O futuro é um shopping morto

Quando era criança, achava o leite de caixinha o ápice da modernidade. Era cosmopolitano, a principal referência mental do que eu achava que era “viver na cidade grande”.

Quando ia visitar parentes na capital do estado, sempre ficava maravilhado com tudo. A grandeza dos prédios, a imensidão dos shoppings, o abarrotamento de tudo nas ruas… mas o que mais me marcava eram as caixas de leite no café da manhã.

Talvez porque, diferente de todas as outras maravilhas da cidade grande, a caixa de leite não era nada imponente. Ela não se estendia por muitos metros ou roubava um pedaço do céu na sua grandeza. Era algo que eu podia tocar, pegar e sentir. Mais que isso, era algo que eu podia comparar com uma coisa que via diariamente na minha vida no interior. Igual, mas diferente. E estava bem ali, na mesa posta.

Nasci em uma cidade de 70 mil habitantes, e lá, por acaso, tinha uma fábrica de laticínios bem forte. A cidade é até hoje lembrada pelo seu doce de leite. Mas, além da sobremesa, tinham toda uma linha de produtos derivados do leite. Incluía iogurte, requeijão, manteiga e, claro, leite. Como a produção era na própria cidade, forneciam para os supermercados o leite armazenado não em caixas, mas em sacos.

Para quem não sabe, o leite embalado no saco (leite de saquinho, para os íntimos) não passa pelo processo que o torna “longa vida”. Sua data de expiração é consideravelmente menor. Daí o motivo dele ser viável no interior, numa cidade onde a produção acontecia no perímetro municipal. Obviamente, em uma capital de alguns milhões de habitantes mais região metropolitana, isso era inviável. O Alberto de 10 anos acertou muito ao escolher o leite de caixinha como símbolo da vida moderna.

Como bom jovem antropólogo da modernidade, minha outra atividade favorita em visitas à cidade grande era visitar shoppings. Aquelas galerias infinitas com lojas das mais diversas variedades, onde eu podia sair de uma loja de sapatos e, com menos de 10 passos, estar dentro de uma livraria. Não que não houvesse estabelecimentos comerciais na minha cidade. A questão é que, naqueles, tudo era moderno. Coisas que para mim só existiam em revistas, lá eu podia ver, estavam ao alcance da minha mão. Podia sentir.

Era uma janela que eu tinha para um mundo maior.

Talvez uma das pessoas que mais escreveu sobre como o consumo afeta a sociedade seja o filósofo francês Gilles Lipovetsky. Seu trabalho inclui uma longa biografia das condições que permitiram a moda surgir, o surgimento do capitalismo estético e os impactos do excesso na vida cotidiana. Esse último ponto é elaborado no curto “A Era do Vazio”, e vale como ponto de partida para algumas considerações.

No texto, o autor afirma que estamos vivendo em uma era de sedução, entendida não simplesmente no sentido de relacionamentos entre pessoas, mas em como somos tratados pelo capital. A ideia é que, nessa fase de excessos do capitalismo, recebemos tudo em excesso, de maneira que nenhuma necessidade fica fora desse guarda-chuva.

Um dos exemplos para ilustrar são as TVs a cabo (o livro reúne artigos do começo dos anos 2000), com mais de 100 canais para garantir que você não vai se entediar. Sempre vai ter algum entretenimento para vocês. Você pode ligar e ir mudando até achar algo que te interessa, como passar por uma infinidade de fileiras no supermercado até achar algum produto que finalmente agrade. O fato de metade dos produtos ser absolutamente igual, mudando somente a embalagem, pouco importa. O que importa é que aquilo se vende como algo que atende a uma demanda muito específica.

Já hoje, o self-service, as existências à lista designam o modelo geral da vida nas sociedades contemporâneas que veem proliferar de modo vertiginoso as fontes de informação, o leque dos produtos expostos nos centros comerciais e hiper-mercados tentaculares, nos armazéns ou restaurantes especializados. É assim que a sociedade pós-moderna é caracterizada por uma tendência global no sentido de reduzir as relações autoritárias e dirigistas e simultaneamente de aumentar a gama das opções privadas, privilegiando a diversidade.

Algumas pessoas podem ver isso como uma vitória. Afinal, agora finalmente temos um Whey Protein específico para mulheres. Claro que a única coisa que muda é a embalagem, mas isso é a prova viva das vantagens do capitalismo. E, afinal, ter mais opções não deveria ser algo a ser celebrado? O que estamos perdendo na troca?

