San Isidromaxxing

Empecemos con unos recuerdos centelleantes. El primero en un tren camino de Las Matas. Estaba camino de U-TAD dispuesta a meterme entre pecho y espalda 5 tribunales de TFG’s en una sola mañana. Escucho a tres chicas hablando de cómo monetizar sus perfiles. Sobre cómo ganar dinero gracias a TikTok Shop. No me enchufo del todo a la conversación porque es muy temprano y solo quiero escuchar techno, beber mucho café y acabar con esta letanía lo antes posible. Estoy reventada y ahora, mientras escribo esto, soy incapaz de recordar por qué lo estaba.

El día siguiente, viernes, tengo una comida con colegas. Hemos quedado para comer pulpo y para pasarnos por las fiestas de San Isidro. Todo bien, todo fenomenal. Cuando sobre las 20:00 salimos de casa de Paula camino de la pradera empezamos a notar que Madrid parece estar migrando, al completo, en la misma dirección. Yo decido irme a casa a la altura de Pirámides. Me siento en una parada de autobús para ver a la gente pasar.

Ríos de gente. Nunca, jamás, en todos los años que llevo viviendo en Madrid (23) he visto el puente de Toledo tan absolutamente desbordado. Rita Maestre, portavoz de Más Madrid, denunció aglomeraciones realmente peligrosas en La Pradera. Mi colega Luca confirma el asunto.

Lo sé, queréis darme un guantazo y es normal. Pero primero dejad que explique una cosa importante: ¿qué es un libfix? Porque la totalidad de la cultura contemporánea se está definiendo con esta movida y está bien saber las reglas del juego semántico que nos domina. Arnold Zwicky, lingüista de Stanford, en 2010: libfix. Hablamos de afijos liberados, fragmentos de palabra que se desprenden de su origen y se vuelven productivos, generando de este modo neologismos con una carga semántica propia. Aquí aparecen el -gate de Watergate, el -thon de subathon, el -core de cottagecore, -pilled de redpilled y sí, el -maxxing de looksmaxx. Todos son libfixes. Lo importante para nosotras es que los libfixes no son neutrales: cargan, según Zwicky, un peso semántico específico que el usuario importa sin examinarlo cada vez que lo usa. Decir “fibermaxxing” no es decir “comer más fibra”, es decir “comer más fibra dentro de una lógica de optimización competitiva del cuerpo entendido como capital”. Esa es la trampa.

Total que ahí estaba yo esperando a que pasara el autobús viendo a mucha gente haciéndose selfies. A mucha gente emperifollada. A mucha gente dando la brasa de manera insufrible. Insisto: como nunca antes. Aidan Walker dice hablando de Clavicular “when everything is content, everything is measurement first and meaning second”. Pues no me digas más. Exactamente eso.

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Antes, ir a un sitio y luego subir unas fotos bien guapas eran dos actos diferenciados. Vivías la cosa y después la convertías en contenido. Había un dentro (la experiencia) y un afuera (la publicación). El marco estaba en algún momento posterior, cuando abrías la app. Ahora ese marco no llega después, llega antes. No vas a la Pradera y luego decides qué subir. Vas a la Pradera ya pensando como un feed en sí mismo: todo está atravesado por la lógica de las publicaciones antes de que saques el teléfono. No hay un “fuera del marco”. Estás dentro desde que te despiertas: mira mi clavel, mira mi cocido, mira todo esto y todo aquello y lo de más allá.

Y aquí cuidado, porque alguien me dirá con razón que las romerías, las verbenas y las procesiones fueron siempre actos performativos. Al final era/es una manera de gestionar las pertenencias. Es verdad. Lo que ha cambiado no es que ahora performemos (siempre lo hicimos) cambia el para quién, con qué fin y a qué velocidad/escala. No es la introducción de la performatividad: es su nueva infraestructura técnica y su inclusión en el circuito de valor mercantil. Voy.

