CopyLetter (#29): Is mir egal

Ahojte,

začiatkom marca sme si spravili krátky výlet do Berlína, kde na mňa spoza všetkých tehlových bytoviek, potagovaných stien, žltých električiek, oranžových odpadkových košov, vyhajpovaných kaviarní, kebabov a falafelov, vykukovala jedna spomienka za druhou.

V Berlíne som žila dva roky a dodnes to je pre mňa veľmi špeciálne miesto. Rada sa tam vraciam a nasávam jeho vône, farby aj zvuky. Milujem tú špinavú krásu mesta a všetkých tých divne oblečených ľudí, ktorí si dokážu zladiť starú šuštiakovú vetrovku s kovbojskými čižmami a vyzerať pritom cool. Takéto sebavedomie som vždy chcela mať!

A tak bude dnešný newsletter plný inšpirácie z tejto „poor but sexy” metropoly — aj keď si nie som istá, či ju tak dnes ešte niekto nazýva — no, keď som tam žila pred desiatimi rokmi, lepšiu nálepku pre mesto som nepoznala.

Užite si čítanie!

BVG je dopravný podnik v Berlíne, ktorý je medzi lokálnymi dobre známy svojím odvážnym a neformálnym marketingom.

Video nižšie bolo v Berlíne virálne v čase, keď som tam žila a hoci viem sama po nemecky len tristný základ, túto pesničku si doma dodnes niekedy pohmkávam.

„Is mir egal” = „Je mi to jedno” je to jediné, čo potrebujete pri pozeraní tohto videa rozumieť. Enjoy! 🐴

Bavilo vás to? Poďme ďalej.

V týchto dňoch je berlínska doprava zaplavená nielen odpadkami, ale aj novou marketingovou kampaňou, ktorá sa ich snaží poslať tam, kam patria — do košov, a nie na chodníky či podlahu metra.

Mrknite na toto video a hneď ideme na texty.

Nemusíte vedieť po nemecky, aby ste pochopili pointu:

Odpadky nie sú Naturgewalt, čiže prírodný jav. Nepadajú z neba, tvoria ich ľudia.

Obrovský kvapkajúci kečup, záplava plastových fliaš či more žuvačiek na zemi zdôrazňujú veľkosť problému, ktorý v mestskej doprave riešia.

Tu sú texty, ktoré miestni vidia na billboardoch:

„Áno, toto je metro. Nie, nemusí byť takéto hrozné.”

V tomto texte BVG využíva kontrasty („áno” a „nie”) a hrá sa s dvojzmyslom slova unterirdisch, ktoré doslova znamená podzemné, ale aj hrozné. Takže hoci je metro podzemné, nemusí vyzerať takto hrozne.

„Povedzte, to vám ešte stále lepí?!”

V texte je využitý slang. „Klebt’s?” znamená aj „Ste normálni?”. Myslím, že podobný slangový výraz máme aj v slovenčine, že?

„BVG je multikultúrna, nie odpadkultúrna.”

V tomto texte skvele využívajú slovnú hračku „multi” a „müllti” a vy ste už určite pochopili, že müll = odpad.

Neviem, ako vy, ale ja túto kampaň úplne milujem. 💛

• Používajte humor a slovné hračky. Je to vtipné, ľahko sa to pamätá a zároveň to vyvoláva pozitívnu emóciu. Príklady českých a slovenských reklám so slovnými hračkami som dávala do CopyLettra 24.

• Skúste sa v textoch pohrať s preneseným/dvojitým významom slova (podzemný = hrozný).

• Kontrasty (protiklady) fungujú. Písala som o nich aj v CopyLettri #27.

• Nebojte sa hovorového jazyka. Priblížite sa tak cieľovej skupine.

• Vizuály by mali byť v symbióze s textom. Spolupracujte s grafikmi a kreatívcami.

• Každý text musí mať jedno hlavné posolstvo. V tomto prípade je úplne jedno, či už si pozriete video alebo prechádzate okolo billboardov.

