A RECESSÃO DA INFLUÊNCIA

seu criador de conteúdo favorito está em crise. ou certamente acabou de atravessar um quase-colapso daqueles. assim como a sua influenciadora mais amada. a mais odiada também. nas DMs e nos corredores da internet, o alarde corre solto: “por onde andam as publis?”, “cadê a verba de mídias sociais?” e, claro, o clássico: “o que aconteceu com o engajamento?”. dizem que os fees não param de cair. as reputações também. e no meio de tudo isso, @eusougabriela, ex-Gabriela Pugliesi, declarou que acredita ser uma extraterrestre da espécie pleiadiana. como diz a ex-influenciadora (?), “as verdades estão vindo”.

se você não passou as últimas duas décadas dentro de uma caverna ou numa ilha deserta, deve intuir que influenciadores e criadores de conteúdo tornaram-se um tipo de sujeito fantástico do nosso tempo. no auge, ao final da década de 2010, o que muitos de nós testemunhamos foi como pessoas (cada vez mais) jovens ficaram muito, mas muito ricas simplesmente se divertindo com os amigos e sendo elas mesmas. era uma vez um tempo em que influenciadores de lifestyle costumavam postar fotos fofas e ganhar milhões. hoje, a história é a mesma, mas é outra.

na RECESSÃO da INFLUÊNCIA, os influenciadores estão competindo com absolutamente tudo, de celebridades a pessoas comuns, de conteúdos cada vez mais artesanais aos mais sintéticos possíveis. todo mundo conhece aquela sensação de postar algo na internet e pensar: “ninguém viu meu post!” ou mesmo “nossa, flopei!”. hoje, muitos influenciadores consagrados, com milhares ou milhões de seguidores, estão experimentando algo semelhante. haja vista tantos criadores se queixando de como se sentem punidos pelo algoritmo por terem diminuído o ritmo e o volume de postagens. como disparou uma badalada criadora no status do Instagram dia desses, “stories: tá difícil por aí tb?”.

dizem que temos, no Brasil, a maior população de influenciadores do mundo. e uma movimentação anual de R$20 bilhões. segundo um levantamento do Instituto Croma, 55% dos brasileiros seguem pelo menos um influenciador digital. embora os anunciantes estejam gastando mais dinheiro do que nunca para trabalhar com influenciadores — um valor estimado em US$ 43,9 bilhões (!) este ano, em comparação com US$ 37,1 bilhões em 2025, de acordo com o Interactive Advertising Bureau —, aqueles que não possuem um nicho sólido, um ponto de vista próprio ou conhecimento especializado vêm ficando de fora. e muitos dos que têm tudo isso também acabam na instabilidade aguda. vale sempre lembrar que apenas 9% dos influenciadores vivem da renda de criação de conteúdo. segundo os gurus da influência, é tempo de dar “adeus aos milagres” em nome da “eficiência brutal”.

a grosso modo, uma recessão é um período de instabilidade e declínio econômico tão radical que é inevitável que grandes parcelas da população sejam forçadas a diminuir o padrão de vida. muitas vezes, até a mudar de classe. o rebaixamento social causado pela diminuição do poder de compra e, claro, da renda. assustadoramente familiar, não é mesmo?

a questão é que tem algo diferente no ar, algo diretamente relacionado à crescente dificuldade que principalmente os influenciadores de classe média têm enfrentado para ganhar a vida. movimento esse que fica mais evidente à medida que cada vez mais (mega)criadores de conteúdo passaram a recorrer ao rage bait e outras técnicas baratas como tática de sobrevivência. só é preciso saber colocar a raiva a seu favor. é como a vertical de conteúdo do @bomtalvao provando a versão mais cara e a mais barata de, bom, basicamente qualquer alimento disponível no app de delivery. não importa o que ele coma e nem quantas explosões use na edição, a caixa de comentários estará sempre espumando ódio contra quem ousaria pagar R$200 em um bolo de cenoura ou R$55 em um milkshake. no estado atual do niilismo financeiro que engole os dias, o ressentimento de classe tem sido um dos gatilhos de engajamento mais lucrativos.

