Czym jest „fajność”? I jak Nike ją utracił.

Jak jest się w czymś najlepszym, to w przypadku niepowodzeń dość łatwo stać się celem. W sporcie odwieczna zasada „bij mistrza” gdy stawanie naprzeciw najlepszym potęguje wysiłek, tak w biznesie niepowodzenia tych na szczycie zawsze powodują zwrócenie uwagi. Nie inaczej jest z Nike’iem, gdzie fakt, iż są największą marką sportową na świecie, powoduje skupienie na nich uwagi w czasie, kiedy nie dominują jak dawniej. Czemu tak się stało?

Dla jasności - mi tutaj nie chodzi o jakieś usilne wbijanie szpilki tej marce. Niemniej nie jestem jedyną osobą, która dorastała w przeświadczeniu, że to jest ta najlepsza, najbardziej pożądana marka sportowa. Za dzieciaka posiadanie markowych butów było jedną z pierwszych rzeczy, które się pragnęło. Ale to te z „łyżwą” były najfajniejsze, chciało się najbardziej. Czy to była zasługa tej widocznej poduszki z powietrzem? Czy może przez względ na Jordana? Albo Ronaldo? Jest w czym wybierać, co mogło być tym punktem zapalnym.

O co mi chodzi z tą „fajnością”? Widzę w tym swoisty sposób pożądania, że tak powiem - ciepło się myśli o danej marce. Że jak się potrzebuje jakiegoś sprzętu sportowego, to najchętniej tę markę chciałoby się kupić, z nią się człowiek utożsamia. To oczywiście jest wypadkowa działań marketingowych, w których Nike zawsze był cholernie dobry. Myśląc o Nike’u, myślało się o czymś więcej niż o marce produkującej sprzęt sportowy. Oni sprzedawali nam marzenia, ambicje, wielkość, współzawodnictwo, innowację. Wiem że brzmi to aż nadto górnolotnie, ale kupowało się coś więcej niż buty, swoistą tożsamość, którą ta marka reprezentowała. Za tym logo stało coś więcej, co do siebie przyciągało. To jest to, co ja nazwałem „fajnością”. Niemniej w ostatnich latach pojawił się problem, że Nike zaczął sprzedawać tylko produkt - przestało się odczuwać, że coś więcej za tym stoi (poza chęcią wyciągnięcia z nas jak największej ilości kasy). Nikt nie zarzuca Nike’owi, że przestał rozumieć, jak robić buty. Przestał rozumieć kulturę wokół nich - i tak to chyba można najkrócej podsumować.

Grom krytyki spadł na poprzedniego CEO Nike’a - Johna Donahoe, który we wrześniu 2024 ustąpił ze stanowiska. Jego kadencja będzie wiązała się z okresem pogoni za cyferkami w Excelu - choć w pewnym sensie dla marki jest to wygodny kozioł ofiarny, gdzie to rada nadzorcza umywa sobie ręce, zwalając całą winę na niego (pomimo że był on przedłużeniem ich decyzji). W kwestii „grzechów” przypomnę to co wcześniej pisałem:

Massimo Giunco - człowiek który dla Nike’a pracował przez 21 lat, na swoim profilu na LinkedIn zamieścił obszerny felieton, w którym podzielił się swoimi spostrzeżeniami i argumentacją. O czym pisał? W skrócie:

- koncentracja na sprzedaży bezpośrednio do klienta (DTC) nad sprzedażą hurtową.

- ustawienie za priorytet marketing cyfrowy ponad tak naprawdę kreatywność/innowacje, gdzie wykładało się kasę na mniej efektywne działania ale one były łatwiej mierzalne

- eliminacja kategorii, która miała być podyktowana duplikacją procesów wewnątrz firmy, a praca wg podziału na płeć (damskie/męskie/dzieci) niczym marki fast fashion.

Im dłużej siedzę w tematyce związanej z butami, tym większą widzę złożoność tej gałęzi rynku. Tutaj nie można spocząć na laurach - dobry produkt to za mało. Stety/niestety, bez odpowiedniego marketingu długo się nie pociągnie. To że w jednym sezonie się udało, nie oznacza że kolejny też zakończy się sukcesem. Tu jest ciągła praca, działanie nad nowymi rozwiązaniami (które oczywiście bywają tylko przełomowymi na papierze…) - próba oferowania klientowi czegoś więcej jak produktu. Nike’a tożsamością była innowacja - lecz gdzieś w pogoni za wynikami sprzedażowymi zostało to zatracone - można powiedzieć czar prysł, zasłona opadła, okazało się, że to korporacja taka jak każda inna. Liczy się tylko $.

Nike przez długie lata był marką, która rozdawała karty. To oni nadawali tempa, to ich wszyscy gonili - zupełnie jak w bieganiu. Tylko to Eldorado się zakończyło i są działy, że to Nike musi gonić. To już nie te czasy, jak Phil Knight zakładał markę, że po lekturze jego książki (bardzo inspirującej swoją drogą) można było odnieść wrażenie, że gruntem było posiadanie produktu na sprzedaż. Nike musi wrócić do tego, z czego słynął - innowacji (bo marketing w dalszym ciągu mają na topowym poziomie, ale trzeba mieć co reklamować). Oczywiście łatwo się mówi, trudniej robi, bo to stara się robić każda marka, która chce się liczyć na rynku - a nie być stawiana pod ścianą w kwestii wprowadzania zmian.

W dalszym ciągu, od lat, Nike jest największą marką sportową. Drugie miejsce zajmuje adidas, gdzie na ten moment nie ma żadnych przesłanek, aby to oni stali się #1, ALE - cóż, Nike musi się wziąć do roboty. Czasy, kiedy ludzie przysłowiowo dawali się pokroić za logo z łyżwą minęły. Klient ma teraz taki wachlarz ofert, w których może przebierać, tyle marek które wyspecjalizowały się w jakiejś konkretnej dziedzinie - że Nike przestał być tym domyślnym wyborem. Stali się taką trochę „marką środka” - nie jest to ani marka budżetowa, która oferuje po prostu tani produkt (nigdy taką nie była i pójście tą drogą byłoby dla nich gwoździem do trumny), ani nie są marką premium bądź stricte wyspecjalizowaną w czymś (tutaj inne marki zaczęły zabierać im ten kawałek tortu). Ciągle mają bardzo obszerny katalog wydań retro, ale to nie jest wystarczające. No chyba, że chcą pozostać w takim swoistym marazmie, lecz nie sądzę, aby to był ich cel.