Il giornalismo odia gli influencer perché non sa più come farsi ascoltare

C’è una cosa ormai impossibile da ignorare: oggi un ragazzo con uno smartphone può parlare di cibo a milioni di persone in pochi secondi. Un reel girato in fretta raccoglie più visualizzazioni di quanti articoli una redazione riesca a produrre in un mese. È la realtà: e fa paura. Così tanta paura che il giornalismo gastronomico tradizionale, quello che per decenni ha dettato legge nel racconto del food, ha deciso di dichiarare guerra ai content creator.

Lo fa con editoriali sprezzanti, ironie grossolane e campagne di delegittimazione che dipingono chi lavora online come un branco di incompetenti pronti a vendersi per un piatto di pasta. Non è critica costruttiva: è paura. Paura di perdere il monopolio dell’autorevolezza, paura di essere superati in capacità comunicativa, paura di scoprire che il pubblico, oggi, ascolta qualcun altro.

Il paradosso è evidente. Quando una testata sbaglia il nome di un pizzaiolo, si scatena l’indignazione collettiva (giustamente). Ma quando quelle stesse testate pubblicano articoli che ridicolizzano un’intera categoria di professionisti digitali, nessuno dice nulla. Come se fosse normale, accettabile, sminuire chi fa un lavoro diverso.

La narrazione è sempre la stessa: “noi siamo i professionisti, loro i dilettanti”. Noi sappiamo scrivere, loro fanno balletti su TikTok. Noi raccontiamo la cultura gastronomica, loro la banalizzano. Questa visione serve a rassicurare chi non riesce più a tenere il passo, a costruire un nemico da combattere invece di guardarsi allo specchio e chiedersi dove si sta sbagliando.

Eppure, se davvero il giornalismo gastronomico fosse superiore, non avrebbe bisogno di fare la guerra a nessuno. Chi è forte non perde tempo a ridicolizzare l’avversario: lo supera. Invece, mentre le redazioni si arrovellano su come portare traffico al sito, un singolo video di venti secondi può riempire un ristorante in un weekend. Mentre i giornali si chiedono come monetizzare, i creator costruiscono modelli di business milionari.

Da qui nasce la crociata: una guerra di posizione tra “competenti” e “improvvisati”, tra “giornalismo serio” e “contenuti spazzatura”. Un manicheismo comodo, ma falso. Perché se è vero che nel mondo dei creator c’è molta superficialità, lo stesso vale per quello del giornalismo: articoli raffazzonati, marchette travestite da inchieste, opinioni vendute come verità. Nessuno ha il monopolio della qualità, e il tesserino da giornalista non è garanzia di competenza.

La verità è che oggi la cultura gastronomica passa da tanti canali diversi. C’è chi scrive articoli, chi pubblica video, chi racconta ricette e ingredienti regionali, chi fa divulgazione scientifica sull’alimentazione. In Italia la creator economy vale più di un miliardo e mezzo di euro e coinvolge centinaia di migliaia di persone: davvero possiamo pensare che siano tutti incapaci?

Molti creator portano valore concreto. Raccontano piccole realtà gastronomiche ignorate dalle guide, danno visibilità a prodotti artigianali, aiutano aziende a migliorare la comunicazione e aumentare il fatturato. Diffondono conoscenza e cultura alimentare a un pubblico più vasto e giovane. Alcuni pubblicano libri, organizzano eventi, tengono viva l’editoria. Tutto questo è davvero meno “serio” solo perché non passa da un giornale?

Eppure la critica più frequente resta sempre la stessa: “sono marchettari”. Come se i giornali non vivessero anch’essi di pubblicità, sponsorizzazioni e inserzioni. La differenza è che i creator, per legge e per trasparenza, dichiarano le collaborazioni. Nel giornalismo, invece, la pubblicità spesso si nasconde tra le righe.

Il problema quindi non è etico. È psicologico. Chi attacca i content creator spesso non difende la purezza dell’informazione: difende il proprio ego. Urla contro “l’untore” perché è più facile che ammettere di non saper più comunicare. Perché è più semplice prendersela con TikTok che imparare a usarlo.

Quando un giornalista scrive che “la qualità non conta più”, ciò che dice davvero è: “la mia qualità non basta più”. Ma chi decide cos’è qualità? Oggi non basta scrivere bene: bisogna anche saper catturare l’attenzione, raccontare con un linguaggio adatto ai tempi, farsi capire da un pubblico che scorre contenuti a velocità folle. Non è la qualità a essere morta: è cambiata la sua forma.

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Il giornalismo non è in crisi: è in crisi un certo giornalismo. Quello che guarda dall’alto in basso i nuovi media, che si sente superiore per definizione, che confonde la tradizione con l’autorità. Intanto nascono testate digitali moderne, capaci di unire informazione, intrattenimento e business in modo intelligente. Realtà che parlano alle nuove generazioni senza perdere profondità.

Il problema non sono i reel, né Instagram o TikTok. Il problema è chi si ostina a combatterli invece di capirli. Chi pensa che per difendere il proprio mestiere serva demolire quello degli altri. Chi non capisce che la comunicazione sul cibo è cambiata per sempre.

C’è un vecchio detto: se non puoi batterli, unisciti a loro. Qui sarebbe più giusto dire: se non puoi batterli, impara da loro. Impara a essere più diretto, più sintetico, più contemporaneo. Impara a comunicare anche in sessanta secondi. Impara che la competenza non si misura dal numero di battute scritte, ma dalla capacità di arrivare a chi ti legge o ti ascolta.