numa outra estratégia de recuperação, alguns parecem ter passado a centrar toda sua produção ao redor de uma única vertical: vários nadas. diante da enxurrada de ofertas e demandas dos criadores, muitos de nós nos sentimos como a Camila Fremder falando sobre a urgência artificial que tomou o feed e o for you. a recessão, aparentemente, é de relevância.

há ainda os que afirmam que o único jeito de se dar bem é com a produção de conteúdo adulto. não são poucas as conversas de como o OnlyFans é a nova Hollywood. como a ex-BBB e pesquisadora Lumena Aleluia desabafou recentemente, a exposição do corpo parece cada vez mais rentável, muito mais do que a pesquisa acadêmica, pelo menos.

Paul Preciado estava mesmo certo quando, lá em 2010, em Pornotopia, defendeu a tese de que, no contemporâneo, estaríamos todos em uma dupla condição teatral, servindo ao mesmo tempo como atores e espectadores. e, como escreveu Rebecca Jennings na Vulture, a superexposição não garante mais nada.

“exibir uma roupa fofa, uma série de abdômen ou uma casa linda não tem como competir com o exército de pessoas fazendo exatamente a mesma coisa, nem com as campanhas de marketing dissimuladas criadas para se destacar em meio ao barulho. numa era de supersaturação e conteúdo de baixa qualidade, o público quer uma de duas coisas: ser sugado para a rolagem infinita por meio de conteúdo sensacionalista e polêmico, ou ser atraído para longe dela por um estilo de filmagem inovador, uma série envolvente, acesso a uma comunidade exclusiva, uma análise cultural certeira ou uma personalidade excêntrica.”

— Rebecca Jennings

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embora os influenciadores — especialmente os de lifestyle — nunca tenham sido exatamente sinônimos de credibilidade universal, ultimamente estão sendo especialmente criticados. ao que tudo indica, “todo mundo está finalmente se voltando contra os influenciadores sem noção”, como diz o título de um vídeo recente, feito por uma creator australiana com 300 mil inscritos. ou pelo menos tem-se passado menos pano para quem performa bom senso. nessa linha de pensamento é como a pergunta-título do artigo da Dazed: os influenciadores estão sendo demonizados ou apenas responsabilizados? a recessão é também de credibilidade.

nessa vibe de ostentação-humilhação-sem-querer-querendo, o que não faltam, no Brasil, são aspirantes a influenciador que criam, por exemplo, uma minissérie de reels assustadoramente desinteressantes para registrar todos os apartamentos que visitou na sua busca exaustiva por um novo apartamento, e acaba soltando comentários do tipo “mas, gente, é muito pequeno… como eu vou viver num lugar assim?”. é TONE DEAF, ou falta de sensibilidade, que chama.

a jornalista Taylor Lorenz, mente afiada por traz da usermag, tem inclusive reportado como muitas ações de comunicação com influenciadores que se provaram tão eficientes no passado vêm sendo cada vez mais criticadas online. especialmente em relação a criadores que têm trabalhado para as big techs de IA como a OpenAI ou mesmo o Google. algo que ganha cores muito mais saturadas quando acompanhamos as ondas de hate a criadores que colaboram com bets. como os megainfluenciadores bastante investidos no rebranding da vigilância ininterrupta, toda publi é possível, desde que bem paga.

o marketing de influência sempre se gabou de “falar a verdade”, de ser capaz de mostrar de forma muito criativa e autêntica como uma marca é ou pode ser usada por um criador de conteúdo do que por uma celebridade (ou uma mera campanha publicitária). mas o caldo entornou e, em algum momento dessa linha do tempo, publis e ads se tornaram versões ainda mais falsas que muitas publicidades tradicionais. com direito até a roteiro de stories, como esquecer da rotina autêntica da Boca Rosa?! é como a popstar que jura para a sua base que está usando 'cosméticos de farmácia' em seu jatinho particular depois de um show. detalhe: sem sequer abrir os produtos.

