A döntések autópályáján

Korábbi kutatások megállapították, hogy a döntések meghozatalát követően a korábban meghozott döntés értékének felnagyításával megerősítő folyamatot folytatnak az emberek, hogy igazolják döntéseiket. A közelmúltban megjelent kutatás a megerősítés hatását vizsgálja az attribútumok fontossági súlyára és a jövőbeli döntésekre vonatkozóan. Az 1. és 2. kísérlet azt mutatta, hogy az a priori összehasonlítható lehetőségek közötti választás után a fogyasztók jobban preferálják azokat az attribútumokat (pl. napfény a lakásban), amelyeket a választott lehetőség pozitív tulajdonságaival (sok napfény) társítanak, mint azokat, amelyeket a) a választott lehetőség negatív tulajdonságaival vagy b) a nem választott lehetőség pozitív tulajdonságaival társítanak.

Ezek a választás utáni asszociációk és az attribútum fontosságának megváltozott súlyai határozzák meg a későbbi preferenciákat.

A 3. kísérlet egy ösztönzéssel összeegyeztethető vizsgálatban azt mutatta, hogy a megerősítés túlmutat a választás indoklásán, és hatással van a későbbi választásra. A kezdeti választás után a résztvevők inkább választanak olyan új termékeket, amelyek pozitív tulajdonságai összhangban vannak az eredetileg választott opciójukkal, mint olyan termékeket, amelyek pozitív tulajdonságai összhangban vannak az eredetileg nem választott opciójukkal.

Ez a kutatás hozzájárul a preferenciakonstrukcióval foglalkozó szakirodalomhoz azzal, hogy megvizsgálja a korábbi választások indoklásának hatását a konstruált attribútumpreferenciákra és a későbbi választásokra.

A kutatás részletei: Zemborain Martin R and others, ‘Choice Bolstering Changes Attribute Importance and Affects Future Choices’ 37 Journal of Behavioral Decision Making e2401