• Lokalizujte. Táto reklama by napríklad v Prahe alebo v Bratislave takto dobre nefungovala, keďže typ ľudí a zvyklosti sú v našich mestách úplne iní.

• Vyhýbajte sa zákazom a príkazom. Myslíte, že ak by na billboardoch bolo niečo ako „Neznečisťujte Berlín” alebo „Nevyhadzujte odpadky v metre”, že by kampaň fungovala? Nie, príkazy a zákazy dlhodobo nefungujú.

• Humor musíte vedieť používať. Videla som pár „vtipných” copy, ktoré však vtipné vôbec neboli. Osobne by som pre humorné texty šla do kreatívky alebo ich tvorila vo väčšom kolektíve. Sama sa do nich nepúšťam, lebo by to dopadlo tak, že by som sa na tom ako jediná smiala ja.

• Pri vizuáli sa môže stať, že zatieni hlavné posolstvo textu alebo ho naopak nedostatočne vyzdvihne. Hľadajte si na spoluprácu grafikov, ktorí nielenže vedia dobre pracovať s Photoshopom, ale aj rozumejú nuancám marketingu.

• Keď používate slang, uistite sa na väčšej vzorke ľudí, či je výraz naozaj medzi cieľovou skupinou známy a používaný. „Lepí ti?” by som radšej v slovenských textoch nepoužívala, lebo sama neviem, nakoľko sa tento pojem u nás vôbec ešte používa.

• Hovorový a neformálny jazyk je skvelý a vrelo ho odporúčam, ale musí byť v súlade s tým, ako vystupujete. Ak máte celý web natextovaný formálne a z ničoho nič vypustíte von nejaký hovorový e-mail, nebude to, samozrejme, fungovať.

• Takisto je dôležité vedieť, kedy prestať. Veľa slangu, vtipu a slovných hračiek sa rýchlo opozerá, začne byť otravné a stratí efekt. Napríklad, keby ste šli na web bvg.de, nenájdete tam nič, čo sa podobá ich brandovým kampaniam. A tak je to OK, má to byť vyvážené.

Predstavte si: stojíte v rade už vyše hodiny. Nad hlavou vám hučí metro a z diaľky cítite pach verejných záchodov. Možno je pod nulou a možno vám slnko praží na hlavu. No stojí to za to — čakáte totiž na jeden z najlepších burgerov v Berlíne - Burgermeister.

Možno zo mňa hovorí len nostalgia, silná fascinácia týmto miestom alebo fakt, že niektoré jedlo naozaj chutí lepšie, keď si naň musíte počkať. Ale zároveň je Burgermeister naozaj jeden z mála burgrov, ktorý perfektne padne do ruky, zvládnem ho zjesť aj bez príbora a po ceste do úst sa mi nerozpadne. K tomu je za ľudovú cenu a s cheddarovými hranolkami!

Ach, asi som to nemala písať v čase obeda! 🤤

Burger dobrý, ale čo ich copy?

Zaujímalo ma to, tak som prvýkrát v živote zašla aj na ich web. Potešilo ma, že vôbec nejaký majú a dokonca aj s celkom fajn textami. Lebo povedzme si úprimne, v gastre to nie je úplne bežné. Často stačí Instagram účet a recenzie na Google Mapách.

Nižšie dva príklady:

„Nikto vo svojich burgroch nepoužíva tak skvelé mäso ako to naše.”

„Keď chcete najlepšiu kvalitu, musíte si to urobiť sami. Máme vlastné mäso, žemle aj hranolky. Nie je to ľahké, ale stojí to za to.”

Konkurenčnú výhodu komunikujú priamo v nadpise a robia to dobre. Máte definovanú svoju konkurenčnú výhodu?

„Fast food stánok na mieste verejných záchodov? Panebože, prečo?!”

