Il prossimo stadio è femminile

Lo sport si trasforma ogni volta che cambia chi lo guarda. E oggi, quel pubblico sta cambiando sotto i nostri occhi: più giovane, più femminile, più consapevole. Non è un target “diverso”. È il nuovo baricentro culturale, valoriale ed economico dell’intero ecosistema sportivo.

Il calcio femminile non è un sotto-prodotto del sistema. È un nuovo prodotto. E per certi versi, è il primo sport nato nativamente digitale, community-driven, media-centrico.

È un campo da gioco dove innovazione, cultura e tecnologia convergono. Chi lo guarda con superficialità lo tratta come un segmento. Chi lo ha capito, lo sta già trattando come una piattaforma strategica.

Le proiezioni dicono 800 milioni di tifosi entro il 2030. Il 60% saranno donne. Ma il vero punto non è la dimensione, è la direzione: non basta più il prodotto. Serve un’infrastruttura nuova per sostenerlo.

Servono nuovi linguaggi, nuove metriche, nuove architetture esperienziali. Serve ridefinire il fan journey. E serve farlo con dati, contenuti, piattaforme e una visione integrata.

Perché oggi non vince chi ha più budget. Vince chi conosce meglio il proprio fan.E soprattutto, chi costruisce valore a partire dalla relazione.

Questo numero di SportShift non è un tributo. È una roadmap.
Un invito ad osservare il calcio femminile per quello che è davvero:
non un trend da cavalcare, ma un laboratorio permanente di innovazione

Sapevi che nel 2030 oltre 800 milioni di persone seguiranno il calcio femminile e che il 60 % dei nuovi tifosi saranno donne?

Non potevamo non dedicare un approfondimento a un fenomeno che è sotto gli occhi di tutti per la sua grande portata culturale e valoriale e i riflessi che avrà nel modo in cui disegneremo stategie e esperienze di interazione.

Le esperienze vanno disegnate per il pubblico di riferimento e il pubblico sta cambiando. Ora.

Un pubblico giovane, femminile e socialmente attivo. E ampiamente sottovalutato.

Ci sono diversi aspetti da trattare, partiamo da quelli macro su cui costruiremo un osservatorio:

1. I numeri e i trend: entità del fenomeno

2. Come siamo arrivati: i fattori della crescita (per ora)*

3. Storie di successo

4. Definire un framework di successo: la roadmap

Quello che è percepito come un fenomeno ancora lontano da diventare qualcosa di veramente coinvolgente è in realtà un movimento di grandi proporzioni, come ci fa notare il report Undervalued to Unstoppable elaborato da Nielsen Sports in collaborazione con PepsiCo:

• Secondo le proiezioni, il numero di fan del calcio femminile a livello mondiale crescerà del 38%, passando da 500 milioni a oltre 800 milioni entro il 2030.

• Il 60% dei tifosi sarà di sesso femminile entro il 2030, creando uno dei pochi sport in cui le donne rappresentano la maggioranza del pubblico.

• Il 47% dei fan è tra le persone che guadagnano di più a livello globale e il 50% ha un'età compresa tra i 25 e i 44 anni, una fascia demografica privilegiata dal punto di vista commerciale.

Questi i dati prima di Euro 2025, in cui tutti i record precedenti sono stati frantumati e in cui si inserisce il programma della UEFA Unstoppable, 1 miliardo di euro tra il 2024 e il 2030 dedicato allo sviluppo del calcio femminile europeo

Sicuri di non volerlo prendere in considerazione? Se pensi che il calcio femminile non ti riguardi, scopri perché ti sbagli!

Anche il calcio femminile europeo sta attraversando un’evoluzione senza precedenti: il pubblico cresce rapidamente, i ricavi aumentano e le valutazioni societarie raggiungono multipli simili a quelli delle grandi start‑up. Secondo la Football Money League 2025 di Deloitte, le prime 15 squadre femminili hanno avuto una crescita del 35 % su base annua, capitanate dal FC Barcelona Femení, che comduce la classifica con 17,9 milioni di € di ricavi nella stagione 2023/24.

