Sydney Sweeney Kampanyası Pazarlamanın Yeni Kuralını Gösteriyor

Bazı reklam kampanyaları bir hafta içinde kaybolup gider.

Bazılarıysa internet kültürünün bir parçasına dönüşür.

American Eagle’ın Sydney Sweeney kampanyasının ilk kez yayınlanmasının üzerinden neredeyse bir yıl geçti ama insanlar hâlâ kampanyayı tartışıyor.

Reklam teknik açıdan kusursuz olduğu için değil. Herkes beğendiği için hiç değil.

Tam tersine.

Her şey basit bir kelime oyunuyla başladı.

“Sydney Sweeney has great jeans.”

Reklam, İngilizcedeki “genes” ve “jeans” kelimelerinin benzerliğini kullanıyordu. Sweeney de “My genes are blue” diyordu.

Saatler içinde bu şaka çok daha büyük bir tartışmaya dönüştü.

Bazı eleştirmenler reklamın öjeni, ırksal üstünlük ve artık geride kalmış güzellik standartları gibi fikirleri çağrıştırdığını savundu.

Bazılarıysa tepkileri tamamen yersiz buldu. Bunun yalnızca zekice hazırlanmış bir kot reklamı olduğunu ve internetteki yapay öfke dalgalarından bir yenisini gördüğümüzü söyledi.

Siyasetçiler de tartışmaya katıldı.

Pazarlama uzmanları kampanyayı bir vaka analizine dönüştürdü.

Kot satın almak gibi bir niyeti olmayan milyonlarca insan, bir anda American Eagle hakkında fikir sahibi oldu.

Tartışma büyüdükçe şirketin hisseleri bile yükseldi.

American Eagle reklam bütçesini keseli çok olmuştu ama internet kampanyayı yaşatmaya devam etti.

İnsanların kampanyayı sevmesi ya da ondan nefret etmesi neredeyse önemsiz hâle geldi.

Asıl ürüne dönüşen şey, tartışmanın kendisiydi.

American Eagle bu yaz Sydney Sweeney’yi yeni bir kampanya için yeniden kadrosuna kattı.

Asıl ilginç olan, kampanyanın kendisinden çok bu karar.

Şirketler aynı kreatifi nadiren tekrarlar. Tekrarladıkları şey sonuçtur.

American Eagle bir ünlü isme yatırım yapmıyordu. Çok daha değerli bir şeye yatırım yapıyordu: Bitmek bilmeyen bir tartışmanın merkezinde olmaya...

Çoğu insan “İyi bir kampanya mıydı?” diye düşünürken, bence kampanya sadece “iyi” olması için değil de, konuşulmaya devam edilebilmek için “tekrar”lanmış.

Bu bu bilinçli ayrım bence çok önemli, özellikle içine girdiğimiz bu dönem için.

İnternet Kuralları Değiştirdi

Pazarlama, onlarca yıl boyunca mesajları geniş kitlelere yayınlamak üzerine kuruldu.

• Dikkat satın alırdınız.

• Bir hikâye anlatırdınız.

• İnsanların bunu hatırlamasını umardınız.

İnternet artık böyle işlemiyor.

Bugünün en değerli kampanyaları yalnızca tüketilmiyor. İnsanlar tarafından büyütülüyor.

Alıntılanan her paylaşım, tepki videosu, podcast sohbeti, LinkedIn gönderisi ve grup mesajı ücretsiz bir dağıtım kanalına dönüşüyor.

Kitle yalnızca mesajı almıyor. Medya planının bir parçası hâline geliyor.

İnternet, pazarlamanın temel ölçü birimini değiştirdi. Eskiden önemli olan gösterimdi. Şimdiyse konuşulmak.

Muhtemelen siz de bunu fark etmişsinizdir.

X’te ya da LinkedIn’de yazdığınız en özenli içerik çoğu zaman iz bırakmadan kaybolur.

Özgün fikirleri, uygulanabilir yöntemleri veya yıllar içinde edindiğiniz deneyimleri bir araya getirmek için saatler harcarsınız.

Birkaç beğeni. Birkaç yakın arkadaş yorumu. Sonra her şey kesilir…

Ama insanları çok az bile olsa ikiye bölen bir şey paylaşın, algoritma bir anda canlanır.

Yorumların ardı arkası kesilmez. İnsanlar tartışır. Başkaları taraflardan birini savunmak için sohbete katılır. Gönderi günlerce yeniden gündemda kalır, siz bile şaşırırsınız.

Çünkü sosyal platformlar insanların aynı fikirde olmasını değil, etkileşim kurmasını hedefler.

İnsanları katılmak zorunda hissettiren bir sohbet kadar garantili etkileşim üreten çok az şey var.