Segundo Lipovetsky, muita coisa. Numa sociedade em que sempre vamos encontrar algo que se diz feito especificamente para cada pessoa, em que todos os nossos desejos atendidos, sejam eles por comida, entretenimento ou informação, perdemos nossa capacidade de empatia. Trocamos o senso de comunidade por uma busca constante pelo prazer, um individualismo extremo, onde o que importa é satisfazer nossos desejos.

E é aqui que reside a armadilha, porque quanto mais os indivíduos se libertam de códigos e costumes em busca de uma verdade pessoal, mais as suas relações se tornam “fratricidas” e associais.

O imediatismo do consumo dessa hipermodernidade atinge de maneira indireta as relações humanas. A necessidade de satisfazer as individualidades e o excesso de tudo, incluindo informações, tornam as pessoas desconectadas do senso de comunidade, fragilizando relações interpessoais e quebrando a capacidade de empatia que poderíamos ter. Estamos tão preocupados em satisfazer nossos desejos, que nos distanciamos dos outros. Formamos uma sociedade narcisista, com pessoas que precisam se satisfazer antes de se importar com o próximo.

Poucas coisas representam melhor esse cenário que os shoppings, com suas galerias infinitas e a promessa implícita de que lá, qualquer que seja seu desejo, ele vai encontrar um correspondente na realidade. A ideia de que esse lugar irá atender a todos os anseios esconde uma leve armadilha: nossas vontades são manufaturadas para querer exatamente o que está ali. Porque muitas vezes, são as marcas expostas na vitrine que criam esse sentimento, se apressando para realizá-los.

O marketing das empresas cumpre uma importante função dupla. À primeira vista, seu objetivo é expressar o que fazem de melhor, as vantagens do produto e quais os benefícios que podem trazer. Mas seu verdadeiro objetivo é criar a necessidade. A ânsia por possuir. Da soma dessas duas finalidades, surge um terceiro: fazer isso sem que o consumidor perceba, sem que ele entenda que suas vontades tão originais estão surgindo com o objetivo da empresa lucrar.

Quando caminhamos desejosos dentro dos estabelecimentos comerciais, estamos vendo indiretamente a vitória da criação destes vários desejos. Roupas, calçados, livros e até comidas. Todas as vontades manufaturadas se reúnem em um único lugar, exibindo em vitrines objetos de desejos que querem ser desejados.

Para melhor entender essa mão invisível que opera as necessidades, convém dar alguns passos atrás na história para contar a história de Edward Bernays.

A biografia dele começa em ramificações familiares. Sobrinho de Freud, nasceu na Áustria em 1891 e, na mesma década, sua família se mudou para os Estados Unidos. Lá, ele cresceu, se formou e trabalhou com cargos relacionados à produção e distribuição para os mais diversos fins. Inicialmente em periódicos médicos, depois em peças de teatro e, em um momento mais dramático, promovendo a ideologia americana durante a Primeira Guerra Mundial.

Mais importante, porém, foi o período posterior. Findado o conflito, ele voltou sua atenção para a publicidade e, seguindo ensinamentos do tio, começou a criar e revolucionar a maneira como produtos eram ofertados para as massas.

Até então, a publicidade focava primariamente em informar o leitor. A ideia era explicar o porquê de o produto ser bom e isso, por si, seria suficiente para criar-se o desejo. E esse modelo atendia bem à escala produzida na época.

O fim da guerra, porém, alterou esse cenário. O maquinário voltado para produção bélica ficou ocioso e pode voltar a produzir os bens dos tempos de paz. Esse excesso, porém, criou um problema por não poder ser absorvido de imediato pelo público.

A solução de Bernays para o problema foi inverter a ordem. Ao invés do público se informar para desejar o produto, ele queria criar o desejo em seu estado mais puro.

Talvez um bom exemplo seja sua campanha mais notória: as tochas da liberdade.

No início do século XX, fumar era um hábito estritamente masculino. A consequência óbvia disso era terrível: metade de toda a população estava deixando de consumir o produto. Uma tragédia para qualquer executivo.

A solução de Bernays para criar o desejo foi associar o hábito de fumar com o crescente movimento de liberdade feminina. A ideia tinha até hora e local marcado: 31 de março de 1929, Nova Iorque.

Diversas mulheres foram contratadas para, durante o extremamente fotografado desfile municipal de Páscoa, acenderem simultaneamente seus cigarros. Um ato de rebelião contra o patriarcado, mostrando que elas fariam o que bem entendessem.

