私たちは「人を、心を、動かすデザイン。」を合言葉に、企業や地域の「こんなんやりたい！」を応援、プロジェクトに伴走するデザインファーム、通称スタホリです。
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今月のトピック
🤖AI時代のブランドデザインって？
🍽️デザイン会社が、自社事業に取り組む理由
🥤クラフトコーラ、みんなに送っちゃうよ！
✍️編集後記
みなさん、AI使ってますか〜！
日々入れ替わるAIモデルの栄枯盛衰に目が回りそうな、CEO堀内です。
（Fable5、正式にサブスク使用できるようになりましたね。）
スタホリも組織ぐるみでAIにどっぷり、もうAIがなかった頃を思い出せません。。
デザイン界でも、AIによる革新が勢いを増しています。
最近の気になったツールをいくつか紹介。
・Canva「Magic Layers」
一枚の画像や落書きを、編集可能なデザインへ丸ごと変換。この6月からはChatGPTやGeminiの会話からも呼び出せるように。
・Figma「Figma Design Agent」
webデザイン業界の標準ツールの中枢に、AIエージェントが正式搭載
・Canva「Grow 2.0」
広告制作、配信、効果測定、クリエイティブ刷新を一つの流れで扱うサービスを発表。URLを入れるだけでブランド準拠の広告が生成、配信から改善まで走り出しちゃうってよ。
いやあ、、すごい。「整ったビジュアル・デザインをつくる」コストは文字通りゼロに近づき、気を抜くと、お仕事全部AIに丸投げしちゃうか？って思えるほどの進化スピード。最新の調査では、デザイナーの91%が毎週AIを使っているようです（前年は54%）。「AIを使うべきか」の議論、たった1年で終わりました。
そんな進化に感心しながら胸のあたりがザワッとしている自分。
このザワつきの正体はなんだろう、というのが今日の考えごとです。
AIを使い倒しながら、最近そんな仮説を持つようになりました。
AIは与えられた課題に対して、速く、疲れず無限に答えてくれる。それはデザインも同じく、誰でも、速く、無限にデザインができちゃう。でもそれはブランドデザインにとって良いことばかりじゃない気もする。
そもそもブランドって、生活者との何千の接点が何年も同じ方向を向き続け、生活者の頭の中にカタチ作られた文脈。そうして育まれた一貫したイメージは、会社や事業にとって信頼の複利の元本です。
AIにお願いすれば、どの部署のどんなメンバーもそれぞれ簡単にデザインがつくれちゃうけど（それ自体は良いことです）その多くは「SLOP（スロップ）」——それっぽいけど中身の薄い量産物、になる可能性がある。
問題なのはそれがひとつ生まれるたびに「これ、世に出していいか」「うちらしいか」の判断が発生し、判断と意思決定の量が青天井に膨れ上がること。判断が追いつかなくなれば、SLOPがブランドの顔をして世に積もり、最悪何年もかけて積み上げたブランドが毀損される。実際、スタホリが手がける案件でもこれが起こり始めています。
皆さんの会社、この判断を誰がやっているでしょうか？
確かにその通り。実際、前出のGrow 2.0も、”ブランド準拠”を思想にしたテクノロジー。賢くAIと付き合えば可能な気がしますが、いくつか問題がありそうです。
①間違えた基準を渡すと、間違った方向に「完璧に揃える」
AIツールは渡された基準にイメージをそろえてはくれるが、怖いのは基準が曖昧なままAIを走らせたとき。バラバラにはならない、でも間違った方向へ完璧にそろってしまうリスクがある。そしてその基準を定義することが結構難しい。
②当たり前だけど「ブランドに横たわる思想」は人間が考える必要がある。
例えば前号で紹介した「yappy」は、ウェルネス炭酸なのに健康飲料の顔を捨てポップなテイストに振り切りました。これ、AIなら”いかにもヘルシーな”平均的デザインが出てくる可能性が高い。平均からの”意図的なズレ”、計算された非合理と熱狂、どこに人間くさいノイズを仕込むか、そういうものはAIに出しにくい領域かもしれない。
