¿Cómo hacemos que el podcast sea un negocio?

Todo lo que van a leer a continuación está basado en experiencias personales. No existe una fórmula para hacer crecer una marca o generar negocios. Lo más parecido a una fórmula es insistir, probar, analizar, mejorar y estar siempre experimentando. El mundo digital, por definición, es flexible. Incluso líquido. Y en ese tipo de entornos —y hoy todo es digital— es imposible crear la fórmula de la Coca-Cola que sea a prueba de fallos.

Entonces, vamos con tres lecciones:

En formato:

El video es el mejor recurso a la hora de generar negocios, por el atractivo que significa para las marcas poder estar involucradas visual y directamente en el contenido. Que el conductor o conductora pueda interactuar con los productos es un punto decisivo a la hora de generar una venta. Aprendamos de los influencers. Ya hablaremos más de eso.

Pero opciones como Megaphone o Podimo son tremendamente atractivas cuando hablamos solo de audio. Entonces, no necesariamente hay que elegir. Podemos estar en más de un lugar, al mismo tiempo, con el mismo contenido, pero en distinto formato.

En plataformas:

Esta parte debería llamarse YouTube. Una plataforma que ya tiene 20 años y que, de alguna forma, los podcasters y personas de radio pareciera que hubiésemos descubierto hace muy poco. Pero siempre estuvo ahí. Y con el boom del podcast, la mayor plataforma de entretenimiento del mundo se adaptó rápidamente: incorporó canales RSS y ahora incluso ha anunciado un ranking. Es decir: full podcast.

Y cuando el video se volvió un must del podcast, empezamos a subirlo a Spotify, siendo que el lugar natural era YouTube. Y además, monetiza. Vaya gracia.

Entonces, estar en más plataformas no solo no hace daño: es profundamente positivo. Audio en Spotify, video en YouTube, contenido exclusivo en las plataformas propias. Mismo contenido, muchos tentáculos.

En géneros:

No podemos centrarnos en una sola cosa. Hay que revisar qué tipo de contenidos se están escuchando y vendiendo. Y, según eso, pensar en una parrilla de contenidos que sea efectiva, que sea lo que las audiencias y las marcas están buscando.

El ranking de Spotify puede ser muy útil a la hora de revisar dónde está poniendo dinero el mercado. Y ahí es donde tenemos que ir. Si bien podemos luchar por dirigir al mercado a invertir en los contenidos que queremos desarrollar, lo cierto es que el mercado ya decidió dónde pondrá los recursos.

Lo siguiente a lo que hay que prestarle atención es a las áreas comerciales. Esa es la parte de la empresa que tiene un vínculo directo con la calle. Saben qué piden marcas y agencias. Y saben cómo lo quieren. De nuevo: antes de luchar, hay que tener claro que los recursos irán a quienes saben leer el mercado.

Las redes sociales son un excelente lugar para amplificar nuestros contenidos. Entonces, para competir ahí, tenemos que ser lo más parecidos a un influencer. Nos puede gustar o no, pero es la forma en que las redes sociales y el mercado saben relacionarse. No podemos intentar reinventarlo todo. Viene una ola y tenemos que decidir si queremos surfearla o dejaremos que nos pase por encima.

¿Por qué? Porque hay un hecho que no podemos obviar. Las plataformas —redes sociales, YouTube, agregadores— están hechas para las audiencias, no para los creadores. Entonces, si el público consume videos cortos en vertical, es ahí donde tenemos que estar. El consumo no va a cambiar porque unos podcasters enojados quieran volver a las raíces del formato.

Además, eso nos da amplificación del contenido, más reconocimiento de marca e incluso más y mejores oportunidades de negocio.

Y de ahí las posibilidades se siguen abriendo: eventos, merchandising, modelos de suscripción, talleres… todo lo que genere algún tipo de negocio.

Es contenido digital, es on demand, es una forma de generar un vínculo con las audiencias, es un buen vehículo para las marcas.

