Chicorée Leroux relance la catégorie en Belgique

La chicorée est-elle en train de revenir sur le devant de la scène ? C’est en tout cas la conviction de Chicorée Leroux. Invitée du podcast, Elise Bastien, chargée de communication, est revenue sur les ambitions de l’entreprise à relancer la catégorie.

Leader de la chicorée pure, l’entreprise française entend profiter des nouvelles attentes des consommateurs pour redynamiser une catégorie parfois perçue comme traditionnelle. À cette occasion, l’entreprise a également décidé d’opérer un changement important sur le marché belge : la marque Pacha laissera progressivement place à Chicorée Leroux.

Une entreprise historique spécialisée à 100 % dans la chicorée

Fondée en 1858, Chicorée Leroux est aujourd’hui le leader mondial de la chicorée pure. L’entreprise familiale a marqué l’histoire de son secteur à plusieurs reprises, notamment par ses innovations commerciales et marketing, mais également par le développement de nouveaux formats de consommation tels que la chicorée liquide ou soluble.

Contrairement à de nombreux acteurs alimentaires qui diversifient leurs activités, Chicorée Leroux reste entièrement dédiée à la chicorée.

« La chicorée représente l’intégralité de notre portefeuille puisque nous ne faisons que de la chicorée », rappelle Elise Bastien.

Une catégorie portée par les nouvelles tendances de consommation

Longtemps associée aux générations plus âgées, la chicorée bénéficie aujourd’hui d’un contexte particulièrement favorable.

Les consommateurs recherchent davantage de produits naturels, locaux et authentiques. La réduction de la consommation de caféine constitue également une tendance forte qui profite directement à la catégorie.

Selon Elise Bastien, la chicorée répond parfaitement aux attentes actuelles :

• produit local et traçable ;

• boisson sans caféine ;

• produit naturel ;

• ancrage historique fort ;

• bénéfices santé reconnus.

« Les nouvelles générations redécouvrent les produits authentiques avec une histoire et une origine forte. La chicorée possède précisément tous ces atouts », explique-t-elle.

Plus qu’un substitut au café

L’un des principaux objectifs de Chicorée Leroux consiste à faire évoluer la perception du produit.

Pendant longtemps, la chicorée a été présentée comme une alternative ou un substitut au café. Une approche qui ne correspond plus aux attentes des jeunes consommateurs.

« Les consommateurs ne veulent plus entendre parler de privation ou de remplacement. Ils recherchent des produits qui ont du sens, du goût et une personnalité propre », souligne Elise Bastien.

La marque souhaite désormais positionner la chicorée comme une catégorie à part entière, au même titre que le thé ou le chocolat chaud.

Trois leviers pour relancer la catégorie

Pour développer la consommation de chicorée, l’entreprise travaille autour de trois axes principaux.

1. La pédagogie

De nombreux consommateurs connaissent le nom « chicorée » mais ne savent plus précisément ce qu’est le produit, comment il est fabriqué ou comment il se consomme.

Une partie importante du travail consiste donc à réexpliquer les bénéfices et les usages.

2. L’innovation

L’innovation constitue un second pilier majeur.

L’objectif n’est pas de transformer le produit mais de l’adapter aux habitudes de consommation actuelles.

Parmi les innovations récentes figure notamment le lancement de capsules compatibles Nespresso contenant de la chicorée.

« Nous voulons proposer des formats adaptés aux nouveaux modes de vie et aux attentes actuelles des consommateurs », explique Elise Bastien.

3. La communication

Enfin, la marque investit dans la communication afin de remettre la chicorée dans les conversations et de recruter de nouveaux consommateurs.

Pacha devient Chicorée Leroux en Belgique

L’un des changements majeurs concerne le marché belge.

La marque Pacha, historiquement présente dans les rayons, va progressivement être remplacée par la marque Chicorée Leroux.

Selon Elise Bastien, cette décision répond à une logique de cohérence et d’efficacité.

« Pacha n’était pas soutenue en Belgique avec les mêmes moyens que Leroux. Le changement permet de bénéficier de tous les investissements marketing réalisés autour de la marque Chicorée Leroux. »

L’entreprise pourra ainsi déployer plus facilement :

• des campagnes médias ;

• des actions digitales ;

• des campagnes sur les réseaux sociaux ;

• du matériel promotionnel en magasin ;

• des innovations produits.

Une marque modernisée pour séduire de nouveaux consommateurs

Le changement de marque s’inscrit également dans un vaste travail de modernisation entrepris ces dernières années.

L’identité visuelle a été retravaillée afin de la rendre plus contemporaine tout en conservant les éléments historiques qui font la force de la marque.

Le rouge emblématique de Leroux reste ainsi au cœur de l’identité visuelle mais est désormais accompagné de codes graphiques plus modernes.

Le discours de marque a également évolué afin de mettre davantage en avant :

• la naturalité ;

• l’origine ;

• le goût ;

• le bien-être ;

• les bénéfices du produit.

L’objectif est clair : séduire une nouvelle génération sans renier l’héritage historique de la marque.

Les distributeurs au cœur de la transition

Consciente des risques liés à un changement de marque, l’entreprise a prévu plusieurs actions pour accompagner les consommateurs.

Les magasins joueront notamment un rôle important dans cette transition.

Des dispositifs de communication en point de vente expliqueront que seul le nom change tandis que le produit reste identique.

Les distributeurs seront également impliqués afin de guider les consommateurs qui ne retrouveraient plus immédiatement leurs références habituelles.

« Le message clé est simple : rien ne change, sauf le nom », résume Elise Bastien.

Une ambition claire pour l’avenir

Au-delà du changement de marque, l’objectif de Chicorée Leroux est de poursuivre le développement de la catégorie en multipliant les innovations et les occasions de consommation.

L’ambition affichée est de devenir la référence incontournable des produits à base de chicorée et de proposer à chaque consommateur une solution adaptée à ses goûts et à ses moments de consommation.

Dans un contexte où les consommateurs recherchent davantage de naturalité, de bien-être et d’authenticité, la chicorée semble disposer de solides arguments pour poursuivre son retour dans les rayons et dans les tasses.