J'ai adoré : COCO, le magazine de Chanel Beauté

Il est des newsletters qui ne ressemblent à aucune autre.

Cette semaine, je ne vous raconterai ni mon enfance, ni ce qu’il y a dans mon assiette.

Alors même que j’avais choisi un tout autre sujet pour cette missive (désormais traditionnelle) du jeudi, j’ai reçu hier après-midi un email qui m’a profondément réjouie.

Rien d’extraordinaire en apparence. Un message adressé à quelques journalistes et créateurs de contenu pour annoncer la sortie d’un nouvel objet imprimé : le numéro 1 du magazine COCO imaginé par Chanel Beauté « The Make-up Issue ».

Commençons par un peu de contexte.

En tant que journaliste, mon métier a longtemps consisté à offrir une place à des créations, des idées ou des talents qui me touchaient et qui étaient susceptibles de vous toucher à votre tour. Tout cela dans un cadre bien précis : celui d’un média. Avant que cette activité ne déborde progressivement dans ma sphère personnelle, sur Instagram. Mais ça, c’est une autre histoire.

Pendant des décennies donc, les magazines ont détenu le monopole de la publication des images et des récits. Vogue, Harper’s Bazaar, Elle et tant d’autres régnaient sur ce qu’il convenait de porter, mais aussi sur la manière de l’interpréter. Une marque ici, une autre là ; un vestiaire recomposé par les DA et les « Editors ». L’ADN des maisons pour exister sur papier glacé était alors toujours confié, le temps d’un numéro, à des mains étrangères.

Parfois avec éclat. Parfois avec fracas.

Je repense notamment à certains tollés devenus célèbres, comme cette série de Vogue Paris en 2011 avec Thylane Blondeau, alors âgée de seulement six ans. Une publication qui avait déclenché une vague de critiques XXL. Je n’ose imaginer le cataclysme si Instagram avait alors existé.

Bref. À cette époque, quelques titres seulement décidaient de ce qui méritait d’être vu, commenté ou désiré.

Puis, peu à peu (vers 2012-2013, je dirais), les Maisons se sont emparées de l’objet. Du Graal. De l’icône. DU PAPIER. Aujourd’hui, les magazines ne fabriquent plus les marques. Mais les marques, elles, fabriquent leur propre presse.

Sont alors apparus, dans le désordre, les médias de Dior, Rolex, Piaget, Hermès et même, plus récemment, celui de Chantelle - très réussi au passage. Une façon pour les marques de reprendre la main sur leur récit, de s’affranchir des intermédiaires et de proposer leur vision du monde dans un « écrin » (comme ils aiment le dire) entièrement façonné par leurs soins.

Car au fond, ces publications ne vendent pas seulement des produits. Elles mettent en scène un imaginaire, une esthétique, une culture. Elles racontent ce que la marque est, mais surtout ce qu’elle aspire à devenir.

Le magazine branded/brandé est ainsi devenu un territoire d’expression à part entière : moins publicitaire qu’un catalogue, plus incarné qu’une campagne, plus durable qu’un post Insta.

J’ai toujours regardé avec attention cette nouvelle manière de communiquer. Pour être honnête, elle m’a énormément inspirée et même, je dois l’avouer, je l’ai souvent trouvée plus précise et plus chiadée que ce que l’on trouvait dans les kiosques à journaux (à l’exception de certains titres de niche, hypercréatifs et profondément libres d’esprit). Question de budget, peut-être…

Mais rarement un magazine de marque ne m’a autant marquée que Coco, le nouvel opus imaginé par Chanel Beauté dont le premier numéro est dédié au maquillage. (Je précise, à toutes fins utiles, que ces lignes ne sont ni sponsorisées ni commandées. Elles sont le fruit d’un véritable coup du cœur).

« Imaginé comme un terrain de jeu joyeux et irrévérencieux, COCO célèbre le pouvoir transformatif du maquillage en ouvrant un espace singulier d’expression, de créativité et de liberté. Dans ce numéro, la couleur s’impose comme fil rouge et terrain d’expérimentation. Écrivains, photographes, maquilleurs et modèles venus d’horizons multiples tissent une mosaïque de regards croisés et points de vue contrastés. Chaque rubrique surprend, interroge et joue avec les codes, ouvrant la voie à de nouvelles conversations autour de la beauté. »

À une époque où l’attention se mesure en secondes, Chanel a réussi l’exploit de retenir la mienne pendant de longues minutes. J’invite votre rétine à se délecter à son tour de cette vidéo. Savoureux, non ?

Mais plus généralement, cette prolifération de magazines qui tiennent davantage du coffee table book que de l’hebdomadaire destiné à finir au recyclage, me rassure. Elle me rappelle que le papier ne meurt pas. Il mute. J’ai l’intime conviction qu’il ne survivra que s’il abandonne l’immédiateté et le jetable, le snacking et le placement produits, pour la permanence, la curation qui raconte une époque, et le précieux qui appelle à la contemplation.

Affaire à suivre, donc…

Le magazine COCO est disponible dans toutes les boutiques Chanel Parfums Beauté dans la limite des stocks disponibles.