Gustavo Poli sobre mídia esportiva, CazéTV, IA e revoluções tecnológicas.

Uma das regras universais é que, no momento que a audiência é qualificada, eles observam tanto o jogo quanto o meta-jogo.

Dito isso, tem sido divertido quanto acompanhar a copa, é refletir sobre o que está por de trás do jogo das empresas que a estão transmitindo, quanto CazéTV, Globo e SBT.

Diariamente vemos estratégias, contraposições, discussões na mídia sobre o tema. E isso tem me encantado ao ponto de buscar conversar com especialistas, como um dos melhores analistas do Meta-Jogo: Gustavo Poli.

Poli foi diretor de esportes na Globo e responsável pelo GE. Ele saiu no ano passado e está empreendendo com AI, assim como escrevendo por lazer no seu blog aqui no substack. Eu adorei sua série de 6 artigos sobre a CazéTV e a transformação da mídia esportiva brasileira, e recomendo você ler na íntegra começando aqui:

Bom, dito isso, o convidei para um bate papo que vou reproduzir nessa newsletter sobre o momento atual, o mundo esportivo, a copa do mundo, cazétv//globo e AI.

Mas antes de avançar, um recado:

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É a armadilha clássica das grandes transformações: você não percebe que seu negócio não é a ferrovia, é o transporte. A mídia achava que seu negócio era vender publicidade, mas o que a protegia era o custo de distribuição — montar uma rede de antenas, uma concessão era caríssimo, e isso barrava a concorrência. A internet veio revogar essa limitação: distribuir virou quase de graça, qualquer um passou a alcançar o público. As plataformas entraram de maneira avassaladora e desoneraram o negócio de mídia.

O conselho que eu daria pra mim de 10, 15 anos atrás é que eu deveria ter sido mais incisivo nas minhas crenças. Às vezes algumas pareciam tão óbvias que eu não entendia como as pessoas não viam — mas é fácil falar isso depois.

Então continue acreditando na sua intuição, olhe pra frente e, no fundo, descubra qual é o valor que você agrega. É a pergunta que eu venho me fazendo há anos.

Está na fronteira dos dois, sempre esteve. Quando você transmite um jogo, está entregando entretenimento — o narrador é um showman. O Galvão diz que é um vendedor de emoções, e é verdade, foi o melhor que conheci. Mas quando acontece um fato em campo, uma briga, uma invasão, você tem que informar. Nesta Copa é assim: todo mundo transmite o jogo e todo mundo também informa que os Estados Unidos impediram o juiz de entrar no país, ou que a delegação do Irã ficou de fora.

A diferença é a permissividade comercial. No jornalismo, você não bota o âncora do Jornal Nacional pra fazer um publi — senão compromete a credibilidade. No esporte a fronteira é mais tênue: narrador e comentarista podem fazer ação comercial. Mas nem todo mundo pode. E com os criadores isso está cada vez mais borrado — basta ver as bets financiando boa parte da produção que acontece no Youtube.

Teve um lado muito casual aí. A CazéTV não foi planejada como uma solução e nem a LiveMode imaginava que viraria esse grande canal. A pandemia acirrou a preocupação da Globo com o contrato com a FIFA, e em 2020, com o dólar nas alturas, ela renegociou e abriu mão de direitos — entre eles a exclusividade digital da Copa de 2022. A FIFA chamou a LiveMode pra vender isso no Brasil, a LiveMode não conseguiu preço com nenhum cliente e propôs um teste: um canal no YouTube com um comunicador que já vinha testando coisas no Twitch e Youtube, o Casimiro. Deu supercerto, numa linguagem totalmente diferente da Globo, e criou a Cazé.

Ao abrir mão lá atrás, a Globo também abriu mão de metade da Copa de 26 — que já tinha virado uma Copa de 48 times, com mais jogos. No Mundial de Clubes do ano passado, a Cazé anunciou que comprava o torneio inteiro; a Globo discutiu, decidiu não comprar por causa do preço e meio que deixou rolar, como quem diz: “vamos ver a audiência que vocês vão dar, porque o cheque é maior, quem paga sou eu.” É uma aposta de risco, porque nada cresce tanto no YouTube brasileiro quanto uma Copa do Mundo.

O grande problema da transmissão online é o tamanho da audiência. Quanto mais gente entra, mais o cano lota — e é um cano distribuído pelo Brasil inteiro. Globo, Cazé e Netflix criaram centros de distribuição pelo país justamente pra evitar gargalo. Eu vivi isso em 2011: transmitimos a semifinal de Argentina e Uruguai da Copa América de graça no ge.com, pra mais de um milhão de pessoas simultâneas, e derrubamos a rede da Vivo em São Paulo. De lá pra cá as redes ficaram muito mais capazes, mas os números agora são de outro patamar.

