Hello je m’appelle Hugo Bentz, CEO du Startup Studio La Chapelle et de LA FRAISE ™ 🍓.
Cette newsletter hebdomadaire est dédiée aux dernières tendances du marketing d’influence en France et dans le monde.
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Le juridique est souvent géré de la pire façon possible.
On attend. On repousse. On croise les doigts.
Pas parce qu’on s’en fout.
Parce qu’on sait qu’à chaque question juridique, il y a potentiellement une facture derrière.
Du coup on s’autocensure. Et c’est exactement ce que Bold veut faire disparaître.
→ Tu poses tes questions (quand tu veux)
→ Tu fais relire tes contrats (quand tu veux)
→ Tu demandes un avis (quand tu veux)
Sans te demander combien coûtera le prochain échange. Plus de 2 200 entreprises utilisent déjà ce modèle.
Et je comprends pourquoi. Le juridique redevient un outil de pilotage.
Et pas un sujet qu’on traite uniquement quand ça brûle.
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Le 2 juillet 2018, Roger Federer entre sur le Court Central de Wimbledon avec une casquette blanche sans logo.
Pour la première fois depuis vingt-quatre ans, le célèbre swoosh noir de Nike a disparu.
Personne ne comprend vraiment pourquoi.
Pendant près de vingt ans, Roger Federer et Nike formaient l’un des couples les plus puissants du sport mondial.
Le Suisse était l’incarnation parfaite de la marque. Élégant. Calme. Précis. Chaque revers semblait avoir été dessiné pour une publicité.
En retour, Nike l’avait accompagné dans sa conquête du tennis.
Les vingt Grands Chelems. Les records. Les larmes. Les victoires.
Tout semblait indissociable. Et pourtant...
Quelques semaines plus tôt, la marque américaine avait décidé de ne pas renouveler son contrat.
Une décision qui, avec le recul, ressemble probablement à l’une des plus grosses erreurs marketing de ces vingt dernières années.
Car ce jour-là, Roger Federer ne perd pas seulement un sponsor.
Il change complètement de catégorie. Il cesse d’être un sportif. Il devient un entrepreneur.
Et sans le savoir, Nike vient de laisser partir... son premier milliardaire.
C’est faux.
Évidemment, il a gagné énormément d’argent sur les courts.
Pendant vingt-quatre saisons, Federer accumule les records.
20 titres du Grand Chelem
103 titres ATP
plus de 1 500 matchs disputés
plus de 310 semaines numéro 1 mondial
Et surtout... 131 millions de dollars de prize money. Une somme gigantesque. Assez pour vivre plusieurs vies.
Mais lorsqu’on regarde son patrimoine aujourd’hui, ces gains représentent finalement une part étonnamment modeste de sa fortune.
C’est contre-intuitif 😅
Le plus grand joueur de tennis de l’histoire n’est pas devenu milliardaire grâce au tennis.
Il est devenu milliardaire grâce au business construit autour du tennis.
Et c’est une nuance essentielle.
Car contrairement à la plupart des sportifs, Federer a compris très tôt une règle simple.
Les performances sportives ont une date de fin.
Les entreprises, elles, peuvent continuer à créer de la valeur pendant des décennies.
Cette idée va guider chacune de ses décisions.
Il a cherché le meilleur partenaire.
Pendant longtemps, Roger Federer fonctionne à contre-courant. Là où certains sportifs multiplient les partenariats, lui reste extrêmement sélectif.
Rolex. Mercedes-Benz. Lindt. Barilla. Moët & Chandon. Credit Suisse. Wilson.
Quelques marques seulement.
Mais presque toutes deviennent des relations de très long terme. Cette rareté crée un phénomène fascinant.
Plus Federer apparaît peu... Plus chaque apparition vaut cher. Son image devient un produit de luxe.
Et dans le luxe, la rareté fait monter les prix. Sans bruit. Sans polémique. Sans réseaux sociaux.
Roger Federer est déjà en train d’appliquer les principes des plus grandes maisons de luxe.
L’histoire commence dans une salle de réunion de Beaverton, dans l’Oregon. Le siège mondial de Nike. En 2018.