つまり「デザインを誰でもつくれる時代」は、裏を返すと「ブランドコントロールが最も希少で高くつく時代」とも言えそうです。（現時点では、ですが。）僕のザワつきの正体は、たぶんこれでした。
AIによるブランドデザインのコントロール、実は世界中で模索が始まったばかりの領域です。GoogleはAIが読むためのデザインシステム形式「DESIGN.md」を公開しました。Adobeの「Firefly Foundry」は、自社のロゴやカラーでAIモデルごと訓練してくれます。エンジニアリングの世界からは、AIの能力を引き出し、制御するための枠組み・実行環境を設計する「ハーネスエンジニアリング」という考え方が生まれました。
それがデザイン領域へ広がりはじめ、日本でも、エンジニアリングとデザインの境界で「デザインハーネス」というメソッドの登場を観測しています。
ただし、どれもまだ道半ばなのが現状です。
mdデータ一枚では機能しないという意見もあれば、AI用指示セットの53%が更新されず腐っていたという調査も。「AIに渡す手綱」の完成形は、まだ世界のどこにもないようです。スタホリもこの領域は積極的に研究していきます。
はっきりしているのは、手綱の中身——意志と、非合理なほどのこだわり——は誰かが言語化しないと存在しないこと。そして、統べ続ける人が要ること。
これから足りなくなるのは「つくる人」じゃなくて、ブランドの一貫性を経営レベルでジャッジして統べる人——いわゆるCDO（Chief Design Officer）やCCO（Chief Creative Officer）です。でも、そんな人材そう都合よく市場にいないですよね。
手前味噌ですが、スタホリがやりたいのは、まさにここ。つくる手前で「非合理なほどの熱狂や哲学（ブランドのOS）」をしつこく言葉にし、AI時代にも耐えるデザインシステムとして実装、その後も変化し続ける経営の隣で、整理とノイズのジャッジに並走し続ける。いわば「外づけのCDO/CCO」という関わり方です。
「AI制作物が増えてブランドの統率が取れなくなってきた」「事業部ごとに、デザインの顔つきが微妙に違う」。心当たりがあれば、ブランドが静かに薄まりはじめているサインかもしれません。ぜひ一度、スタホリと”壁打ち”から始めてみませんか？
STUDIO HOLIDAYはデザインファームですが、オリジナルのクラフトコーラ「休日COLA」を作って売ってみたり、新大久保でフードコワーキングK,D,C,,,の運営をやったりしてます。かつては都内でキッチンカーを走らせお弁当を売ったり、ドリンクスタンドのポップアップ出店もやったなあ。
クライアントワークとしてのデザイン事業と、自社のフード事業。
どっちもやるのが、スタホリらしい。って最近は思ってます。
始まりは、ぶっちゃけ成り行きでしたが（この話はいずれまた）。でも、やめずに続けている理由があります。それは、
自社事業は、僕らが”クライアントの椅子”に座る時間だから。
広告代理店時代から思ってたんですが、受託デザイナーってクライアントの事業やプロダクトが「売れるように」「愛されるように」と日々考えて手を動かすけど、自分達自身はエンドユーザーと直接触れ合う機会が実はほとんどない。「モノを売る」生の感覚に出会いにくいんです。
自社事業をやってると、それがまるごと逆転することになります。
自ら在庫を抱え、値付けに悩み、雨の日の売上に一喜一憂する側に。
たとえば、キッチンカー時代のハナシ。
ロコモコカレーを850円から900円に値上げしたらお客さんは敏感に反応、売上がガクッと落ちました（あわてて890円に下げました）。アボカドの仕入れ価格が２倍になった時は焦った。。デザインの見積もりは万単位でつけるくせに、お弁当だと10円単位の原価アップに頭を抱えました。
忙しく街を歩く人にお弁当を買ってもらうためには「おしゃれすぎると売れない」という市井の感覚も理屈じゃなく体で覚えました。デザイナーとしては複雑、、でもそれがお商売の真実。
目の前のお客さんが、お弁当1個、クラフトコーラ１杯を買ってくれる、その嬉しさたるや。クライアントの売上レポートの数字には、実際には一人のお客さんの「これください」があるんだ、と手渡しの距離で思い知る。クライアントが日々戦っているのは、こうした一個一個の積み重ねなんだなと痛感するんです。
