Le piège CRO : pourquoi vous n'avez pas de résultats | #160

Hello 👋

Bienvenue dans cette édition 160 de La Cargaison : la newsletter CRO qui vous apprend à booster les conversions de n’importe quel site.

Au sommaire :

→ Comment certaines marques se font arnaquer par des prestataires

→ Pourquoi la formation et les rapports sont INDISPENSABLES

→ Les vrais gains à se former en CRO

→ 9 Red flags quand vous cherchez un presta CRO

Avant de commencer :

Si vous gérez un site e-commerce (ou un SaaS) et que vous souhaitez booster vos conversions, on peut vous accompagner en 3 grandes étapes :

→ Création de roadmap CRO (Analyse et recherche)

→ Design des recommandations

→ Tests et intégration

​En savoir plus et réserver un call

J’ai été choqué la semaine dernière dans un call client.

“Une agence m’a déjà fait un audit CRO, je t’envoie le PDF”.

La pauvreté du PDF m’a laissé sans voix.

On y trouvait des analyses bateau :

• “Sur cette page le CTA est cliqué à 14%”

• “L’étape 2 du panier a un taux d’abandon de 52%”

• “Sur la page produit il faut ajouter de la preuve sociale”

Bref, que des observations brutes insuffisantes.

Rien de plus.

On a oublié toute la partie insights.

Et je ne parle même pas du manque de profondeur dans l’analyse.

Aucune segmentation, aucun filtre, aucune mise en perspective…

Je ne suis pas là pour cracher sur d’autres prestataires ou d’autres agences.

Justement, cette newsletter est là pour excuser ce travail peu utile.

Je ne dirai jamais “c’est du mauvais travail” dans l’absolu, sans chercher à identifier les causes.

D’ailleurs, le client n’était même pas au courant que l’audit qu’on lui avait proposé était pauvre.

Et c’est là un premier indice : beaucoup de marques n’arrivent même pas à savoir si le travail CRO est utile ou non.

Pour 2 raisons :

1. D’une part car on ne sait pas vraiment où regarder en CRO. Certains sont obsédés par le CVR, d’autres ont bien conscience que ce qui compte en priorité c’est l’apprentissage (mais lequel, et comment on le mesure ?). La mesure de réussite est floue pour beaucoup.

2. D’autre part car beaucoup d’équipes font appel à des prestataires externes sans être eux-même formés. Difficile donc de juger leur travail. Aussi, il faut noter le retard qu’ont les marques françaises en termes d’expérimentation, comparées aux US par exemple. Je me fie aux autres experts CRO pour affirmer cela.

On va voir ici pourquoi beaucoup n’arrivent pas à avoir de résultats en CRO.

Commençons par ce que je viens d’énumérer : la formation.

Beaucoup d’experts CRO que j’apprécie font une observation :

→ En France, on a un rapport bizarre à l’expérimentation (ou alors aucun rapport du tout).

On veut des tests. Vite. Des wins. Vite. Un ROI au premier trimestre, sinon on coupe le budget et on change d’agence.

On généralise bien sûr, mais j’ai récemment vu une “agence 360°” qui se vantait sur LinkedIn de ne pas “balancer des pdf de 100 pages à la gueule de ses clients”…

Sous prétexte que c’est du bullshit, que c’est du travail dans le vide, que ça n’est pas de l’action, etc.

Je suis évidemment en désaccord avec ça.

J’ai fini cette semaine un rapport de 50 pages (pour une mission d’audit CRO avec peu de méthodes).

Et mon but n’a pas été de juste cracher un document à faire payer.

Le rapport est là pour plusieurs choses :

→ Détailler les méthodes utilisées : afin que le client en sache plus

→ Détailler tout notre process de priorisation, de catégorisation, de mise en contexte…

→ D’expliquer le framework utilisé pour générer des insights et des actions

→ Donner des notions importantes à connaître pour être autonome dans la gestion de la recherche, de l’analyse, des tests, etc.

On va beaucoup plus loin que juste donner des designs à appliquer sur le site.