como explicou Nicky Reardon, a estratégia da relatability (identificação relacionável, numa tradução grosseira) tem sido usada em excesso até por estrelas pop. conforme caminha o niilismo econômico do Capitalismo Tardio Demais, vai ficando difícil acreditar que bilionários como Taylor Swift ou Ariana Grande experimentem uma realidade, em alguma micromedida, semelhante a de nós todos, meros mortais. como nos lembrou o Bruno Torturra num episódio do Calma Urgente, até a proximidade estética passou a ser exageradamente calculada. intimidade então, nem se fala.

a socióloga Danah Boyd escreveu, em seu recente artigo, que as mídias sociais tornaram-se parassociais. para ela, o termo “mídias sociais” começou a ser usado nos anos 2000 para nomear tipos de plataformas e protocolos que permitiam às pessoas interagir com amigos e comunidades de interesse por meio de tecnologias digitais. duas décadas anos depois, a lógica mudou profundamente.

ao contrário do que acontecia no começo do século digital, a grande massa de usuários não está mais implicada na construção de espaços de convívio para desfrutar da companhia dos outros. em vez disso, a maioria das plataformas nos oferece um meio de transmissão broadcast, sempre nos convidando (ou nos convocando, como num exército mesmo) a aprender como manipular os algoritmos para que também possamos criar conteúdos para as grandes corporações. e cultivar vinculações unidirecionais.

nesse sentido, poucos casos são tão emblemáticos quanto Call Her Daddy e o império da criadora e apresentadora Alex Cooper. conhecida como uma das podcasters mais bem remuneradas do mundo, Cooper se tornou um exempl didático de como transformar impulsos parassociais em um grande negócio. negócio esse que lhe rendeu um contrato de 60 milhões de dólares com o Spotify. o ingrediente principal desse conto de fadas da podosfera é a capacidade de Cooper de transmitir a energia de irmã mais velha, “amiga de boa”, para suas mais de 10 milhões de ouvintes (!) por episódio (!!). quem consegue ser amiga de 10 milhões de pessoas? aliás, a análise do Diabolical Lies é imperdível.

Danah Boyd defende ainda que, em um mundo parassocial, as pessoas dedicam sua atenção e suas emoções a acompanhar os dramas de indivíduos que estão distantes. as relações parassociais podem ser emocionalmente intensas, mas não criam o tipo de tecido social que nos dá apoio quando enfrentamos dificuldades.

afinal, as big techs sempre souberam que manter os usuários em modo SOLIDÃO PREMIUM scrollando pelo feed é mais lucrativo do que ajudá-los a cultivar relações. por isso mesmo, o termo “social” tem se tornado cada vez menos apropriado. nesse sentido, é uma socialização que não produz tecido social; pelo contrário. amizade exige reciprocidade e compaixão, enquanto mídias parassociais são ambientes em que as pessoas se objetificam mutuamente à distância, como objetos mediatizados. meros objetos mesmo.

o efeito dessa socialização sem construção social é pura performance. uma performatividade que, como destaca a famosa placa que bane influenciadores de um antiquário, ressalta o cansaço que vem pairando no ar.

outro aspecto fundamental dessaa crise é a perda da credibilidade dos números que vemos em nossas pequenas telas portáteis. se o tráfego automatizado e os agentes de IA já representam mais de 57% de toda a atividade na internet global, superando o uso humano, quem garante que foi outra pessoa — e não um bot — que curtiu, assistiu ou mesmo criou um conteúdo?

afinal, na era da viralidade manufaturada, qualquer música, filme ou perfil que hitou pode ter sido, na verdade, mérito do engajamento sintético. como esquecer do famoso caso dos aplicativos de lives falsas, aqueles que criam espectadores falsos, comentários e curtidas em tempo real. tão interessante quanto fingir ser famoso é farmar as reações de quem cai na farsa. e, diante das megafazendas de falso engajamento, o bordão “fulano comprou seguidores” parece mesmo brincadeirinha de criança.