Conosci te stesso, i tuoi valori e portali al tuo pubblico. Non può esistere una strategia che non parta da questo: INTERAZIONE

Il successo che stanno riscontrando i club principali oltre oceano e quelli europei partono come sempre da una forte attenzione. Attenzione al pubblico di riferimento, al contenuto, alla modalità di fruizione. Attenzione ai primi riscontri, alle risposte, al momentum e a come generare un ritorno continuo. Attenzione ai dati, agli insights che se ne traggono. Attenzione a come monetizzare il valore e renderlo uno stream in grado di sostenere e alimentare la crescita.

I fattori critici della crescita:

1. Attenzione al pubblico di riferimento e alla fruizione: un report di WFS evidenzia che 37 % dei tifosi del calcio femminile consuma il gioco principalmente attraverso i social media, attribuendo ai social un ruolo primario. Costruzione di una fan base solida, su più piattaforme

2. Attenzione al momentum e al ritorno continuo: l’evento accentra e distribuisce. Forte attenzione al matchday e esperienze che generino il ritorno e l’interazione continua

3. Attenzione ai dati e agli insights: piattaforme ben integrate, crm e strategie omnicanale sono anche qui centrali affinchè un’esperienza non sia un evento isolato

4. Attenzione alla monetizzazione: il dato in controtendenza rispetto al calcio maschile è il forte peso percentuale delle sponsorizzazioni commerciali e delle partnership. Sponsorizzazioni innovative su contenuti personalizzati.

Le eccellenze nel calcio femminile non sono solo quelle con i ricavi più alti: contano soprattutto la cultura del club, l’adozione di tecnologie per coinvolgere i tifosi e la capacità di integrare diverse fonti di engagement. I modelli più virtuosi che andremo ad analizzare pongono al centro la community, valori come l’inclusività, la passione e la tenacia, un modo diverso di come è stato vissuto il calcio finora. E’ nata una nuova piattaforma, un vero shift.

Identità e cultura vincente sono l’ossatura, la squadra domina il campionato spagnolo e la UEFA Women’s Champions League. Lo stile di gioco e l’attenzione al settore giovanile attraggono tifosi globali.

Il circolo virtuoso è alimentato e sostenuto dal mix corretto di contenuti, piattaforme e tecnologie. Collezionabili digitali e realtà aumentata coinvolgono i fan della squadra femminile per generare nuove entrate.

Il club catalano ha abbracciato il Web3 per monetizzare la passione dei tifosi.

Nel 2023 ha lanciato “Masterpiece #2 — Empowerment”, un NFT realizzato con il progetto World of Women che rende omaggio alla capitana Alexia Putellas. L’opera digitale è stata venduta per 300.231 $ e dava accesso a esperienze esclusive (incontro con la calciatrice, stivali firmati e un seggiolino dello stadio Spotify Camp Nou).

Il Real Madrid Femenino è protagonista di una strategia digitale che coinvolge social media, produzione di contenuti tramite le stesse atlete, campagne online e piattaforme dedicate, tutte pensate per ingaggiare la community e vivere esperienze personalizzate e immersive, sottolineando la centralità delle tifose “Las Blancas” e dei tifosi della squadra femminile nel progetto digitale del club

Questa strategia, pur riguardando l’intero club, ha effetti anche sulla squadra femminile, che beneficia della piattaforma dati e delle esperienze personalizzate.

Il PSG Féminine viene promosso con molte delle stesse iniziative tech/digital riservate al club maschile: Web3, fan token, esperienze immersive in stadio, engagement social, fashion-tech e community. L’obiettivo è posizionare il team femminile come “brand globale” inclusivo, innovativo e protagonista su dati, tecnologia, lifestyle e fan experience, anche se (ad oggi) pochi progetti sono esclusivamente “female only”, sono comunque inclusivi, club-wide e internazionali.

Effetto Social powerhouse – la squadra è la più seguita in Francia con oltre 2 milioni di follower sui social superando anche alcuni club di Ligue 1 maschile.

