O mercado de US$ 2 trilhões que a Gen Z está dominando e você ignorando

Se tem uma palavra que esvaziaram de sentido nos últimos anos, essa palavra é “bem-estar”.

Querer estar bem virou sinônimo de tomar um suquinho verde, fazer skin care todo dia e transformar seu passatempo em mais uma fonte de conteúdo.

Tudo que nos faz bem foi hackeado pela indústria do bem-estar?

(Se fosse a Mari Krüger, respondendo, ela diria que sim.)

A verdade é que o mercado de wellness virou um dos motores da economia global — e está passando por um reposicionamento, que foi liderado por nós, millennials, e agora está intensificado pela Gen Z.

O tal do wellness movimenta mais de 2 trilhões de dólares por ano em um sistema de saúde fragmentado, quase com a ausência completa de políticas públicas.

As pessoas estão buscando estar no controle das próprias vidas.

E é aqui que profissionais de saúde entram. Ou melhor: deveriam entrar.

A McKinsey, maior consultoria global, chama isso de “a grande expansão da economia de wellness” e pior que não é exagero.

De 2020 a 2022, o mercado cresceu mais de 12%.

Só nos EUA, o gasto com produtos e serviços de bem-estar dobrou.

E esse consumo está sendo moldado, principalmente, por mulheres, jovens e pessoas de comunidades marginalizadas, ou seja, aquelas que mais sentem os efeitos da precariedade em saúde pública e mental.

Se jogarmos as mesmas lentes para o Brasil, o que nós temos?

• Um mercado de aproximadamente 96 bilhões de dólares.

  Os destaques: cuidados pessoais e alimentação saudável, que juntos somam US$ 69,6 bilhões.

  O Brasil ainda ocupa o 12º lugar no ranking mundial de bem-estar, segundo o Global Wellness Institute (GWI).

Essas lentes, quando brasileiras, corroboram o que a Forbes já disse em um arigo: “Bem-estar em alta, saúde mental em baixa”.

No entanto, ainda se faz necessário conhecer o que o relatório da McKinsey diz sobre os pilares e perfis de consumidor.

• 42% dos millennials e Gen Z dizem que mindfulness é prioridade altíssima

• Aplicativos de meditação são recomendados por médicos

• Mercado digital cresce 70% quando há parcerias estratégicas

• Uma das principais demandas da sua clientela

• Produtos para sono crescem 30% ao ano

• Oportunidade: conteúdo não-óbvio sobre higiene do sono

• 50% dos consumidores compraram produtos funcionais no último ano

• Conexão direta com saúde mental via microbiota

• Parcerias com nutricionistas pode ser uma boa oportunidade

• 44% da Gen Z luta para manter motivação para exercícios

• Saúde mental e exercício são indissociáveis

• Conteúdo sobre exercício e ansiedade performa bem

• Gen Z coloca "melhor aparência" no top 3 de prioridades

• Skincare como ritual de autocuidado

• Autoestima é território seu, não da estética

• Gerações mais novas pensam em prevenção

• Saúde mental preventiva é diferencial

• Posicionamento: "Terapia antes da crise"

Plataformas de conteúdo (como TikTok e YouTube) viraram hubs de educação em saúde mental, ainda que com todas as problemáticas de autodiagnóstico, como no caso do TikTok.

É o que o relatório chama de “conscious consumerism”, que é o consumo com propósito, onde sentir-se bem se mistura com sentir-se no controle da própria vida.

E sim, quando algo tão sério quanto a saúde vira um ativo de mercado, ela também vira “só mais um jeito” de vender promessas de bem-estar pra quem já é exausto.

Eu gosto de pensar que essa é uma janela de oportunidade para quem trabalha de forma séria, ética e com repertório.

Ainda que você não venda milagre encapsulado no branding do hype, você pode usar esse movimento para se posicionar, informar e educar.

• Fazem pesquisa extensa

• Querem ciência por trás das soluções

• Pode ser seu público principal

• Focados em ser fitness e alta performance

• Leais quando encontram algo que funciona

• Parcerias com pessoas educadoras físicas

• Preferem simplicidade

• Focam no básico que funciona

• Seu público de terapia tradicional

• Se sentem perdidos e estressados

• Precisam de suporte e motivação

• Pode ser seu público “de entrada”

• Sensíveis a preço

• Compram só o essencial

• Se fosse para atingir, deixaria por último

Enquanto as grandes marcas vendem solução mágica, você pode “vender” o que ninguém entrega: o processo verdadeiro e, muitas vezes, dolorido da saúde mental e bem-estar.

Mari Krüger — que citei no começo — e Drauzio Varella são excelentes exemplos de posicionamento e criação de conteúdo.

Eles combate com ciência e, para falar de bem-estar hoje, é preciso falar nos quatro cantos da internet, com estratégia, porque é onde mais procuram.

Você pode continuar tratando o o tal do wellness como “coisa de coach”.

Ou pode assumir o que já é seu:

• A ciência por trás do bem-estar

• O conteúdo que informa e não adoece

• O cuidado como projeto de futuro sem gatilho de urgência

A health creator economy começou.

Essa conversa é séria e não pode ser entregue nas mãos de charlatões que deixam as pessoas piores do que quando as encontraram.

O que você faz já é o tal do wellness, só que bem feito, baseado na ciência.

A questão é: você está dentro ou está fora? Por quê?

— Espero que seja útil.

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