Hello je m’appelle Hugo Bentz, CEO du Startup Studio La Chapelle et de l’agence LA FRAISE ™ 🍓 (N°1 en France - Influence BtoB)
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Il n’a jamais été titulaire, ni même All-Star. Pourtant, il est devenu plus riche que la quasi-totalité des stars de son époque.
Un été du milieu des années 1980, quelque part dans le Midwest.
Un homme de presque deux mètres enfile un uniforme de fast-food et prend son poste derrière un comptoir Wendy’s.
Il prend les commandes et observe. Les cuisines, le rythme du service,...
Alors que quelques semaines plus tôt, il jouait en NBA.
Certains clients le reconnaissent. La plupart, non.
Et personne, à ce moment-là, ne comprend ce qu’il fait là.
Etre au coeur de la fourmilière lui permet de comprendre comment fonctionne une franchise : combien il coûte, combien ça rapporte,... Mais aussi pourquoi certains marchent et d’autres ferment.
Il a une trentaine d’années et il joue encore. Mais plutôt que de partir en vacances comme ses collègues, il choisit de préparer les quarante années suivantes.
Roger Federer avait vingt Grands Chelems et une image de produit de luxe.
Magic Johnson avait le Showtime, Hollywood et les Lakers.
LeBron James avait un contrat Nike à 90 millions de dollars avant même son premier match professionnel.
Ion Țiriac, lui, n’était pas une star mondiale, mais il avait tout de même Boris Becker, un tournoi Masters 1000 et un pays entier à reconstruire.
Junior Bridgeman n’a rien de tout ça.
Pas de titre NBA, pas de chaussure signature ou de documentaire Netflix.
Sur douze saisons professionnelles, il sort du banc.
Son meilleur salaire de joueur n’a jamais dépassé 350 000 dollars par an.
C’est un beau salaire, mais ce n’est pas avec ça que l’on devient milliardaire… Et c’est là tout son génie, là où il va réaliser un véritable coup de maître.
La preuve : en février 2025, Forbes estime sa fortune à 1,4 milliard de dollars.
C’est probablement le grand écart le plus impressionnant de cette série.
Ulysses Lee Bridgeman naît en 1953 à East Chicago, dans l’Indiana. Il a un parcours classique : lycée, université, reconnu très bon joueur de basket.
En 1975, les Los Angeles Lakers le sélectionnent en huitième position de la draft.
Mais il ne portera jamais le maillot des Lakers…
Quelques jours plus tard, il fait partie du lot de joueurs envoyés à Milwaukee dans l’un des transferts les plus célèbres de l’histoire de la ligue : celui qui envoie Kareem Abdul-Jabbar à Los Angeles.
En lisant entre ligne, on se rend compte que Bridgeman n’a été qu’un profil recruté pour cet échange, rien de plus.
Cela ne l’empêchera pas de rester dix saisons aux Bucks.
Et il y occupera pas n’importe quel rôle : il est le sixième homme.
Le sixième homme, c’est le premier remplaçant à entrer sur le terrain. Il n’est donc ni titulaire, ni figurant.
C’est un poste utile, mais bien loin d’être un poste de vedette par contre.
Bridgeman y passe l’essentiel de sa carrière : 849 matchs, 11 517 points, 13,6 points de moyenne. Neuf saisons consécutives à plus de dix points par match en sortant du banc, ce qui est rare.
Sa meilleure saison, 1979-80, tourne à 17,6 points.
Il aide Milwaukee à atteindre les playoffs huit fois en dix ans. Mais ce n’est pas suffisant pour gagner un titre.
En 1988, les Bucks retirent tout de même son maillot numéro 2. Il flotte encore aujourd’hui au-dessus du parquet du Fiserv Forum.
Mais pendant ce temps, il en profite pour développer une tout autre compétence…
Au milieu des années 1980, Bridgeman se rapproche de Jim Fitzgerald, alors propriétaire des Bucks.
La relation devient celle d’un mentor.
Fitzgerald ne lui parle pas de basket, mais d’investissement.
Sur ses conseils, Bridgeman place 150 000 dollars dans une société de câble.
Quand l’entreprise est revendue, il en ressort 700 000 dollars.
Un premier investissement qui lui donne confiance et lui montre la réalité : 700 000 dollars, c’est le double de ce qu’il gagne en une année entière de NBA.
Pour un joueur payé 350 000 dollars par saison, cette expérience lui fait comprendre que si il veut construire un empire, il n’a pas le choix : il doit investir.
Il a la réponse.
Mais investir demande de connaître un minimum le secteur dans lequel on investit, savoir comment il fonctionne, etc.
Et le secteur, il est allé le chercher lui-même, derrière un comptoir de fast-food.
Avec l’argent du câble, Bridgeman achète ses trois premiers Wendy’s.
Alors même qu’il est toujours en activité en NBA.
La même année, il prend sa retraite sportive. À 34 ans, sans titre, sans All-Star, sans grand contrat publicitaire, avec un carnet d’adresses et trois restaurants.
La suite n’a rien d’une ligne droite.
Son premier restaurant à Brooklyn est un échec.
Ça vaut la peine de le souligner, parce que c’est souvent là où la plupart des reconversions s’arrêtent. Un joueur perd de l’argent sur son premier projet, se dit que ce n’était pas pour lui, et retourne vers les plateaux télé ou les stages d’été.
