به میدان می‌آیند تا محصولاتی نظیر داروهای لاغری، افزایش وزن، مکمل‌های تقویت میل جنسی و محصولات آرایشی و بهداشتی را به عنوان راهکارهایی تضمینی و آزموده‌شده معرفی کنند و این تصور را به مخاطب القا کنند که با مصرف این محصولات ظرف مدت کوتاهی به ظاهر مطلوب خود می‌رسد.

روش‌های جلب اعتماد مخاطب

فعالان اینستاگرامی معمولا پیش از ورود به حوزه تبلیغات، بخشی از زندگی روزمره، روابط خانوادگی، مشکلات و تجربه‌های شخصی خود را با دنبال‌کنندگانشان در میان می‌گذارند. ارتباط روزانه و مستمر، به‌تدریج نوعی احساس آشنایی بین آنها و مخاطبان ایجاد می‌کند تا جایی که مخاطب ممکن است آن فعال را آشنایی قابل‌اعتماد تلقی کند. در چنین شرایطی وقتی مخاطب می‌بیند فعال اینستاگرامی محبوبش محصولی را توصیه می‌کند، دیگر وجه تبلیغاتی آن پیام را در نظر نمی‌گیرد.

یکی از مؤثرترین روش‌ها، استفاده از عبارت «خودم امتحان کردم» است. فعال اینستاگرامی از مشکل خود، تلاش‌های ناموفق گذشته و سرانجام یافتن محصولی می‌گوید که در مدت کوتاهی نتیجه‌ای مطلوب در پی داشته است. این فرایند به مخاطب القا می‌کند که او نیز می‌تواند با خرید همان محصول به نتیجه‌ای مشابه برسد. به‌خصوص اگر گروهی از مشتریان راضی نیز به میدان بیایند و با انتشار پیام‌های رضایت‌آمیز خود برنامه تبلیغی او را تکمیل کنند.

تصاویری از پیام‌های آنان در صفحه فعال مجازی منتشر می‌شود در حالی که مدعی‌اند با مصرف محصول مورد نظر وزن کم کرده‌اند، یا اشتهایشان افزایش یافته، ریزش مویشان متوقف شده یا مشکل پوستیشان برطرف شده است.

معمولا هویت فرستنده مشخص نیست و امکان تأیید مستقل این تجربه‌ها وجود ندارد. همچنین معلوم نیست چه تعداد از مصرف‌کنندگان نتیجه نگرفته‌اند یا با عارضه جانبی مواجه شده‌اند، زیرا صفحه تبلیغ‌کننده فقط روایت‌های موفق را انتخاب و منتشر می‌کند.

روش دیگر، ایجاد اضطرار برای خرید است. عباراتی مانند «ظرفیت محدود»، «فقط تا امشب»، «آخرین موجودی» و «تخفیف ویژه دنبال‌کنندگان من» فرصت بررسی و مشورت را از مخاطب می‌گیرند. او به جای تحقیق درباره مجوز و ترکیبات و عوارض محصول، نگران از دست دادن تخفیف یا پایان موجودی می‌شود.

در چنین آشفته‌بازاری، اعتماد، پول و سلامت مخاطب به ابزاری برای کسب سود فعال مجازی، شرکت تولیدکننده و شبکه توزیع تبدیل می‌شود، بی‌آنکه مسئولیت هر یک از آنها در قبال عوارض احتمالی محصول تبلیغ‌شده روشن باشد.

به این ترتیب، در صورت بروز هر عارضه‌ای راه گریز برای آنها باز می‌ماند؛ فعال مجازی می‌تواند مدعی شود که فقط تجربه شخصی‌اش را بیان کرده است، فروشنده مسئولیت را بر عهده مصرف‌کننده بگذارد و شرکت تولیدکننده نیز مصرف خودسرانه را عامل آسیب معرفی کند. به این ترتیب، همگی از اعتماد مخاطب سود می‌برند، اما مسئولیت پیامدهای احتمالی آن را نمی‌پذیرند.  