¿Notaron que no mencioné nada sobre ser exclusivamente audio? Sí, porque lo que conocemos como podcast ya ha tomado la forma que la audiencia quiso. Es audio, es video y es audio y video. Hay contenidos que sirve para uno, otros que sirven para otro. Esto es como el debate de cuánto debe durar un podcast: pues que dure lo que tenga que durar y que venga en el formato que tenga que venir.

Además, si se fijan, todas las “condiciones” que le pongo al podcast son las mismas que tienen muchos contenidos digitales. Podríamos estar hablando de un video de YouTube, de una serie de Netflix, una ficción sonora o una cuenta de TikTok. Hoy, por cómo consume el público y cómo apuesta el mercado, no hay mayores diferencias. Aquí la única batalla que hay que dar es por el contenido de calidad.

Y en ese punto nos hemos concentrado poco. ¿Por qué? Porque se daba por hecho. Pero lo cierto es que es una condición que se ha ido perdiendo. Si no la traemos a colación de nuevo, nos quedaremos en la pelea de “video sí o no” y en la necesidad de encontrar, a como dé lugar, una forma de hacer que nuestras creaciones generen ingresos. Y puede ser que algunos contenidos no sean un producto de negocio. Eso también hay que considerarlo.

Aquí vamos a establecer una gran diferencia entre tres conceptos que, al final, se refieren a conseguir dinero para poder financiar nuestras aventuras. Tal vez la diferencia está en la envergadura o en la forma en que esos dineros se consiguen.

Monetización:

Se refiere a la capacidad de generar ingresos a través de la venta programática de contenido de audio y video. Esto requiere de grandes flujos de audiencia y de estar en todas las plataformas posibles que generen ingresos. Porque, a menos que seamos MrBeast, es muy probable que no sea suficiente con lo que generemos en un solo lugar. Acá es necesario tener un flujo en YouTube a través del programa de partners, la venta programática de audio en Spotify mediante plataformas como Megaphone, Genuina Media o Podimo, y también redes sociales que permitan monetizar, como Facebook (de Meta) y TikTok en ciertos lugares del planeta.

Es bastante probable que estos ingresos sean más bien complementarios a una estrategia de negocio que una parte central.

Financiación:

Esta, comúnmente, es la zona del periodismo y del arte. Es conseguir fondos a través de algún privado o de una institución que quiera financiar un proyecto con el fin de fomentar cierto contenido. Muy probablemente sea un ingreso puntual y ayude a financiar incluso solo una parte de lo que queremos hacer. Es menos rentable en el tiempo, pero ayuda a poder contar una historia que no sea atractiva para ninguna marca o que, incluso, como parte de una decisión editorial, no queramos que sea parte de un catálogo de marcas.

Modelo de negocio:

Esto se refiere a la estructura mediante la cual una organización crea, entrega y captura valor de forma sostenida en el tiempo. En el caso de nuestra industria, la del contenido digital/audio, es el macro que engloba muchas formas de ingreso.

Es cuando nos proponemos encontrar varias fuentes de ingresos complementarias para poder financiar toda nuestra operación. Y por operación ya integramos varias formas de producción, personal, gastos permanentes y una escalabilidad que nos permita crecer cuando sea necesario y subsistir cuando no haya más opciones.

Las diferencias entre los tres modelos son bastante evidentes. Y está claro que solo crear un modelo de negocio nos permitirá vivir de lo que hacemos y proyectarnos. Es la mejor forma de profesionalizar y crear una verdadera industria. Y esto, generalmente, obliga a cierto descreme de la cantidad de contenidos que se producen. O, al menos, de la cantidad que busca efectivamente transformarse en una actividad que genere ingresos para una persona. Pueden seguir existiendo millones de podcasts, pero no millones de negocios. Y eso ocurre con todo tipo de industrias, y las culturales, por supuesto, no son la excepción.

Al escribir esto, me di cuenta de que la parte de aumentar el consumo, que era uno de los planteamientos iniciales de esta masterclass, fue algo totalmente olvidado. Ya habrá momento para hablar de ello. Pero se puede resumir en: tener contenido de calidad, pensar una estrategia de difusión, usar video, generar comunidad, y tener mucha constancia y coherencia

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