essa é a lógica exponencializada pela IA que é utilizada para produzir os influenciadores sintéticos. segundo o NY Times, algumas agências já prometem o estrelato para influenciadores artificiais. a Recessão da Influência é também a industrialização da influência a favor da produção exponencial da ignorância.

a lógica das mídias parassociais é instrumentalizada e colocada a favor de inúmeros interesses — exceto do conhecimento ou da capacidade crítica. como consequência, presenciamos a redução massiva da capacidade crítica na paisagem midiática. se existiu um tempo em que o meio era a mensagem; hoje nós somos o meio. e quando bate o rebaixamento cognitivo, também é degradada a paisagem moral em que estamos imersos. e é assim que muitos influenciadores passam a se comportar como bots, tomados pela ética do copy/paste descarado, reproduzindo qualquer coisa em nome do engajamento a qualquer custo, sem nenhuma vergonha, porque "hoje o mundo é assim".

ainda sobre a paisagem moral, como declarou Aidan Walker, pesquisador de cultura online, “o motivo das tarifas (do Trump) é o mesmo pelo qual Clavicular bate no próprio rosto com um martelo: é para chamar atenção. é para mobilizar a base; é para provar que não existem mais regras”. no final das contas, depois que os algoritmos capturaram a cultura, todos temos de estar dispostos a qualquer coisa se queremos o mínimo de atenção. e é por isso mesmo que nunca estivemos tão expostos a tanto conteúdo cínico e cruel. na RECESSÃO DA INFLUÊNCIA, habitamos os tempos brutalmente online.

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a teoria da internet morta propõe que, quando a grande maioria do conteúdo e das interações online passa a ser gerada não por seres humanos reais, mas sim por bots e sistemas de IA, a rede se torna um espaço artificial e estéril. o que talvez não tenha sido previsto inicialmente é que, nesse contexto, nossa capacidade crítica também vai à faliencia. e nesse clima de mata-mata, que sempre impera em uma recessão, o conteúdo produzido por seres humanos também torna-se esterilizado de sentido.

lembra quando “brain rot” foi eleita a palavra do ano lááá em 2024 pela Oxford University Press? pois bem, o presidente da divisão de dicionários da editora justificou a escolha com a seguinte observação: “há uma sensação de que estamos nos afogando em experiências medíocres à medida que nossas vidas digitais ficam sobrecarregadas”.

para entender como viemos parar aqui, o professor de design e teoria da mídia Ruby Justice dá o caminho das pedras. para ele, estamos dentro de uma estranha valsa entre audience capture, algorithmic capture e machine capture. no detalhe: em audience capture, o creator começa produzindo conteúdo para si mesmo; à medida que ganha popularidade e a plataforma lhe mostra o que seu público gosta, ele passa a produzir para agradar essa audiência. agora que foi capturado pelo próprio público, se vê obrigado a fabricar aquilo que garante resposta positiva. no segundo estágio, o da algorithmic capture, o creator já não está em contato direto com quem o assiste: seu público é mediado (e controlado) pelo algoritmo, e ele cria tanto para a máquina quanto para as pessoas. o feedback que recebe vem do algoritmo e, só depois, do público. no terceiro estágio, o creator é retirado da equação: quem produz é um bot ou uma IA, e o conteúdo existe com o único objetivo de ser visto, de passar pelo filtro implacável do algoritmo. é isso que se convencionou chamar de slop. esse é o machine capture, cenário em que a conversa se dá inteiramente entre bots e algoritmos: não há mais criador nem público, apenas máquinas falando com máquinas. deu pra entender?

mas como podemos testemunhar nas caixas de comentários, tudo isso produz um impulso coletivo cada vez mais destrutivo em relação ao GOLPISMO do engajamento. vai se cultivando um prazer crescente em ver reputações rompidas e impérios em chamas. resta saber se estamos diante do colapso da intimidade fabricada ou de mais um passo em direção à esterilização das relações e dos sentidos. 🫨

se você se interessa pela "evolução" da influência, vale ler e escutar o estudo que publicamos há alguns anos sobre VIRALISMO. assim como UNFLUENCE, uma análise sobre o cansaço das más influências que publicamos em 2020 (!).