À l’époque, Roger Federer a déjà tout gagné. 20 Grands Chelems. Des centaines de millions de fans.
Une image quasiment parfaite. Mais un problème apparaît sur les tableaux Excel.
Il a bientôt 37 ans. Dans le sport, c’est un âge où l’on prépare sa retraite.
Les dirigeants de Nike raisonnent comme n’importe quelle entreprise cotée.
Ils regardent les probabilités. Combien d’années peut-il encore jouer ?
Deux ? Trois ? Peut-être quatre.
Pourquoi continuer à investir massivement sur un joueur qui approche de la fin de sa carrière ? La logique paraît imparable. Ils décident de réduire leur offre.
Une erreur classique. Ils évaluent Roger Federer comme un athlète. Pas comme une marque.
Et c’est précisément là que tout se joue.
À Tokyo... Les dirigeants d’Uniqlo observent exactement le même homme.
Mais ils ne voient pas du tout la même chose. Ils ne voient pas un joueur.
Ils voient... Le gentleman ultime. Le père de famille. Le Suisse élégant. Le sportif qui ne fait jamais scandale.
Chez Uniqlo, personne ne parle du nombre de Grands Chelems qu’il gagnera encore.
Ils parlent d’image. De réputation et de confiance.
Ils savent qu’un homme comme Roger Federer continuera à vendre des vêtements longtemps après avoir rangé sa raquette.
Alors ils prennent une décision radicale. Ils ne vont pas signer un contrat de sponsoring.
Ils vont acheter dix ans de réputation.
Au bout du fil : Une proposition estimée à 300 millions de dollars.
Dix ans. Qu’il joue. Ou qu’il ne joue plus.
C’est probablement la première fois qu’un équipementier rémunère autant un sportif... pour sa personne plus que pour ses performances.
Le tennis devient presque secondaire.
Le monde du sport parle d’un contrat historique. Mais personne ne comprend encore que ce contrat n’est pas l’événement le plus important de son année.
Le vrai tournant arrive quelques mois plus tard. Dans une petite ville suisse.
Chez une entreprise que presque personne ne connaît.
Et un pari à plusieurs centaines de millions. Si tu avais demandé à un Américain en 2019 :
“Tu connais On ?”
La plupart t’auraient répondu non. À cette époque, Nike domine. Adidas règne sur l’Europe. New Balance revient. Hoka commence à émerger.
Mais On... reste une petite entreprise suisse créée en 2010.
Son idée paraît presque bizarre. Fabriquer des chaussures avec une semelle remplie de petits nuages.
Les fameux CloudTec. Au début, beaucoup trouvent ça moche.
D’autres pensent que ça ne marchera jamais.
Les magasins spécialisés commencent à les recommander.
Et une personne observe tout cela avec attention.
Roger Federer. Pas parce qu’il cherche un sponsor.
Parce qu’il cherche...
Une entreprise.
Il veut comprendre. Il rencontre les fondateurs. Il visite les bureaux. Il essaye les prototypes. Il passe des heures à discuter produit.
Marketing. Distribution. Vision.
Les dirigeants racontent plus tard avoir été surpris. Ils pensaient accueillir une superstar.
Ils découvrent quelqu’un qui pose des questions d’investisseur.
Comment fabriquez-vous vos chaussures ?
Quelle est votre marge ?
Pourquoi les clients reviennent-ils ?
Quelle est votre ambition aux États-Unis ?
Pendant plusieurs mois, les discussions continuent. Puis Federer fait quelque chose que très peu de sportifs auraient fait.
Il refuse un simple contrat d’ambassadeur.
Cette nuance va lui rapporter infiniment plus d’argent que n’importe quel sponsoring.
À l’été 2019, Roger Federer pourrait faire exactement comme toutes les plus grandes stars du sport. Signer un contrat. Toucher un chèque. Porter les chaussures. Publier quelques photos.
Et rentrer chez lui. Personne ne lui en voudrait.
À ce moment-là, son image vaut déjà des dizaines de millions de dollars.
Chaque apparition publique est un événement. Chaque conférence attire les médias. Chaque sponsor rêve d’associer son logo au champion suisse.