داروی لاغری سپارتینا؛ یکی از هزار

در میان صدها داروی و محصولی که فعالان اینستاگرامی در صفحاتشان تبلیغ می‌کنند، می‌توان برای نمونه به داروی «اسپارتینا» اشاره کرد که برخی با آب و تاب فراوان آن را تبلیغ می‌کنند و برخی دیگر نیز از عوارض آن سخن می‌گویند.

مثلا یکی از آنها می‌گوید که این دارو را تزریق کرده و دچار مشکلات حاد شده و دیگری نیز مدعی است که پس از مصرف این دارو به سرعت وزن کم کرده است.

اسپارتینا نام تجاری تیرزپاتاید یکی از محصولات شرکت داروسازی سیناژن است؛ دارویی که برای درمان دیابت نوع۲ و مدیریت چاقی، آن هم با تشخیص و نظارت پزشک، تولید و عرضه شده است. با این حال، برخی فعالان مجازی آن را به عنوان داروی مؤثر کاهش وزن تبلیغ می‌کنند. شاید این تصور پیش بیاید که شرکت تولیدکننده اسپارتینا آن را برای کنترل دیابت وارد بازار کرده و در استفاده از آن به عنوان داروی لاغری نقش و دخالتی ندارد، اما حضور برخی فعالان اینستاگرامی در مراسم تبلیغاتی معرفی این دارو این فرضیه را تقویت می‌کند که تبلیغ آن در فضای مجازی با هماهنگی تولیدکننده انجام می‌شود. هرچند که تبلیغ‌کنندگان آن مدعی‌اند این برنامه با هدف «فرهنگ‌سازی» برگزار شده است.

سازوکار مالی تبلیغ در اینستاگرام

آنچه مخاطب در صفحه یک فعال مجازی می‌بیند ممکن است صرفا چند دقیقه صحبت درباره مصرف یک دارو، مکمل یا محصول آرایشی به نظر بیاید، اما پشت همین روایت کوتاه، اشکال مختلفی از همکاری مالی قرار دارد: دریافت مبلغ ثابت برای انتشار پیام، قرارداد چندمرحله‌ای برای تکرار نام محصول، دریافت رایگان دارو یا خدمات، کد تخفیف اختصاصی و در مواردی سهمی از فروش.

بازار تبلیغات مجازی در ایران تعرفه ثابت و شفافی ندارد. پیش‌تر پایگاه خبری اتاق ایران به نقل از یک مدیر آژانس تبلیغاتی نوشته بود که برای تبلیغات مجازی سقف مشخصی وجود ندارد و قیمت بسته‌های تبلیغاتی با توجه به تعداد دنبال‌کنندگان، میزان بازدید و نوع محتوا تغییر می‌کند. گزارش‌های دیگری نیز از درآمدهای هنگفت برخی فعالان اینستاگرامی از راه تبلیغ کسب‌وکارها، فروش دوره‌های آموزشی و انواع محصولات حکایت دارند. در همین ماه‌های اخیر گزارش‌هایی از یک فعال مجازی مشهور در حوزه غذا منتشر شد که اذعان کرده بود بابت انتشار هر پیام تبلیغاتی بین ۷۰ تا ۱۲۰ میلیون تومان دریافت می‌کند. تعرفه روایتگرها (story) او حتی از این هم بالاتر است.

بسیاری از فعالان مجازی در پیام‌های تبلیغاتی خود وعده کد‌های تخفیف را به مخاطب می‌دهند، حال آنکه در بیشتر مواقع این کدهای تخفیف امتیاز انحصاری برای خریدار نیست بلکه شرکت ذی‌نفع به کمک آن تعداد مشتریانی را که از صفحه هر تبلیغ‌کننده آمده‌اند محاسبه می‌کند و میزان فروش یا سهم او را می‌سنجد. لینک خرید اختصاصی، درخواست ارسال یک واژه به پیامگیر مستقیم (direct message) و هدایت مخاطب به صفحه فروشنده نیز همین کارکرد را دارند.

این سازوکار در حوزه سلامت با زیرکی و ترفندهای خاصی پیش می‌رود، فعالان مجازی معمولا نام تبلیغ و آگهی بر تبلیغات خود نمی‌گذارند، بلکه مدعی‌اند محصول را مصرف کرده‌ و از تأثیر آن راضی بوده‌اند. همزمان تصاویری هم از قبل و بعد از مصرف ضمیمه می‌کنند تا القای این تصور به مخاطب موفق‌تر باشد.