Perdón porque he dado por hecho que sabéis quién es Clavicular. Braden Peters es el gran abanderado de otro de los -maxxing. Probablemente del primigenio: el lookmaxxing. La maximización de la apariencia física cueste lo que cueste. ¿Hay que drogarse? Dentro. ¿Golpearse la cara con un martillo? Dentro también. ¿Reírse de gente más fea que tú? Por supuesto. Volviendo al tema de los libfixes es importante preguntarse de dónde demonios viene, en concreto, el de -maxxing. Como recordaba Jamie Cohen por aquí, la coletilla viene de los foros incel de mediados de los 2010 vía looksmax.org, pero queda claro que la cosa se ha hecho gigantesca. Se ha desbordado: sleepmaxxing, gymmaxxing, fibermaxxing, scentmaxxing, contentmaxxing, jestermaxxing. Más aún: en febrero de este año,una oficina del gobierno de EEUU publica: “Low cortisol. Locked in. Lethalitymaxxing.” El gobierno del país más poderoso del mundo hablando como un foro incel. Semanas después, Trump entraba en guerra con Irán. Esto ya no es un meme sin más: el régimen de optimización personal ha colonizado el lenguaje político. Directamente.

Y aquí viene donde yo quería llegar. Este momento tan Eme de Amores. Este traditionmaxxing al que estamos asistiendo. Este San Isidromaxxing que ha acontecido en Madrid este fin de semana sin ir más lejos. ¿A qué se debe? Además de la ya mencionada obsesión global con el contentmaxxing creo que hay alguna cosa más…¿no?

Habitamos un mundo complejo. Incluso es extremadamente complicado para mucha gente. El regreso de valores y estéticas tradicionales nos habla, entre otras cosas, de la necesidad de sentido. Una cosa de la que siempre hablo y siempre hablaré. Creo que un boomerang vuelve a darle en la boca a toda la posmodernidad. Si todo es relativo, si todo depende, si todo se construye… Es normal que te venga una oleada contraria en búsqueda de certezas. Yo soy libra, no me pidáis que os diga qué es lo que busco yo.

Vervaeke creo que es el que formula esto de la siguiente forma: la Ilustración y la secularización nos dieron herramientas para deconstruir todas las cosmovisiones, pero no nos proveyeron de nada equivalente para afrontar el futuro. Taylor por su parte dijo aquello de que la modernidad no es la era en la que dejamos de creer sino la era en la que toda creencia se volvió sencillamente una opción más. Todo se tambalea bajo nuestros pies y, hablando claro, la religión, la tradición y las cosas viejas siguen siendo los sistemas de respuestas más baratos que el ser humano ha inventado. Freud ya hablaba de esto en los años 20. La idea es vieja. Las doctrinas religiosas y los imaginarios tradicionales tienen la ventaja imbatible de resolver fácilmente preguntas bastante complejas. Y me parece bien.

Religión, tradiciones, cosas vetustas. Dejadme que vuelva a lo mío. ¿Qué hacemos celebrando tan efusivamente a un Santo? ¿Por qué esta vuelta de las fiestas populares?

My 2 cents: todas estas cosas han dejado de ser un campo cultural disputado entre derecha e izquierda, progresistas y conservadores. Da igual. Todo ha pasado a convertirse en una vertical más del régimen de optimización personal global. Hay que performar cosas. Cosas sin parar. Esa es la madre del cordero de la que yo quiero hablar. Ni Dios, ni política. Solo mercado.

Si aquellas chavalas estaban pensando en monetizar su tiempo, si cada dos scrolls alguien te quiere vender algo por TikTok Shop, si la última temporada de Euphoria gira en torno a OnlyFans… cómo no iba a pasar esto con San Isidro. La Pradera también es un activo. Cualquier cosa lo es. Las tradwives son otro ejemplo: Nara Smith cocinando primorosamente y firmando campañas con Prada y Marc Jacobs. Ballerina Farm con su granja, sus ocho hijos y su delantal de chambray convertida en un e-commerce de 70 millones.