O recorde do YouTube é o jogo da NFL do ano passado em São Paulo — Chargers e Chiefs, eu até fui —, uns 17, 18 milhões nos Estados Unidos. Meu palpite é que vai ser batido por um jogo do Brasil. A pergunta é: a rede brasileira segura 20, 25 milhões ao mesmo tempo? Na última Copa o recorde foi Brasil x Croácia, uns 6,6 milhões. A escala agora é outra.

A Copa é um mega holofote. Ela concentra atenção e concentra discurso — uma coisa quase estranha num mundo fragmentado, em que você passeia entre mil assuntos. Este ano o Brasil tem dois eventos mobilizadores: a Copa e a eleição.

Por isso eu venho dizendo que o esporte é a nova escassez. Em um mundo fragmentado, ele tem uma capacidade rara de atrair paixão e atenção. E a concorrência por entretenimento só aumenta — há 20 anos não tinha torcedor de Barcelona, Manchester City ou PSG aqui no Brasil. A paixão tem que ser cativada desde cedo; no fundo, é quase custo de aquisição de cliente.

Pra mim sempre foi a questão. Lá atrás eu defendia que a Globo fizesse as transmissões no GE e criasse o próprio app, porque quando você transmite no YouTube, no Facebook ou vende pra Amazon, os dados são de quem distribui. E dado de usuário, ainda mais neste mundo de IA, é ouro — o que você vende no mercado publicitário hoje é target, saber quem é o consumidor e onde ele está. A Globo deveria ter ido nessa direção e não foi.

Aí o YouTube virou um monstro de distribuição e você é obrigado a ser meio frenemy: bota no seu ge.tv, mas distribui na plataforma do outro. Nos Estados Unidos o YouTube fez negócio direto com a NFL e botou o Sunday Ticket lá dentro. Não quer dizer que vai fazer igual aqui, mas a direção é essa. O maior beneficiado é a plataforma onde o jogo acontece.

Tinha um executivo da Globo.com muito engraçado que dizia: fazer negócio com o Google é como fazer sexo com urso. Do jeito que ele quiser. Você está negociando com um monstro — o Google dá as condições e você aceita ou não. O YouTube vive de publicidade, igual à Globo, e faz tudo pra maximizar o lucro: para que gastar produzindo, se alguém produz de graça e ainda distribui na minha plataforma? E o tamanho disso é gigante.

Você está competindo com bicho muito grande. A Amazon usa o Prime Video pra adquirir cliente — dá pra ver o jogo da NBA e já clicar e comprar; tem um analista, o Ben Thompson, que diz que o modelo da Amazon é ficar com um percentual de toda transação econômica. O Google é parecido.

Diante disso, uns dizem “venda seu negócio enquanto ainda tem valor”, outros dizem “dá pra entrar e pegar um pedaço do bicho”. O problema é que a mídia tradicional às vezes se ilude com a própria importância. Por outro lado, atingir 50, 60, 70 milhões de pessoas ao mesmo tempo, por enquanto, ainda só é possível na Globo.

O Globoplay foi um baita projeto que nasceu pensando em ser uma plataforma paga - com séries de alta qualidade. Talvez o caminho devesse ter sido ser Globo em todas as direções. Mas é fácil falar isso agora.

Estamos em desenvolvimento, e a Copa tem sido nosso laboratório. A ideia foi usar a atenção do torneio pra criar, do zero, uma família de personagens com IA generativa e uma equipe que inclui humoristas, atores, roteiristas e editores. A aposta é mostrar pro mercado que isso tem valor, porque toda empresa hoje quer contar uma história. Antes, pra isso, ela contratava uma agência que planejava o branding e comprava mídia no jornal, na TV, no outdoor. Esse mundo está mudando: a empresa pode internalizar essa ferramenta, e o papel da agência passa a ser outro.

O papel humano, que é a tese, é entender o gancho. Ontem mesmo: o juiz Wilton foi chamado no VAR, teve que falar inglês, o inglês não era dos melhores e virou meme. A gente viu que ali tinha piada, criou um bonequinho de madeira — não dá pra usar a imagem do jogo, então fizemos paródia —, fez a música no Suno, a imagem no ChatGPT, sincronizou três softwares, tudo em uma hora. De manhã já tinha 160 compartilhamentos. Isso era impossível dois anos atrás. Daqui a pouco talvez um agente entenda o gancho melhor que eu — já tem agente mapeando trends em tempo real. Mas, no fundo, eu sou um contador de histórias, e essas ferramentas ajudam a contar história. É a mesma sensação de quando entrei no Mosaic do Netscape: um novo mundo se abrindo.

Mais uma vez, recomendo ler a série sobre a CazéTV de Gustavo Poli e em breve mais conteúdos sobre Copa do Mundo.

Uma ótima semana para vocês,

Lucas