Un risultato raggiunto anche attraverso la piattaforma Fanzone (link inserito nella bio di Instagram e TikTok), il club offre accesso immediato a contenuti esclusivi, merchandising, attivazioni sponsor e biglietteria anche della squadra femminile. Il sistema integra anche un modulo per Discord, video di YouTube e contenuti Instagram, facilitando la creazione di community e l’aggiornamento post‑partita.

I primi risultati riportati dalla piattaforma includono un incremento fino a 5 volte delle visualizzazioni e 10 volte dei click, segno che un hub digitale mobile‑first può diventare un motore di engagement e monetizzazione anche per la sezione femminile.

Il Borussia Dortmund Frauen ha costruito la sua crescita con un forte focus sull’autenticità e il coinvolgimento della fan base fin dall’avvio della squadra, favorendo un approccio organico supportato da sondaggi agli utenti.

Uso di AI e gestione contenuti digitali: dal 2024 il club ha siglato una partnership per automatizzare la creazione e la distribuzione di contenuti video personalizzati per i fan. Questo sistema analizza in tempo reale le partite di varie competizioni e utilizza l’intelligenza artificiale per creare video clip da condividere su social e piattaforme ufficiali, migliorando significativamente il coinvolgimento durante e fra le partite.

Sessions di live streaming in alta qualità coprono anche le partite femminili, inclusi contenuti on-demand, offrendo ai tifosi una fruizione ricca e flessibile.

Digital fan experience: attraverso l’uso di app e social network, il Borussia Dortmund Frauen integra campagne di gamification e coinvolgimento personalizzato, sempre più orientate a una community globale. La piattaforma AI contribuisce all’analisi dati per affinare le strategie di marketing e engagement.

Chelsea Women utilizza l’intelligenza artificiale principalmente per migliorare la comunicazione e l’engagement con i supporter attraverso diverse modalità integrate nel club a livello digitale.

Il club impiega analisi comportamentali AI per ottimizzare contenuti personalizzati e campagne digitali, migliorando la fan experience sui social media e piattaforme digitali. Video interattivi, quiz, campagne di gamification e contenuti creati dalle atlete creano dialogo e coinvolgimento continuo con i tifosi.

Nel negozio online ufficiale Chelsea gestito da Fanatics sono state implementate tecnologie AI per ottimizzare la ricerca e l’esperienza di acquisto dei fan, che include anche i supporter della squadra femminile, migliorando quindi il customer journey e i risultati commerciali.

Collaborazioni con partner tecnologici portano a progetti di rete e comunità (ad esempio iniziative per valorizzare le donne nello sport), che sfruttano AI per attività di marketing mirato e comunicazione personalizzata.

In sintesi, Chelsea Women integra l’intelligenza artificiale per offrire esperienze digitali più interattive, personalizzate e coinvolgenti, dalla gestione dei contenuti, promozioni, gamification al supporto e-commerce, creando un rapporto più diretto e dinamico con i propri supporter.

Finanziata da celebrità come Natalie Portman, Serena Williams, Billie Jean King, investita da Bob Iger, Angel City FC è diventata il club femminile più prezioso al mondo con una valutazione di 250M di dollari, oltre 30M di dollari di ricavi annui e con obiettivo di raggiungere il valore di un billione di dollari entro 5 anni.

La roadmap strategica per realizzare l’obiettivo ha visto al primo posto l’implementazione di struttura dati, data model e crm per alimentare la crescita della fan base (+300% in due anni) e l’interazione (dati ufficiali citano engagement medio 6-7 minuti per fan).

Il secondo step prevede partnership innovative che uniscono gaming e collezionabili.

Ad esempio nel marzo 2025 il club ha annunciato un accordo quadriennale con Bandai Namco Toys & Collectibles America: la collaborazione prevede la creazione di un Tamagotchi co‑branded con i colori e il logo di Angel City, venduto allo stadio e online

Bandai Namco è il primo marchio di giocattoli a sponsorizzare una squadra professionistica femminile; l’accordo reinveste il 10 % del valore nel programma SOAR per offrire borse di studio e mentoring alle ragazze di Los Angeles.

La fusione tra fandom digitali e collezionabili fisici per generare nuove fonti di ricavo e rafforzare il senso di comunità.