Bridgeman, lui, continue à racheter.
Il développe même sa propre méthode : il reprend des franchises en difficulté, il les remet d’aplomb, il les garde.
Sa holding, Manna Inc., basée à Louisville, finit par exploiter plus de 450 restaurants Wendy’s et Chili’s dans 20 États américains.
11 000 salariés.
Plus de 500 millions de dollars de revenus annuels à son apogée.
Un ancien remplaçant des Bucks dirige, dans une relative indifférence médiatique, l’une des plus grosses entreprises de franchise du pays.
Mais l’histoire ne s’arrête pas là !
Il n’en a pas assez et décide de changer d’échelle.
En 2016, Bridgeman cède la quasi-totalité de ses restaurants, soit environ 240 Wendy’s et 120 Chili’s dans 16 États, pour 250 millions de dollars.
Il a 62 ans, c’est le moment de prendre sa retraite.
À la place, il change de métier encore une fois.
Le même accord lui permet de devenir embouteilleur indépendant pour The Coca-Cola Company.
Il faut mesurer ce que ça représente. Coca-Cola n’a accordé ce statut qu’à trois nouveaux embouteilleurs indépendants en plusieurs décennies.
Bridgeman rachète un territoire couvrant le Missouri, l’Illinois, le Kansas et le Nebraska, ainsi qu’une usine de production à Lenexa.
L’activité devient Heartland Coca-Cola Bottling Company.
En 2023, elle approche le milliard de dollars de chiffre d’affaires.
En 2018, il élargit encore, en s’associant à Larry Tanenbaum, président de Maple Leaf Sports & Entertainment, pour co-fonder Coca-Cola Bottling of Canada.
Une usine dans le Kansas qui met du soda en bouteille, ça n’a rien de sexy. Ça ne fait pas rêver. Pourtant, c’est la porte d’entre pour construire de très grosses fortunes.
On peut citer la compagnie d’assurance dans l’Iowa de Magic Johnson dont je vous ai parlé dans l’une des précédentes éditions.
Mais regarde ce que ça produit : une demande stable, de gros volumes, une marque mondiale qui fait le marketing à ta place, un territoire protégé et des revenus qui tombent que tu regardes le match ou pas.
Il ne s’est pas arrêté après sa carrière sportive, ni à l’âge de la retraite. Donc tu te doutes qu’il ne s’est pas arrête là…
Il diversifie encore.
En 2020, sa société Bridgeman Sports and Media rachète les magazines Ebony et Jet, piliers historiques de la presse afro-américaine, pour environ 14 millions de dollars.
Il applique la même méthode que celle qui l’a rendu multi-millionnaire pour les restaurants : les éditeurs sortent tout juste d’une faillite et il les remet d’aplomb en les repositionnant vers le numérique.
En 2013, le sénateur Herb Kohl met les Milwaukee Bucks en vente.
Bridgeman s’y intéresse, mais ce n’est pas le bon moment financièrement. Il laisse passer.
La franchise part en 2014 pour 550 millions de dollars, à un consortium mené par Wes Edens, Marc Lasry et Jamie Dinan.
Dix ans plus tard, en septembre 2024, il choisit de réviser sa décision.
Bridgeman acquiert environ 10 % des Bucks, dans une transaction qui valorise la franchise à 4 milliards de dollars (avec une décote de limited partner privilégié de 15 %), soit une valorisation effective de 3,4 milliards.
Le club a été vendu 550 millions en 2014. Il en vaut 6 fois plus dix ans plus tard.
Mais pour Bridgeman, la boucle est bouclée.
En 1975, il arrive à Milwaukee comme monnaie d’échange dans un transfert dont la vedette est quelqu’un d’autre.
En 1988, la franchise accroche son maillot au plafond.
En 2024, il en achète un morceau.
En 2016, Forbes le classait déjà quatrième athlète retraité le plus riche, avec 600 millions de dollars.
En février 2025, le magazine officialise son passage au statut de milliardaire : 1,4 milliard. Il rejoint un cercle qui, chez les anciens joueurs NBA, se compte sur les doigts d’une main : Michael Jordan, Magic Johnson, LeBron James.
Pourtant, il n’a ni leur prestige, ni leur succès, ni leurs titres.
D’un joueur de banc payé 350 000 dollars par saison, il finit sa vie avec une fortune supérieure à celle de la quasi-totalité des titulaires, des All-Stars et des champions de sa génération.
Parce qu’il a compris, à trente ans, une chose que beaucoup de ses coéquipiers ne se sont jamais demandés : comment préparer sa retraite ?
Federer, Magic ou LeBron pouvaient se permettre d’apprendre le business sur le tard. Leur nom seul vaut des dizaines de millions.
Bridgeman n’avait pas ce filet.
Alors il a fait la seule chose qui restait : il est allé apprendre le métier bien avant d’être à la retraite, dans un uniforme de fast-food, pendant que les autres étaient en vacances.
Sur un terrain de basket, le sixième homme entre en jeu quand la star a besoin de souffler.
Lui, il n’a pas attendu d’être une star pour investir, il a commencé quarante ans plus tôt que tout le monde.
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