3 Actus Slow Marketing : spéciale IA

Bienvenue dans cette deuxième édition du nouveau format de la newsletter Slow Marketing, 3 actus triées sur le volet avec un filtre Slow Marketing :

• 1 bonne pratique à inspirer

• 1 pratique à challenger (greenwashing, zones grises éthiques)

• 1 réglementation à anticiper

Cette semaine : Je te propose une veille 100% IA car je viens de passer les deux dernières semaines à préparer ma conférence sur Marketing, durabilité et IA, donc le sujet bouillonne dans mon cerveau !

À ce sujet :

• La conférence c’est le 11 juin à Mons, il me reste 2 places offertes, réponds à cet email si cela t’intéresse !

• J’ai lancé une enquête de 4 questions, anonyme, dédiée aux marketeux·euses et communiquant·es sur les questions d’IA et d’éthique justement, déjà +132 personnes ont répondu, tu peux le faire aussi ici !

Let’s go 🚀

Bon c’est pas une “actu” car le document date de 2024, mais c’est revenu dans mes recherches pour la conférence donc je trouvais que c’était une best practice intéressante à partager. Pour les 20 ans de sa campagne “Real Beauty”, Dove s’est engagé publiquement à ne jamais utiliser l’IA pour représenter des femmes réelles et a publié un guide gratuit pour apprendre à tous·tes comment prompter l’inclusion.

La campagne “The Code” montre comment les IA génèrent spontanément des standards de beauté irréalistes quand on leur demande de créer une “belle femme”.

En réponse, Dove :

• S’engage publiquement à ne jamais utiliser l’IA pour créer ou distordre l’image de femmes réelles

• Publie en accès libre les “Real Beauty Prompt Guidelines”, un guide pour prompter l’IA de manière authentique et diversifiée

• Résultat : 10 000+ téléchargements, 4 milliards d’impressions organiques, 94% de sentiment positif, Grand Prix Cannes Lions

Dove ne dit pas “nous utilisons l’IA de manière responsable”. Elle dit “nous n’utilisons pas l’IA pour représenter des corps” et elle en fait une prise de position publique, mesurable et permanente.

Mieux encore : Elle ne garde pas ses apprentissages pour elle. Elle les partage.

Ce guide open source, c’est de la valeur créée pour tout l’écosystème. Pas juste pour Dove.

C’est la différence entre :

• La posture → “On est contre les standards de beauté IA”

• L’action → “Voici comment faire mieux, gratuitement, pour tous”

Mango remplace ses modèles par des avatars IA “plus rapides et moins chers”. Levi’s voulait “augmenter la diversité” par IA sans recruter de vrais modèles diversifiés. Backlash dans les deux cas.

Mango a lancé en 2024 sa première campagne teen entièrement générée par IA, les modèles humains sont remplacés par des avatars synthétiques. Le CEO justifie : “plus rapide, moins cher”. Déploiement sur tout le catalogue automne. Polémique sur la disparition d’emplois de modèles.

En 2023, Levi’s annonce utiliser l’IA pour “augmenter la diversité” de ses modèles, sans recruter de vrais modèles diversifiés. Backlash immédiat. La question posée par les critiques : “Qui fait les profits de cette ‘diversité’ ?”

Ces deux cas illustrent la même erreur de fond : utiliser l’IA pour simuler la diversité et l’inclusion sans en assumer le coût humain.

Le problème n’est pas l’IA. C’est l’intention.

• Mango remplace des humains par des avatars pour économiser du temps et de l’argent

• Levi’s “augmente la diversité” sans rémunérer de vrais modèles diversifiés

Résultat : La représentation devient un vernis. Un prompt. Du diversity washing.

L’inclusion ne se prompte pas. Elle se construit avec de vraies personnes, rémunérées, représentées, visibles.

Si tu veux de la diversité dans ta communication, investis dans la diversité. Paie des modèles divers. Recrute des équipes diverses. Travaille avec des photographes divers.

L’article 50 de l’EU AI Act entrera en vigueur le 2 août 2026 : obligation d’étiqueter tous les contenus générés ou modifiés par IA. Sanctions jusqu’à 35M€ ou 7% du CA mondial.

Toutes les entreprises opérant en Europe devront étiqueter clairement les contenus générés ou significativement modifiés par IA : images, vidéos, textes, deepfakes.

Sanctions : Jusqu’à 35 millions d’euros ou 7% du chiffre d’affaires mondial en cas de non-respect.

Ce que ça change concrètement :

• Obligation de revoir tous les contenus IA existants et futurs

• Mise en place de processus d’étiquetage (qui crée quoi, avec quoi, comment on le documente)

• Risque réputationnel si découverte de contenus IA non étiquetés

Actions concrètes à faire MAINTENANT :

1️⃣ Audite tes contenus IA actuels
→ Identifie tous les visuels, vidéos, textes créés ou modifiés par IA depuis 2023
→ Liste ce qui est déjà étiqueté vs ce qui ne l’est pas

2️⃣ Mets en place un process d’étiquetage
→ Qui crée quoi avec quels outils IA ?
→ Comment on le documente (metadata, watermark, mention visible) ?
→ Où on le mentionne (sur le visuel, en légende, en footer) ?

3️⃣ Forme tes équipes
→ Créatifs, social media managers, copywriters
→ “Dès qu’on touche à l’IA, on étiquette. Toujours.”

Ce qu’on retient de ces 3 actus :

Une actu qui t’a marqué·e ? Un contenu IA non étiqueté que tu as repéré ? Une question sur l’AI Act ?

Réponds-moi directement, je lis tout 💚

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