Ritratto di bambino con iPhone

Via Melchiorre Gioia, Milano. Un’afosa mattina di agosto. Un bambino di circa due anni campeggia su un enorme cartellone pubblicitario. Tra le mani stringe un iPhone impiastricciato di pappa, mentre sul viso e sulle dita porta ancora i segni di una battaglia combattuta a colpi di cucchiaino. Sopra una sola, laconica scritta: «Tutto ok, è iPhone».

Potrebbe essere un pezzo di cronaca nera se non fosse che il colore della delizia che sta allegramente assaporando tende più al mocha canarino, ma in realtà è quel che resta di una recente campagna di affissioni Apple. O meglio, una declinazione dell’ormai famosissimo filone pubblicitario “Relax, it’s iPhone” che la Mela, era da tempo che non si sentiva questo sinonimo per una delle aziende più tecnologiche del pianeta, si porta dietro dal 2021.

Questo concept creativo nasce da un’idea molto semplice: prendere tutte quelle situazioni quotidiane in cui normalmente verrebbe spontaneo preoccuparsi per il proprio smartphone e trasformarle in una dimostrazione delle capacità e delle qualità costruttive del prodotto.

Il telefono viene quindi fatto cadere, bagnato, ricoperto di farina e altri ingredienti mentre si cucina, lasciato sul bordo di un tavolo, investito dagli schizzi di un cane appena uscito dall’acqua o sballottato durante un viaggio particolarmente movimentato.

La struttura comunicativa rimane sempre la stessa: prima Apple costruisce una piccola situazione di pericolo o di ansia, poi la disinnesca mostrando la caratteristica dell’iPhone che permette di affrontarla.

Da qui il senso del claim: qualunque cosa stia succedendo, “Relax, it’s iPhone”.

E chi lo spiega, però, tutto questo alla sciura di Porta Venezia che, alle sette del mattino, solleva gli occhi al cielo e si ritrova davanti la scena capace non solo di svoltarle la giornata, ma anche di rimettere in discussione un’intera carriera?

Non è un caso, infatti, che quella comunicazione che doveva raccontare la resistenza di un telefono si trasforma in poche ore in un caso nazionale, tra polemiche, interventi di esperti, segnalazioni alle autorità e migliaia di commenti online.

Il visual, bisogna ammetterlo, lascia ampio spazio ai fraintendimenti anche per il più accanito Apple fanboy, quello che, per capirci, conosce a memoria perfino la consistenza polimerica del nuovo Gorilla Glass. Soprattutto perché tocca un tema che, mai come oggi, è finito sotto accusa praticamente in ogni angolo del pianeta: il rapporto tra digitale e minori.

Insomma. mostrare un bambino con in mano un telefono in uno spazio di 20x10 metri ci ha quasi fatto rimpiangere i tempi in cui per scatenare il Codacons bastava un pandoro color cipria. Anche perché a rivoltarsi questa volta sono stati nell’ordine:

• Codacons: ha presentato un esposto chiedendo verifiche sulla campagna e sui possibili effetti di normalizzazione dell’uso precoce dello smartphone.

• Fondazione Carolina: ha criticato il messaggio perché rischierebbe di rendere socialmente normale il cosiddetto “baby-sitting elettronico”.

• Autorità garante per l’infanzia e l’adolescenza: Marina Terragni ha segnalato il caso ad AGCOM, AGCM e IAP, contestando la rappresentazione rassicurante di un bambino molto piccolo con uno smartphone.

• Alberto Pellai: lo psicoterapeuta ha definito il visual un errore comunicativo rispetto alle raccomandazioni sull’esposizione dei bambini piccoli agli schermi.

E poi, come appunto accennato prima, in perfetto stile spy story suburbana, la paziente zero: una cittadina milanese la cui segnalazione ha contribuito ad attivare l’intervento di più o meno tutti gli organi di garanzia del paese. All’Esselunga di Corso Genova la conoscono come quella dei panettoni griffati.