Perché alla fine la domanda vera è: a cosa serve tutta questa guerra? Chi guadagna davvero dal ridicolizzare i content creator? Non certo il giornalismo, che così facendo si isola ancora di più. Non il pubblico, che continua a seguire chi parla la sua lingua. E non il settore gastronomico, che ha bisogno di tutte le voci – tradizionali e nuove – per crescere e raccontarsi.

Difendere la qualità significa riconoscerla ovunque essa si trovi: in un articolo ben scritto come in un video virale, in una guida come in un post sponsorizzato. Il futuro della comunicazione gastronomica non sarà un campo di battaglia, ma un ecosistema dove giornalisti e creator convivono, si influenzano e si completano a vicenda.

Fino a quel momento assisteremo ancora a editoriali velenosi e polemiche sterili. Ma la verità è semplice: mentre i dinosauri continuano a combattere il passato, il presente va avanti. E chi resta fermo, prima o poi, si estingue.

Il pezzo che hai appena letto è stato generato con l’intelligenza artificiale. Prima di lanciare porconi, lascia che ti spieghi. Intanto, se sei ancora con me vuol dire che l’algoritmo ha fatto tutto sommato un buon lavoro. Se ti puzzava di qualcosa di diverso… be’, non può che farmi piacere che non sono ancora così facilmente sostituibile.

Ho pensato un po’ se dichiarare la natura del pezzo in apertura, in piena trasparenza e senza minare la fiducia di chi mi legge, ma col rischio di perdere la lettura; o se invece rivelarmi dopo. Come vedi ho scelto la seconda. Anche perché il pezzo non nasce dal nulla: è l’unione di due testi che ho pubblicato in passato, uno su Facebook, e un altro proprio qui su Substack.

I testi avevano due punti di partenza differenti, ma un incrocio comune: l’odio della stampa gastronomica verso gli influencer. Ho deciso quindi di accorparli per confezionare un articolo per Garage Pizza, la testata tematica con cui collaboro. Il contenuto c’era già tutto, mi mancava solo la struttura di collegamento.

Ho testato tre IA: DeepSeek, Claude e ChatGPT. Ho dato loro istruzioni di integrare i due testi, eliminando alcuni riferimenti diretti e mantenendo il tono originale. Ho anche fornito io stesso un piccolo abstract di due righe per focalizzare il tema. Le prime due hanno eseguito il compito in maniera rigorosa, mantenendo pressocché i testi originali. Solo ChatGPT se n’è andata per la tangente.

Eppure sono rimasto particolarmente affascinato dal pezzo che ha tirato fuori e che, in alcuni passaggi, potrei in effetti aver scritto io. Sottolineo “alcuni” perché l’IA non conosce il mio stile al di fuori di questi due testi che gli ho propinato: mi chiedo se l’avessi allenata con tutto il mio corpus cosa ne sarebbe uscito fuori.

ChatGPT ha inoltre voglia di ostentare la propria bravura, chiedendoti a oltranza se vuoi titoli, sottotitoli, snippet social, preview, ottimizzazioni per le varie piattaforme, un elenco riassuntivo per gli editor… e andrà avanti fino a quando continuerai a dirle di sì, la stakanovista. Ho lavorato con lei solo sui titoli, lasciandole prima piena creatività, perché sono sempre curioso degli spunti che può offrirmi, nonostante io abbia già un’idea chiara del messaggio che voglio mandare.

E difatti, nonostante alcune idee davvero creative, le ho detto che le parole "giornalisti/giornalismo” e “influencer” dovevano essere assolutamente presenti. Per ogni titolo elaborato mi offriva le motivazioni per cui avrei dovuto usarlo. Potenzialmente ciascuno di quelli era buono (“acquaiolo, l’acqua è fresca?”, diciamo a Napoli), per cui ho selezionato i tre che piacevano a me. A questo punto ho preso ispirazione dall’ultima newsletter di Scrolling Infinito: le ho chiesto quale sarebbe stato secondo lei il titolo con il più alto tasso di apertura. E la risposta, precisa e motivata nei dettagli, è quella che ha portato alla scelta del titolo che hai visto in apertura.

Tra l’altro, io non avrei scelto il primo, ma il secondo: e, col senno di poi, mi rendo conto che in effetti non ha su di me lo stesso impatto del titolo scelto da ChatGPT. Se guardo indietro a pubblicazioni passate mi rendo conto io stesso che i miei pezzi più letti - non necessariamente migliori - erano anche quelli in cui io stesso ci ero andato con la mano pesante già dal titolo. Il fatto che un IA mi sappia spiegare nei dettagli anche il perché, con dei criteri ben precisi che non sconfinino nel semplice clickbaiting, aggiunge punti all’apprendimento.

Non è la prima volta che faccio uso dell’IA, anche se non a livello così massiccio. Né ho intenzione di farmi confezionare pezzi futuri in questo modo, perché alla fine della fiera ciò che fa nostro un pezzo non è solo l’idea, ma la precisa scelta di parole adottata. Sulla quale l’IA potrebbe intervenire esattamente come farebbe un editor, certo, perché non esiste un solo modo di dire le cose anche mantenendo lo stesso tono di voce. Credo sia giusto, però, trovare il proprio punto di equilibrio in quella lunga linea di sfumature di utilizzo che si pone tra i negazionisti spinti (“l’IA non sarà mai così avanzata da poter sostituire la nostra creatività”) e gli evangelisti sfegatati (“ormai faccio fare tutto a lei”). Ed esperimenti come questi sono interessanti.

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Mi chiamo Giuseppe A. D’Angelo, ma puoi chiamarmi Peppe: scrivo di pizza dal 2015 sul mio blog Pizza DIXIT e anche altrove. Dal 2021 conduco un podcast chiamato Che Pizza. Non faccio talk, non pubblico libri, non offro consulenze, non insegno in nessuna accademia: insomma, LinkedIn mi odierebbe.