O ato, junto de toda uma campanha de marketing criada para esse fim, funcionou. O cigarro rompeu a barreira do sexo e passou a atacar o pulmão de todas as pessoas, sem distinção.

Um grande precursor do pink money.

O desejo criado ali não tinha nenhum propósito de efetivamente celebrar a independência feminina ou reforçar o sufrágio universal. O objetivo era que as mulheres passassem a querer fumar, a querer comprar cigarros, a gastar dinheiro com produtos que até então elas ignoravam.

Foi o manufaturamento do desejo.

A inteligente e consciente manipulação dos hábitos e opiniões das massas é um importante elemento na sociedade democrática. Aqueles que manipulam esses mecanismos invisíveis da sociedade constituem um governo invisível que é o verdadeiro poder dominante em um país. Nós somos governados, nossas mentes são moldadas, nossos gostos são formados, nossas ideias são sugeridas, principalmente por homens de quem nunca escutamos falar…

Esse não é um fato isolado. A torto e a direito, nos mais diferentes campos, vemos esses desejos sendo criados. Mais vezes do que admitimos em público, cedemos a eles. Esse movimento não é só o que torna a era do consumo atual possível, é também o que a cria. É por meio dessa vontade implantada que as pessoas podem se perder e se apaixonar pelo desejo de possuírem.

Nessa ótica, shoppings são grandes galerias dedicadas a esse movimento. Cada vitrine representa um novo querer, cada esquina esconde novas vontades que as mais diferentes marcas vão lutar para se jogar em cima de você.

A internet e as redes sociais permitiram ampliar a rede por sentimentos alheios. Uma versão óbvia disso é como temos acesso a uma forma de comércio muito mais rápida e cômoda pelos muitos e-commerces espalhados por aí. Mas a parte talvez mais significativa disso é onde o anseio pelo produto é criado.

Não são mais apenas as propagandas com grandes celebridades estampadas em outdoors públicos ou ocupando o intervalo da programação de TV. Os feeds e stories permitiram que a propaganda viesse de “gente como a gente”. Influenciadores que se valem da sua suposta proximidade com o público para incentivar o consumo.

Esse espaço de publicidade é garantido quase que 24 horas por dia, afinal, esses locais são frequentados com extrema assiduidade pelo público final. E assim, é aberto espaço para mais que apenas compras.

Se os shoppings serviam como fonte de consumo de produtos industriais, as redes sociais vão além. Servem também para inserir ideias, vontades, hábitos… poucas coisas não são abarcadas nesse cenário.

O potencial é expandido, tomando os poucos espaços das vidas em que a publicidade ainda não tinha chegado, fosse por falta de interesse ou capacidade. Agora nada mais está de fora. E, se antes a falsa originalidade estava no que consumimos, nessa nova realidade também ideias e estilos cotidianos são sequestrados e imputados.

Nessa nova encarnação da era do consumo, a fragmentação vai além da incessante busca de um produto feito sob medida para você. Agora é possível buscar também ideologias, referências, ideias, todas que pareçam únicas e compatíveis com seu estilo de vida. E assim as pessoas vão se perdendo em câmaras de eco, enquanto acreditam que aquilo representa todo um mundo.

Não faço julgamentos. Aliás, nem posso. Comprei Resident Evil Requiem no lançamento movido estritamente pelo hype. Adoro a série, mas poderia facilmente ter esperado uma promoção.

E apesar desse meu pessimismo, não abomino nem condeno por completo a lógica dos shoppings. Vou neles vez ou outra para ir ao cinema. Depois da sessão, dou uma volta, entro em alguma livraria para buscar alguma inspiração, vejo alguma roupa que talvez combine com meu estilo ou parar em um café para refletir sobre o filme que vi.

Não é meu local preferido para lazer, dificilmente entro em um sem um propósito bem definido (e que não tenha outro local para ser realizado). Acho que em certo nível o mesmo pode ser feito com as redes sociais, embora a dificuldade seja maior.

Talvez meu problema seja a melancolia de ver que esse é um caminho sem volta. Com o fim das barreiras que a internet trouxe, todo segundo pode ser monetizado e uma nova propaganda inserida. Muitas das vezes, o objetivo não é nem o consumo.

Uma lógica menor, mais lenta e pessoal é quase impossível. Assim como o leite de saquinho não pode ser distribuído para toda uma cidade de larga escala, também estamos condenados por pensamentos que não conhecem mais fronteiras.