Max Weber explicaba cómo el calvinismo presentaba la condición de trabajar mucho como prueba visible de que Dios te había salvado. Producir era la única forma de mostrar que merecías vivir. De ahí salió todo el espíritu del capitalismo moderno. Y de ahí sale, un siglo y pico después, toda esta movida. No vuelve la fe protestante. Vuelve el ethos. San Isidro entero este fin de semana: señales públicas de virtud productiva. Ven, come rosquillas, baila un chotis pero, sobre todo y ante todo: hazlo visible. Mételo al canal de producción. Ni un ápice de tu vida fuera de la rueda. No te salvarás. Te quedarás fuera. Irás al horrible infierno de la irrelevancia.

Pero esto no es solo de la derecha, los conservadores, los calvinistas o su puta madre. Traigamos a la mesa el girlboss, el hustle, el arte como emancipación, la creatividad como nuevo derecho laboral, el autocuidado-y-marca-personal-al-mismo-tiempo. La izquierda contemporánea lleva como poco una década surcando la misma ola. El mismo sistema operativo con otro fondo de pantalla.

Como siempre, me propongo el reto de dar salidas a mis propias encerronas. No se puede pensar la contemporaneidad solo para hacer ensaladilla con guisantes. Qué asco. Lo primero es lo obvio: no creerse mejor que nadie. Cuando estaba en aquella parada de autobús tuve la tentación de mirar a la gente del Puente de Toledo desde el cielo. De Madrid al cielo. La gente necesita significarse. Yo incluida. La trampa esta nos incluye a todas. Yo escribiéndote también contribuyo a la farsa. Vosotras leyéndome. El algoritmo de Substack midiendo cuántas habéis abierto el correo. Todas dentro. Y aunque sea cierto que esto huele a blanquitos privilegiados, la dictadura del contentmaxxing ha llegado allá donde haya un dispositivo. La promesa de la liberación a través de darle de comer a los algoritmos, aunque los algoritmos no paguen igual a todo el mundo.

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Lo segundo, que es donde voy a tirar el próximo post: no creo que haya que hablar de hacer más cosas, ni de hacer menos. Que hay mucha cosa que se está escribiendo en ese sentido y yo tengo mis reservas. Yo creo que igual hay una pensada desde los campos semánticos. En esos sufijos. En cómo nombramos lo que hacemos. Pero eso da para otra publicación y esta ya es más larga que un día sin hidratos de carbono.

Lo último es que no todo fue malo. De repente hubo gente que supo aprovechar ese momentum. Alguien que dijo ey, podemos hacer algo por el bien común. Siempre hay alguien pensando en cómo romper el statu quo. VVV [Trippin’ you] paró su concierto en la Pradera para proyectar un vídeo de stop desahucios. Camellos más de lo mismo. Siempre hay grietas para ser creativos. Siempre podemos cambiar el curso de las cosas con nuestras ideas. Nadie me va a quitar esos pájaros de la cabeza.

En este envío solo un par de links adicionales que estoy francamente reventada entre el envío de LA DERIVA de el martes y los freelances que me pasan por encima. Si no se puede, no se puede.

🦞 Amalia Ulman - Excellences & Perfections (2014) > Cuatro meses haciéndose pasar por una influencer en Instagram con el arco completo de personaje: su ruptura, sus cirugías, su redención fitness, etc. Todo falso. Las marcas y la prensa picaron. Contentmaxxing como obra de arte una década antes de que existiera la palabra.

🦞 Isaac Gemal - WikiTok > Misma infraestructura que TikTok (scroll infinito) pero escupieiendo artículos aleatorios de Wikipedia. Sin algoritmo, sin ads, sin tracking de tus deseos más inconfesables. Dice Gemal: ya nos rigen algoritmos opacos por todos lados, tengamos al menos un rinconcito sin ellos. Las grietas, otra vez.

🦞 Michael Mandiberg — Quantified Self Portrait (Rhythms) > Un año entero de su frecuencia cardíaca convertida en una obra sonora mediante la sincronización de los latidos con sus notificaciones de email. También una pieza antigua y visionaria.

Al final han sido tres. Veis. Soy incorregible. Tengo un miedo atroz a la insignificancia. Socorro.

Si lo que lees por aquí te sirve, imagina lo que se puede hacer si lo aplicamos a tu marca, tu equipo o tu proyecto. + info boga.website

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