こんな泥臭い経験がクライアントワークに全部返ってるんです。事業側の景色を知っているから、デザイナーの目線を離れ、財務・オペレーション・組織・現場、、そうしたクライアントの視点に立てる。「これ、売り場で戦えるか」の感覚まで一緒に悩める。経営とデザインの言葉を、両方向に話せる。
クライアントワークが自社事業を磨き、自社事業がクライアントワークを磨く。何よりも、自社事業は楽しい！これもスタホリの強みだと思っています。
先ほどの話でもチラッと登場したオリジナルのクラフトコーラ「休日COLA」。
ここからは、そんな休日COLAがどうやって生まれたのか、ちょっとだけ裏話させてください。
休日COLAの話をするには、まずひとつの旅の話をしなければなりません。
残暑がまだ残る、ある10月の大分県臼杵市。
この土地で、こだわりの農法で育てられている有機生姜があると聞いて、私たちはワクワクで現地を訪れました。
そこで見た畑が、土の生命力が、とにかく凄くて。それを見つめる生産者さんの目が本当にキラキラしていたんです。この土地の生姜を守りたい一心で、農薬に頼らず、我が子みたいに手をかけて育てている。素人目に見ても「あ、これ絶対美味いやつだ」って分かるくらいのオーラがありました。
いざ収穫させてもらったんですけど、力任せに引くとポキッと折れちゃいそうで、冷や汗をかきながら、慎重に慎重に土を掘り進めました。やっとの思いで引っこ抜いた生姜は驚くほどみずみずしくて、その瞬間にブワッと広がったスパイシーな香りが、もうたまらなくて。
「この生姜で、クラフトコーラをつくりたい！」
ノウハウも何もないのに、直感でそう思ったのが「休日COLA GINGER APPLE」の始まり。
これ、デザインの時もそうなんだけど、やっぱり現地に行くと何ものにも変え難い感覚が得られる。臼杵の心地いい風とか、現地で出会った人たちの熱い想いとか、掘り起こしたすぐの香りの感動とか。そんなワクワクした空気感もそのまま商品に閉じ込めています。
こうして運命の出会いを果たした臼杵の有機生姜を主役に、同じく大分県産のカボスをギュッと合わせて。さらに6種類のスパイスと国産りんごを、あーでもないこーでもないと試作を重ねてブレンドしました。
スパイスの香りはしっかりありつつも、りんごの甘みでマイルドになっているので、大人だけじゃなくお子さんでもゴクゴク飲めるスッキリ味。 かさばらないミニパックもあるので、これからの季節、キャンプやBBQに持っていくのにもめちゃくちゃ便利なんです🔥
炭酸で割ってシュワッとコーラにするのはもちろんおいしいのですが、実は他にもおいしい楽しみ方がありまして、、
🍺 ビールやワインにちょい足しして、クラフトカクテル風に
🧀 クリームチーズに混ぜて、クラッカーと一緒におしゃれなおつまみに
🍖 お肉の下味として揉み込むと、スパイスが効いて最高！
🍨 バニラアイスにとろ〜りかけて、ちょっと大人なデザートに
他にも絶品アイデアがあったらぜひ教えて欲しいー！
様々な想いを込めてつくった休日COLA GINGER APPLE。
この夏、日頃お世話になっている皆様のもとに、暑中見舞いとしてお届けします。
（Substackで購読者になってくれた方にも、送り先を教えていただければお届けしますよ！）
届いたら、ぜひお好きな楽しみ方で一杯。
いい夏の休日を。
いやー、、今回も長い記事になりました。ここまで読んでくださった方、ありがとうございます。一見バラバラに見える今回の話、実は自分たちの中では繋がっていて。デザインをつくることがどれだけ便利になっても、最後にブランドの輪郭を決定づけるのは「非合理なほどの熱狂」や「現場の温度感」だと思うのです。AI時代に突入した今だからこそ、僕たち自身がその熱狂の手ざわりを忘れないために、あえて泥臭い自社事業にのめり込んでいるのかもしれません。
それでは、また次回のメルマガでお会いしましょう！
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