Las redes sociales ya no son sociales

Si llevas más de diez años creando contenido en Internet, probablemente estés viviendo algo difícil de explicar.

Tienes más seguidores que nunca. Publicas en más plataformas que nunca. Tienes más herramientas que nunca. Y sin embargo, cada vez resulta más difícil construir una relación con las personas que te siguen.

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Seguro que también te pasan cosas raras. Un contenido alcanza miles de visualizaciones, genera cientos de interacciones y consigue una gran visibilidad. Y aun así, apenas observas impacto en tu newsletter o en tu web.

Durante tiempo pensé que era un problema de saturación. Hay más creadores, más contenido y más competencia por la atención. Todo eso es cierto, creo que hay otra razón más importante: las redes sociales ya no funcionan como redes sociales.

Seguimos usando el mismo nombre para describirlas, pero el sistema que hay detrás ha cambiado durante los últimos quince años. Lo curioso es que nadie hizo ningún anuncio oficial. El cambio fue tan gradual que muchos seguimos interpretando el presente con un modelo mental construido para un Internet que ya no existe.

La mayoría de creadores digitales construimos nuestra presencia online sobre una misma lógica.

Publicábamos contenidos en redes sociales, algunas personas descubrían nuestro trabajo y una parte de ellas acababa estableciendo una relación más profunda a través de una newsletter, una web propia o una comunidad. Espacios que realmente controlábamos.

Los creadores obteníamos visibilidad, los usuarios descubrían nuevas voces y las plataformas capturaban atención. Muchos proyectos digitales, medios y negocios nacieron sobre esta lógica.

Sin embargo, este modelo dependía de tres condiciones.

• La primera era que las relaciones tenían más peso que los algoritmos.

• La segunda era que los creadores manteníamos cierto control sobre la distribución.

• La tercera era que el contenido se creaba pensando en las personas y no en las plataformas.

Las tres han desaparecido.

Los que llevamos suficientes años en Internet recordamos perfectamente la diferencia entre un amigo y un fan en Facebook. Parece una anécdota menor. Pero probablemente explica mejor que ningún otro ejemplo lo que ha pasado.

Facebook nació como una red de relaciones. Tú decidías quién formaba parte de tu red y la plataforma te ayudaba a mantener el contacto con esas personas. La lógica era bastante intuitiva: si alguien era tu amigo, había una alta probabilidad de que vieras lo que publicaba.

Después llegaron las páginas de empresa y los famosos fans. Miles de organizaciones comenzaron una carrera para acumular seguidores. La promesa implícita era clara: cuantos más consiguieras, mayor sería tu capacidad futura para comunicarte con ellos.

La historia terminó de otra forma.

Facebook fue reduciendo progresivamente el alcance orgánico de las publicaciones. Muchas empresas descubrieron que necesitaban volver a pagar para llegar a personas que ya habían conseguido atraer antes. Aquello generó bastante frustración, pero también dejó algo claro.

Los seguidores nunca fueron realmente tuyos, simplemente disfrutabas de acceso a ella mientras los intereses de la plataforma coincidían con los tuyos.

Vista con perspectiva, fue la primera señal de que las plataformas habían descubierto que las relaciones y la atención de los consumidores era monetizable.

Durante los primeros años de las redes sociales, la unidad principal del sistema era la relación. Lo importante era quién conocía a quién, quién seguía a quién, quién estaba conectado con quién.

Hoy la unidad principal ya no es la relación. Es el contenido.

Cuando abres Instagram, la mayor parte de las personas que aparecen en tu feed son desconocidas. Lo importante no es quién publica. Lo importante es que el algoritmo considera que pueden captar tu atención. LinkedIn recorre el mismo camino.

Durante años las plataformas competían por ayudarte a encontrar personas. Hoy compiten por ayudarte a encontrar contenidos. Son dos modelos distintos.

En el primero, la relación es el activo principal.

En el segundo, lo es la atención.

Y cuando la atención se convierte en el recurso más valioso, las relaciones dejan de ocupar el centro del sistema.

Este cambio afecta especialmente a los creadores de contenido.

Durante años construimos nuestras estrategias asumiendo que las redes sociales eran una herramienta para desarrollar relaciones con una audiencia. Todo lo que aprendimos en la primera etapa de Internet partía de esa lógica.

El problema es que las reglas del sistema han cambiado y creo que la mayoría de creadores y empresas siguen operando exactamente igual que hace diez años.

Toda su presencia digital tu forma de compartir contenidos, la diferenciación de contenidos / canales y la creación de una plataforma propia independiente, es una obligación.

Depender del canal de distribución nunca fue una estrategia a largo plazo.

Espero que os haya gustado.

Nota mental: Este post forma parte de una reflexión más amplia sobre cómo está cambiando Internet. Si quieres el contexto completo, te recomiendo leer Internet se ha partido en dos, El fin de Internet publicitario o qué le den al algoritmo.

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