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Il y a une question que je reçois souvent, en accompagnement, sur LinkedIn, en conférence :
“On voit bien que le modèle actuel ne tient plus… mais comment on convainc en interne de vraiment changer ?”
C’est une question de courage, oui. Mais surtout, c’est une question de preuves.
Dans ce nouvel épisode de la mini-série d’été animée par Sarah Ladam, on reçoit Coline Muermans, CSR Manager chez Realco, une entreprise belge spécialisée dans l’hygiène industrielle.
Et Realco, c’est une entreprise qui a fait quelque chose de très rare : elle a supprimé une gamme entière de produits, responsable de 40 % de son chiffre d’affaires, pour rester cohérente avec ses engagements.
Au programme de cet épisode :
Ce qui a déclenché le virage, et pourquoi c’est plus subtil qu’un simple “acte de bravoure”
Comment on convainc des acheteurs industriels ultra-rationnels avec une chimie… verte
Ce que “stratégie de la preuve” veut vraiment dire, et comment on commence quand on n’a pas encore les chiffres
La phrase de Coline sur le greenwashing qui m’a arrêtée net
Let’s go 👇
Le chiffre est violent, on ne va pas se mentir.
En 2021, Realco revend sa gamme piscine : produits de chimie traditionnelle, marché B2C, 40 % du chiffre d’affaires à l’époque. La raison ? Cette gamme n’était plus alignée avec la vision que l’entreprise s’était construite ensemble : “créer des solutions performantes pour la transition écologique”.
Et le résultat ? Cinq ans après, Realco a rattrapé et dépassé son niveau de CA d’avant la cession.
Ce qui m’a frappée, ce n’est pas l’acte de courage en lui-même. C’est ce qu’il produit sur la robustesse du modèle.
Realco a aujourd’hui trois business units (food service, food & beverage, B2C). Quand l’une flanche, comme en 2020 avec le Covid pour le food service, les deux autres portent l’ensemble. Et inversement. Ce que Coline décrit, c’est exactement ce que Olivier Hamant appelle la robustesse d’entreprise : parfois, la sous-performance apparente à court terme construit la résilience à long terme.
🎯 Ce que ça dit aux sceptiques : la diversification n’est pas un aveu de faiblesse stratégique. C’est un bouclier. Et si ton comité de direction demande une projection à 5 ans, Realco est un business case en béton.
Vers la fin de l’épisode, Sarah demande à Coline ce qu’elle conseille à un·e communicant·e qui accompagne un changement de modèle économique.
Et Coline répond ça, simplement :
“Je pense que la communication que je faisais il y a 5-6 ans pourrait être considérée comme du greenwashing maintenant. Parce qu’en fait tout évolue et les gens sont de mieux en mieux informés.”
Pas de drama. Pas de justification. Juste une lucidité désarmante.
Ce que j’entends dans cette phrase, c’est la libération de l’injonction à la perfection. Le greenwashing n’est pas toujours une faute morale. C’est souvent un décalage entre les standards de l’époque et ce qu’on sait maintenant. Et la réponse à ça, ce n’est pas d’attendre d’être parfait·e pour communiquer. C’est de remettre en question en continu ce qu’on raconte et ce qu’on fait.
Pour nous, communicant·es et marketeur·euses, c’est une posture exigeante. Mais c’est aussi la seule qui soit honnête.
Ce qui m’a le plus parlé dans cet épisode, c’est la manière dont Realco a résolu le problème du “comment on prouve notre impact ?”
Ils n’ont pas publié un bilan carbone. Ils n’ont pas sorti un rapport RSE de 80 pages. Ils ont fait quelque chose de beaucoup plus Slow Marketing que ça.
Ils ont créé les conditions pour que la preuve émerge du terrain.
Concrètement :
Des tests produits de 3 mois à plusieurs années chez les clients
Des clients qui deviennent ambassadeurs et partagent leurs résultats
Des Biofilm Summits : des conférences où scientifiques, clients et experts externes co-construisent la connaissance sur la contamination industrielle, sans que Realco soit seul à tenir le micro
Ce n’est pas de la communication sur l’impact. C’est de l’impact rendu visible par celles et ceux qui le vivent.
“Slow marketing, pour moi, c’est dialoguer, collaborer, co-créer plutôt qu’essayer de séduire les clients.” — Coline Muermans
La différence avec 80 % des approches RSE que je croise ? On produit du contenu sur l’impact au lieu de créer les conditions pour qu’il soit partageable par d’autres. Ce n’est pas la même chose. Et ça ne se fait pas au même rythme.
👉 Identifie un·e client·e ou partenaire qui vit de l’intérieur l’impact de ce que tu fais, et donne-lui les moyens de le raconter.
En 3 étapes :
Liste 2-3 client·es qui ont observé une transformation concrète grâce à ton produit ou service (même petite, même partielle)
Contacte-les avec une question ouverte : “Qu’est-ce que tu observes concrètement depuis qu’on travaille ensemble ?”
Transforme leur réponse en témoignage, en business case ou en point de départ pour un contenu co-construit, sans trop produire, juste en rendant visible ce qui existe déjà
C’est ça, la stratégie de la preuve par le terrain. Et c’est à ta portée dès cette semaine.
Ce que nous rappelle Coline Muermans, c’est que le courage de transformer son modèle n’est pas un acte héroïque et ponctuel. C’est une posture continue, faite de remises en question, de co-construction avec ses clients, et d’une vision assez solide pour absorber la perte à court terme.
Et quand cette posture est tenue dans le temps, les chiffres finissent par suivre.
📚 Retrouve toutes les ressources et le transcript de l’épisode ici !
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Encore un grand merci à Coline Muermans et Sarah Ladam pour cet échange aussi riche.
À très vite,
Anaïs 🦖
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