مخاطب ممکن است نداند این تصاویر دست‌کاری شده‌اند، از فرایند پشت پرده مانند دریافت پول و همکاری با شرکت ذی‌نفع هم خبر ندارد، بنابراین این توصیه را دوستانه و خیرخواهانه می‌پندارد.

این قبیل توصیه‌های به ظاهر خیرخواهانه در واقع یک راه فرار قانونی برای فعالان مجازی‌اند. از آنجا که سازمان غذا و دارو «تبلیغ» دارو و مکمل‌ها و فرآورده‌های آرایشی و بهداشتی را در فضای مجازی ممنوع و غیرقانونی اعلام کرده است، این افراد با برچسب زدن «تجربه شخصی» به محتوای خود از زیر بار مسئولیت حقوقی تبلیغات تجاری شانه خالی می‌کنند.

ماجرا وقتی نگران‌کننده‌تر می‌شود که برخی از این محصولات به شکل غیرقانونی تولید شده‌اند و با قیمت‌های گزاف در فضای مجازی فروخته می‌شوند. پیش‌تر سخنگوی سازمان غذا و دارو تأیید کرده بود که برخی محصولات عرضه‌شده در فضای مجازی تا ۱۰ برابر قیمت واقعی فروخته می‌شوند و در برخی مکمل‌ها نیز وجود مواد مخدر گزارش شده است.

همچنین مدیرکل آزمایشگاه‌های مرجع سازمان غذا و دارو درباره عرضه داروهای لاغری تقلبی در فضای مجازی هشدار داده و گفته است که در برخی از آنها برای افزایش سوخت‌وساز بدن از آمفتامین‌ها استفاده می‌شود. حال آنکه این ترکیبات ممکن است بر دستگاه عصبی مرکزی اثر بگذارند و عوارض جبران‌ناپذیری در پی داشته باشند.

در گزارشی دیگر مریم اخگری، رئیس آزمایشگاه سم‌شناسی مرکز تشخیصی و آزمایشگاهی پزشکی قانونی استان تهران، گفته است بررسی فرآورده‌های غیررسمی افزاینده و کاهنده وزن نشان داده که برخی داروهای چاقی تقلبی حاوی کورتن‌اند؛ موادی که با حبس آب و افزایش کاذب اشتها، وزن را بالا می‌برند، اما ممکن است به دیابت، پوکی استخوان، ضعف عضلانی، افسردگی، زخم‌های گوارشی و مشکلات پوستی منجر شوند. همین مسأله درباره داروهای تقویت جنسی و پوست و مو نیز صدق می‌کند.

در واقع آنچه در این فرایند رخ می‌دهد، رقابت عجیب شرکت‌های دارویی و تولیدکنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی است که برای کسب سهم بیشتری از بازار از فعالان مجازی استفاده می‌کنند و جان و سلامت مردم را بازیچه سود مالی خود قرار می‌دهند.

نکته عمیق‌تر این است که معمولا در پس این شبکه‌های تجاری و شرکت‌های توزیع‌کننده، ردپای افراد صاحب‌نفوذ و وابستگان به ساختار قدرت دیده‌ می‌شود. این افراد از رانت‌های کلان اقتصادی بهره می‌برند و بازار سلامت را به محلی برای انباشت سرمایه خود تبدیل کرده‌اند.

اما این معادله ابعاد تاریک‌تری نیز دارد. شبکه‌ای که با ترفندهای تجاری سلامت شهروندان را به مخاطره می‌اندازد و از اعتماد مخاطب سوءاستفاده می‌کند، آنجا که لازم است به خدمت اهداف سیاسی حکومت نیز درمی‌آید، همان طور که در تجمعات شبانه حامیان حکومت پس از کشته‌ شدن علی خامنه‌ای نیز مشاهده شد. تعداد زیادی از فعالان مجازی از قالب تبلیغ سبک زندگی، مد و پوشاک بیرون آمدند و هم‌راستا با منافع حکومت در خیابان‌ها و فضای مجازی نقش‌آفرینی کردند.