Ma, nel dettaglio, che cosa non ha funzionato nel soggetto della campagna e perché quell’immagine ha generato un cortocircuito così forte?

• Ambiguità del claim: “Tutto ok, è iPhone” può essere letto non solo come “non importa se il telefono si sporca”, ma anche come “va bene che un bambino molto piccolo abbia uno smartphone in mano”.

• Normalizzazione dell’uso precoce dello smartphone: il bambino è mostrato in una situazione serena, quotidiana e rassicurante. Questo può contribuire a rendere familiare e normale l’uso dello smartphone in età molto precoce.

• Contrasto con il dibattito educativo attuale: la campagna arriva mentre pediatri, psicologi e istituzioni insistono sulla necessità di limitare l’esposizione agli schermi nei primi anni di vita.

• Il bambino diventa uno “stress test” del prodotto: creativamente è trattato quasi come acqua, sabbia o una caduta, cioè come qualcosa da cui deve essere protetto l’iPhone. Questo ribalta in modo problematico la domanda abituale: non “cosa fa lo smartphone al bambino?”, ma “cosa può fare il bambino allo smartphone?”.

• Perdita di controllo sul significato: Apple voleva parlare di resistenza e affidabilità; il dibattito pubblico si è concentrato quasi esclusivamente su infanzia e smartphone. Il significato sociale dell’immagine ha quindi oscurato il benefit commerciale.

• Contesto insufficiente: all’interno del filone “Relax, it’s iPhone” la logica creativa è chiara. Isolata su un maxi-cartellone, però, quella grammatica si perde e resta soprattutto l’immagine di un bambino molto piccolo con un telefono.

• Possibile effetto di legittimazione: anche senza invitare esplicitamente i genitori a dare un iPhone ai figli, la pubblicità inserisce quella scena dentro un immaginario positivo e mainstream. È proprio questo l’aspetto criticato da Fondazione Carolina e dalla Garante.

• Rischio reputazionale sproporzionato: l’earned media è stato enorme, ma il brand ha perso quasi completamente il controllo della conversazione. Si è parlato molto di Apple, ma pochissimo della caratteristica che Apple voleva vendere.

Qualcuno sogna già un messaggio di scuse di Tim Cook in tuta grigia, ma non accadrà. Anche perché l’Italia sembra essere l’unico paese del mondo in cui si è innescata questa polemica, per lo meno relativamente a quell’affissione.

Nella notte tra il 13 e il 14 agosto, con una discrezione come nemmeno nella crisi missilissica di Cuba, Apple si è adoperata per sostituire in sordina il soggetto della campagna. Al posto del bambino con l’iPhone è comparsa un’altra creatività con il telefono sulla sabbia. Avanguardia Pura.

La tematica è molto sensibile e altrettanto importante. È sacrosanto non mettere in atto attività che possano incentivare comportamenti che, nella migliore delle ipotesi, rischiano di minare il benessere psicologico delle persone più vulnerabili.

Però dovremmo farlo anche all’interno delle nostre famiglie perché basta girare l’angolo e bambini che tengono in mano cellulari o che guardano Masha e Orso dallo smartphone così i genitori possono mangiare tranquillamente: ne è pieno il mondo.

E se qualcuno ha ideato, scattato e approvato quella scena è perché, volenti o nolenti, fa già parte della nostra quotidianità. E il motivo non è l’EBITDA di Apple.

Perché l’indignazione a colpi di reeel e proclami click baiting non giova alla causa anzi la fomenta e non fa altro che ridare forma al solito corvo che rimprovera ai suoi simili quanto siano neri.

Ma poi, vogliamo dire l’unica cosa che conta davvero dell’intera vicenda e che dovrebbe entrare di diritto negli insight di Apple per le prossime campagne? Chi ha mai usato un telefono da 1.600 euro senza cover?