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Bonjour !
Ce mois-ci, nous plongeons au cœur de TARMAC, une association sarthoise qui se donne pour mission d’enrayer la précarité.
Parce qu’il est essentiel de faire connaître son action, parce qu’il est primordial de récolter des dons, l’asso a pris il y a cinq ans le virage de la communication.
Elle a accéléré sa démarche en créant le poste de responsable communication et mécénat, occupé par Bérengère Robin.
Comment repenser son identité de marque en tant que structure à vocation sociale ?
Quels contenus pour quelles cibles ?
Voici l’histoire d’une asso locale, qui a su trouver son public grâce à des contenus lumineux et authentiques. 👇
L’association TARMAC accueille chaque année plus 5 000 personnes en situation de précarité. Femmes et hommes isolés et à la rue, familles en situation de grande précarité, demandeurs d’asile, personnes éloignées de l’emploi, victimes de violence, souffrant de problèmes de santé, de troubles psychiatriques ou addictifs… TARMAC met à l’abri, oriente, soutient et accompagne toutes celles et ceux qui affrontent des situations d’exclusion.
Depuis sa création, l’association n’a cessé de grandir, avec de plus en plus de dispositifs, 200 professionnel·les et presque autant de bénévoles. Aujourd’hui, elle développe des actions de communication et de mécénat pour capter de nouveaux bénévoles, de nouveaux financements, mais aussi informer les habitant·es sur les bénéfices directs de leurs impôts.
Les bénéficiaires de TARMAC sont les personnes en situation d’exclusion, mais ce n’est pas auprès d’eux que communique l’association. “Sur LinkedIn, nous nous adressons aux chefs d’entreprises, aux actifs, aux partenaires et aux pouvoirs publics” explique Bérengère. Le réseau social professionnel, principal canal de communication de l’asso, regroupe plus de 4 000 abonnés, avec une quarantaine de personnes supplémentaires chaque semaine.
Sur Facebook, l’association s’adresse davantage à ses bénévoles et futurs bénévoles.
“Nous adresserons bientôt à nos donateurs et partenaires une newsletter trimestrielle, qui regroupe les temps forts de l’association et des portraits.”
Le site web et les brochures print complètent ce dispositif de communication locale.
À son arrivée, Bérengère a lancé un travail autour de l’identité de marque de l’association.
“Nous avions en tête plusieurs contraintes : montrer aux contribuables ce que nous faisons, mais aussi leur prouver que l’asso est un tremplin, un rempart face à la précarité et non une structure d’assistanat.”
Pour développer ce discours, l’association a opté pour des contenus réalistes et lumineux.
“Il nous fallait détricoter l’image du public en situation de précarité. Même si nous croisons des parcours très durs, nous devons à tout prix éviter les contenus larmoyants. Exposer des faits, mais aussi raconter de belles histoires de vie.”
La baseline de l’association, “Vers plus de dignité”, exprime pleinement sa ligne éditoriale, basée sur un discours commun plein d’humilité.
“Pour embarquer notre communauté, nous alternons les contenus légers (vidéos, sondages, citations) et des publications plus informatives autour de chiffres clés ou de lois. Objectif : inspirer et sensibiliser, pour donner aux lecteurs l’envie de découvrir ces publics précaires et de donner.”
Au printemps dernier, TARMAC a publié sur ses réseaux sociaux le portrait d’une enfant accueillie dans ses murs. Un exercice délicat, puisqu’il s’agit de respecter la vie privée de la famille et de ne pas tomber dans le mélodrame.
“C’était la première fois que nous mettions en avant une enfant. Après avoir rencontré cette famille, nous avions à cœur de communiquer, en toute simplicité, sur ce que ressentait cette jeune fille. Republié plusieurs fois, le post a reçu un bel accueil.”
Pour réaliser ses contenus, Bérengère est accompagnée d’une alternante. Elle compte sur les responsables de service, qui jouent un rôle de “veilleurs”. De leur côté, les bénévoles peuvent aussi faire remonter de l’info via le fil WhatsApp partagé avec leur référente. Si la responsable com prend le temps de structurer son planning éditorial à l’avance, il est constamment percuté par des actualités ou des demandes urgentes.
“Il faut savoir faire preuve d’agilité, mais aussi filtrer pour rester dans notre ligne éditoriale.”
Pour l’association, le fait de communiquer est somme toute assez récent. Il lui reste de grands chantiers à mener, notamment en matière de communication interne.
“Notre challenge aujourd'hui : créer un sentiment d’appartenance en interne et impliquer nos parties prenantes dans la communication de l’association.”
Dans le flot d’information constant, Bérengère conseille aux associations de structurer leur communication pour se démarquer.
“On peut se positionner comme révélateurs d’informations, pour déconstruire les clichés sur la précarité et alerter. Mais il est essentiel d’alterner ces infos lourdes avec des sujets plus légers et qui font du bien. Sans oublier d’expérimenter et de regarder ce qui marche, pour avancer dans la bonne direction.”
✔️ Travaille son identité de marque et sa ligne éditoriale est loin d’être une perte de temps et garantit une cohérence dans ses contenus.
✔️ Alterner les leviers d’intérêt (curiosité, émotion, besoin…) permet de capter l’attention de son audience, surtout lorsqu’on traite de sujets difficiles.
J’ai passé un excellent moment à échanger avec Bérengère autour de la communication de TARMAC.
Elle nous prouve qu’en travaillant le discours de marque de son association, on peut créer du contenu impactant, même en étant seule aux manettes !
Je vous donne rendez-vous dans un mois pour le prochain numéro de Cause(s).
À très vite,
Claire
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