Depuis plusieurs mois, il échange régulièrement avec David Allemann, Olivier Bernhard et Caspar Coppetti, les trois fondateurs de On.
Ils ne parlent presque jamais de publicité. Ils parlent de produit. De technologie. De développement international. Du marché américain. De la façon dont Nike domine encore le secteur.
Plus les discussions avancent, plus Federer comprend une chose.
Il ne regarde pas une marque de chaussures.
Il regarde une entreprise capable de devenir un leader mondial.
Et là, une décision change tout. Roger Federer ne veut pas seulement devenir ambassadeur. Il veut entrer au capital. À partir de cet instant, son rôle change complètement.
Il ne vend plus son image. Il partage le risque.
Et c’est précisément ce qui fera toute la différence.
Tu es l’un des sportifs les plus célèbres de la planète. Une marque te propose plusieurs dizaines de millions de dollars pour porter ses produits.
La majorité des gens signe immédiatement.
Federer fait l’inverse.
Il accepte de gagner moins à court terme... pour posséder une partie de l’entreprise.
À première vue, cela semble presque irrationnel.
Personne ne sait encore si On réussira à concurrencer Nike, Adidas ou Asics.
L’entreprise est encore petite. Elle n’est même pas cotée en Bourse.
Ses ventes progressent vite, mais rien ne garantit qu’elles continueront.
C’est un pari. Un vrai.
Il devient un associé. Et surtout... Il commence à travailler.
Les équipes de On racontent que Roger Federer ne se contente pas d’apparaître dans leurs campagnes de publicité. Il participe aux réunions. Teste les prototypes. Donne son avis sur les matériaux. Sur les couleurs. Sur les collections. Sur le design.
Il échange directement avec les ingénieurs. Avec les designers. Avec les dirigeants.
Petit à petit, il contribue même au développement d’une nouvelle gamme.
Quelques années plus tard naîtront les premières chaussures portant son empreinte.
“The Roger”.
Pas seulement pour les joueurs de tennis. Pour tous ceux qui cherchent une sneaker élégante et confortable.
C’est une logique très différente de celle du sponsoring traditionnel.
Roger Federer n’est plus simplement le visage de la marque.
Il participe à sa construction.
Le réveil sonne très tôt à New York. Sur le parquet de la Bourse, les écrans commencent à afficher un nouveau nom.
ONON. C’est le code boursier de On Holding.
Quelques minutes plus tard... La cloche retentit.
En quelques heures, l’entreprise est valorisée à plusieurs milliards de dollars.
Les investisseurs se l’arrachent. Les analystes parlent du nouveau phénomène du running. Les médias racontent l’histoire de cette marque suisse capable de faire trembler Nike.
Mais une autre personne regarde les écrans avec beaucoup d’attention.
Roger Federer.
Parce que, cette fois... Il n’est pas payé pour porter les chaussures. Il est actionnaire.
À chaque hausse du titre... Sa participation prend de la valeur. Sans jouer un seul match. Sans frapper une seule balle. Sans gagner un seul tournoi.
Pendant vingt ans, il a fait fructifier son talent.
Désormais...
C’est son capital qui travaille.
Et cette différence est fondamentale.
Un salaire s’arrête le jour où tu prends ta retraite.
Des actions peuvent continuer à créer de la richesse pendant des décennies.
Roger Federer n’a pas simplement investi dans une entreprise.
Il a changé de modèle économique.
Et c’est peut-être la plus belle leçon de toute son histoire.
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On a parlé de son parcours, de son passage auprès de Catherine Barma, de la création de sa propre société de production à 27 ans, et surtout de ce que signifie réellement être producteur aujourd’hui.
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→ Comment naissent les documentaires, séries et spectacles que nous regardons tous
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→ Le succès de formats comme 60 secondes avec Kyan Khojandi et Navo
→ Les différences entre télévision, plateformes et cinéma
→ Les dessous du financement d’un projet audiovisuel en France
→ Pourquoi les producteurs sont à la fois créatifs, commerciaux, négociateurs et entrepreneurs
→ Son regard sur Drive to Survive, Les Yeux dans les Bleus et l’évolution du documentaire moderne
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