„Je bežný letný pracovný deň. Je poludnie. Pod vyvýšeným nástupišťom metra na Schlesisches Tor v berlínskej štvrti Kreuzberg stojí viac ako 50 ľudí v rade pred historickými verejnými toaletami. Zoznámte sa s Burgermeistrom.”

Ďalšie texty stavajú na silnom príbehu a presne vedia prečo. Nemáte náhodou aj vy v šuplíku nejakú svoju story, o ktorej na webe nerozprávate, ale mohli by ste?

Na záver aj niečo osobnejšie. Tieto lekcie píšem hlavne pre seba, ale inšpirujte sa, ako uznáte za vhodné.

Nie som úplne Berghain-techno-klubový typ, takže som mala po prisťahovaní do Berlína menší problém s nadväzovaním nových kamošštiev.

Kým ostatní pretancovali aj slnečné soboty, ja som si založila svoj prvý blog.

Bol primárne o cestovaní a o tom, ako sa v Berlíne máme a ako sa nám tu žije. Postupne pribúdali berlínske guides a neskôr som písala o tom, ako som dala výpoveď a začala freelancovať.

Pred desiatimi rokmi bolo podobného obsahu relatívne málo a ja som mala skúsenosti so SEO. Stačilo použiť pár vhodných kľúčových slov a traffic z organicu mi krásne rástol. 📈

Lekcia číslo 1: Najlepšie sa mi tvorí vtedy, keď sa mi niečo v živote deje.

Môj úplne prvý článok, ktorý som kedy napísala a publikovala, mal názov: 10 dôvodov, prečo navštíviť Srí Lanku. Mimochodom, bolo to v januári 2015, čiže presne pred desiatimi rokmi!

Keď som si ho spätne prečítala, zistila som, že má úroveň referátu zo základnej školy.

Napríklad: „Srí lanka má neskutočne krásnu horskú oblasť. Príroda je v horách úžasná a všade je nádherný výhľad.” Omg! 🤦‍♀️

Ale keďže som vtedy bola SEOistka, a nie copywriterka, článok sa aj napriek tomu dlho zobrazoval na prvých miestach na výraz Srí Lanka. Pche! 😎

Lekcia číslo 2: Vidíš, trvalo ti 10 rokov, kým si sa vôbec rozpísala. Tak ešte vydrž ďalších 20 - 30 a možno bude aj tá kniha!

V Berlíne som si našla prácu ako PPC a SEO manager pre český trh v startupe s oblečením. Na to, že som si hľadala prácu v krajine, kde som okrem slov Echt a Halo nič nerozumela a vyše mesiaca som sa učila vysloviť Entschuldigung, to bol vlastne dream job!

Akurát že to tak úplne nebolo a náplň práce ma... ehm... nenapĺňala.

Ale aj napriek tomu som pol roka musela získavať spätné odkazy a manažérom bolo jedno, či ich získavam z relevantných zdrojov alebo nie.

Tak som z toho vyťažila a začala získavať spätné odkazy cez guest posty na weboch, ktoré som mala rada. Písala som o Berlíne, o tom, ako sa žije v meste a aká je berlínska startupová klíma. Do toho som vždy prepašovala odkaz na našu firmu.

Pred desiatimi rokmi to bolo easy, žiadané a zadarmo. Dnes by som za také články zaplatila stovky eur, ak by ich vôbec boli ochotní zverejniť.

Vďaka tomu som začala naozaj veľa písať.

Lekcia číslo 3: Ak ťa niečo mega nebaví, ale musíš to aj tak robiť, skús si nájsť nový uhol pohľadu. Ako by to šlo spraviť tak, aby ťa to bavilo?

Marcový newsletter je na konci.

Chceš ma podporiť?

Môžeš dvomi spôsobmi:

• Odpíš mi na e-mail. Stačí aj jedným slovom.

• Daj o CopyLettri vedieť ďalej - kolegom, kolegyniam, kamošom, kamoškám.

Veľká vďaka a píšeme si v apríli! ❤️

Gabka