La NWSL vuole crescere e ha capito che la chiave è il fan engagement. Attraverso un programma di partnership fornisce ai fan strumenti creativi per realizzare grafiche e contenuti personalizzati.

I creator selezionati ricevono accesso dietro le quinte alle squadre e 10.000 $ per sviluppare progetti che raccontino il campionato. I tifosi possono poi utilizzare template personalizzabili e condividerli sui social usando l’IA generativa. Parallelamente, il programma Pitchside with Pixel consente ai fan di creare contenuti in tempo reale da bordo campo, sfruttando smartphone e social media. Queste iniziative dimostrano come la lega punti su creatività, IA e contenuti user‑generated per ampliare l’audience e rafforzare la community.

Nel 2023 Credit Suisse e la federazione svizzera hanno emesso 756 NFT sulla blockchain Ethereum per sostenere la nazionale femminile. Ogni NFT, raffigurante una calciatrice, è stato venduto attraverso l’app CSX e prevedeva categorie (Unica, Rara, Limitata) con bonus come maglie autografate o meet‑and‑greet. I fondi raccolti sono destinati alla nazionale e a iniziative giovanili femminili. L’operazione ha utilizzato la tokenizzazione come strumento di fundraising e coinvolgimento dei fan in un contesto nazionale, mostrando un ulteriore impiego del Web3 nel calcio femminile.

Fan engagement e tecnologia. Le storie di Angel City FC, FC Barcelona Femení, Real Madrid e PSG mostrano come l’innovazione possa ampliare pubblico e ricavi. Juventus Creator Lab ha lanciato la serie TikTok “Dream like Juventus Women”, raggiungendo 1,6 M di follower e 230 M di visualizzazioni

Angel City ha adottato una strategia data driven basata su piattaforma crm per aumentare e segmentare i fan. Investimenti ben ripagati da partnership web3 come il Tamagotchi co‑branded.

FC Barcelona ha sperimentato gli NFT e la realtà aumentata con la collezione “Masterpiece #2 – Empowerment”, venduta per 300.231 $, offrendo esperienze esclusive ai tifosi.

Real Madrid sta costruendo un ecosistema digitale integrato che usa l’intelligenza artificiale per la biglietteria e programmi di membership direct‑to‑consumer.

PSG ha lanciato la piattaforma Fanzone, un hub mobile‑first che centralizza contenuti, biglietteria e merchandising con un aumento dei click fino a 10 volte

Il filo comune sono pochi punti chiave:

• Storytelling distribuiti su social e altri canali, un mix di contenuti di diversa lunghezza (documentari, mini‑serie) potenti per attrarre le generazioni Z e Alpha.

• CRM e marketing automation dati strutturati per conoscere e raggiungere sempre meglio il fan, personalizzare l’offerta e aumentare la retention.

• Web3 e collezionabili digitali per coinvolgere i fan più giovani e creare nuove forme di monetizzazione.

• AI e data analytics per migliorare i processi decisionali near real time e aumentare la personalizzazione. Conoscere il pubblico in tempo reale e raggiungerlo al momento giusto è la chiave di successo.

• Hub digitali che integrano e permeano l’intero ciclo di vita delle operation delle società, semplificando l’esperienza del tifoso, contribuendo alla costruzione e al mantenimento dell’ecosistema di community.

In Italia, progetti simili potrebbero trasformare la Serie A Femminile: l’utilizzo di soluzioni immersive, la creazione di membership digitali e l’adozione di piattaforme CRM per segmentare e fidelizzare la fan base sono elementi chiave. L’investimento pubblico e privato (UEFA e FIGC) insieme possono accompagnare questo processo innovativo, sostenendo tecnologie e formazione.

Sono felice di dare il benvenuto a Stefano Businaro. Professionista solido, amico da anni e soprattutto sparring partner instancabile su tutto ciò che riguarda innovazione, sport e futuro. Da oggi sale a bordo di SportShift e contribuisce a questo viaggio con visione, contenuti e idee.

Benvenuto Stefano, perché lo shift, come sempre, si fa insieme.

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Questa volta, il tempo è già iniziato. E il gioco si fa interessante.

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