Yani pazarlama artık şirketlerin sahip olduğu bir şey değil. Kitlelerin karar verdiği bir şey.

Yapay Zekâ Ekonomiyi Değiştiriyor

İşte yapay zekâ tam bu noktada devreye giriyor. Çoğu insan yapay zekânın en büyük etkisinin ürün geliştirmeyi ucuzlatmak olduğunu düşünüyor.

Bu doğru. Ama hikâyenin yalnızca yarısı.

Asıl büyük değişim, üretim ucuzladıktan sonra yaşanacak.

• Herkes daha hızlı ürün geliştirebildiğinde...

• Herkes içerik üretebildiğinde...

• Herkes ürün piyasaya sürebildiğinde...

Darboğaz artık üretim olmaktan çıkıp, yeni darboğaz pazarlama ve satış olacak.

Yapay zekâ yalnızca yazılımı metalaştırmıyor. Üretimin kendisini de metalaştırıyor.

Bir şey bollaştığında, başka bir şey mutlaka kıtlaşır.

Bu kez kıtlaşan şey dikkat.

Satın alınmış dikkat değil.

Kazanılmış dikkat.

İnsanların kendi isteğiyle başkalarına aktardığı türden bir dikkat.

Yeni Rekabet Avantajı

Önümüzdeki on yıla damga vuracak şirketler, en iyi ürünleri geliştirenler olmayacak büyük ihtimal.

Kendi kendini besleyen en güçlü sohbetleri yaratan, konuşulan, tartışılan ürünleri geliştirenler olacak.

Çünkü her sohbet daha fazla bilinirlik yaratıyor.

• Daha fazla bilinirlik daha fazla kullanıcı getirir.

• Daha fazla kullanıcı daha fazla hikâye üretir.

• Daha fazla hikâye de daha fazla sohbet başlatır.

Buna, kendi kendini hızlandıran bir büyüme çarkı diyebiliriz.

Böyle bir büyüme ile rekabet etmek, birkaç ürün özelliğiyle rekabet etmekten çok daha zor olacak.

Geçtiğimiz on yıla yön veren şirketlere bakın. Mesela Figma yalnızca tasarım dosyaları oluşturduğu için değerli hâle gelmedi.

Ekiplerin birlikte düşünme biçimini değiştirdiği için değer kazandı.

İnsanlar iş akışlarını paylaştı. Şablonlarını paylaştı. Fikirlerini paylaştı. Figma onlardan bunu istediği için değil. Figma kullanmak doğal olarak sohbet ürettiği için.

Notion da aynı yolu izledi.

İnsanlar Notion’ı belgeleri daha iyi sakladığı için tavsiye etmedi. Kimliklerinin bir parçasına dönüştüğü için tavsiye etti. Panoları. İkinci beyinleri. Verimlilik sistemleri.

• Ürün içeriğe dönüştü.

• İçerik pazarlamaya dönüştü.

• Pazarlama büyümeye dönüştü.

ChatGPT de aynı modeli izledi.

Evet, arkasında olağanüstü bir model vardı. Ama onlarca şirket olağanüstü modeller geliştirdi. Bunların çok azı herkesin bildiği bir isme dönüştü.

İnsanlar prompt’ları paylaştı. Ekran görüntülerini paylaştı. Beklenmedik yanıtları. Komik hataları. Yaratıcı kullanım alanlarını.

Ürün yalnızca sorun çözmedi. Anlatmaya değer hikâyeler üretti.

Bu, bambaşka bir rekabet avantajı.

Her Kurucunun Sorması Gereken Soru

Çoğu kurucu hâlâ bu noktada takılıp kalıyor.

Pazarlamanın ürün tamamlandıktan sonra başladığını düşünüyorlar.

Oysa pazarlama, ürün tasarlanırken başlıyor artık.

Doğru soru artık “ürünümüzü nasıl tanırırız” değil, “Bizim ürünü kullanan birisinin, başka birine bizim üründen bahsetmesini ne sağlar?” sanırım.

Bu, sosyal medyada olduğu gibi, öfkeyi tetikleyen şeyler üretmemiz veya yapay tartışmalar tasarlamamız gerektiği anlamına gelmiyor.

Yapay kutuplaşma hemen belli olur. Üstelik genellikle uzun ömürlü de olmazlar. Bence buradan çıkarılacak ders, tartışmalı ürünler geliştirmek değil. Doğası gereği konuşulacak ürünler geliştirmek.

Çünkü yapay zekânın üretim maliyetini her ay biraz daha düşürdüğü bir dünyada, zor olan artık bir şey yaratmak olmayacak, insanların o şey hakkında konuşmasını sağlamak olacak.