L’intêret ultime est là :

→ Formez les équipes et apportez une culture de l’expérimentation

Ce que ça change quand vous êtes une marque un minimum formée en CRO :

• Vous arrêtez de vous faire avoir. Une équipe formée sait évaluer ce qu’elle achète. Elle repère l’agence qui vend “2000 tests lancés” comme un exploit, la prez de 50 pages qui ne dit rien, le consultant certifié qui n’a jamais entendu parler de significativité statistique.

• Vos idées de test sont ancrées sur des micro-détails que vous seuls connaissez. Personne ne connaît votre produit, vos clients et vos contraintes mieux que vos équipes. Une agence externe, aussi bonne soit-elle, n’aura jamais ce contexte approfondi.

• La recherche devient un réflexe. Une boîte qui fait un sondage par an en fait une montagne : six mois de validation, des comités, la peur de mal faire. Une équipe formée fait de la recherche un muscle qu’elle entraîne en continu, un sondage par mois, des clients au téléphone chaque semaine. Plus c’est fréquent, moins c’est effrayant, et plus vous apprenez.

• L’échec change de statut. Quand on comprend l’expérimentation, un test perdant n’est plus une faute professionnelle : c’est une décision éclairée de ne pas déployer une mauvaise idée. Vos équipes arrêtent de ne tester que des trucs “sûrs” et osent enfin les hypothèses qui servent à comprendre.

• Vous multipliez les cerveaux qui expérimentent. Le mouton à 5 pattes qui fait data, recherche, dev et stratégie n’existe pas. Mais une culture partagée, si : chaque équipe qui adopte le réflexe expérimentation devient un mini-programme CRO. Les learnings circulent, la vélocité monte, et vous n’êtes plus dépendant d’une seule personne qui, le jour où elle part, emporte tout avec elle.

🚩 Il vous promet un chiffre. “+10% de conversion garanti” : personne de sérieux ne s’engage sur un résultat. Un programme CRO qui démarre sur une projection de KPI se tire une balle dans le pied.

🚩 Il ne vous parle QUE de taux de conversion, jamais revenu. Gonfler un taux de conversion, c’est facile quand on y pense. Si votre presta ne parle jamais de revenu par visiteur, de valeur créée, de process, de taux d’apprentissage, etc. c’est mauvais signe.

🚩 Il arrive avec sa roadmap avant d’avoir vu vos données. Des recommandations dès le premier call, un plan de tests standard, les mêmes “best practices” que pour le client précédent : vous payez du copier-coller. Le contexte d’abord, les solutions ensuite.

🚩 Il ne demande jamais à parler à vos clients. Il ne réclame pas d’accès à vos utilisateurs (sondages, interviews, tests utilisateurs) et veut faire du CRO sans données qualitatives.

🚩 Il n’a pas de plan pour les tests perdants. Demandez-lui : “que se passe-t-il si le test échoue ?” S’il n’a pas de réponse structurée (quelles solutions alternatives, quel coup d’après) c’est qu’il ne pense pas en stratège, il empile des tests.

🚩 Personne ne fait de QA sur les tests. Un test AB mal développé donne des résultats faux, et des décisions fausses. Si la recette des tests n’apparaît nulle part dans son process, qu’il n’y a aucun rapport concernant les tests, ses “wins” ne valent rien.

🚩 Il est incapable d’expliquer. La pédagogie est SUPER importante en CRO. Un presta qui noie tout dans le jargon ne pourra ni embarquer vos équipes ni défendre le programme en interne. Pareil pour le presta qui ne partage pas ses méthodes et qui veut tout garder pour lui.

🚩 Il vous propose un redesign en premier. Le redesign, c’est l’anti-CRO : vous changez tout d’un coup, donc vous ne savez plus ce qui a marché ou cassé. Impossible d’isoler quoi que ce soit. Un vrai presta CRO améliore par itérations mesurées. Celui qui vous vend une refonte vend des jours de production, pas de l’expérimentation.

🚩 Il vous vend des tests AB alors que vous n’avez pas le volume. Sans trafic suffisant, un test AB ne sera jamais significatif, vous attendrez des mois pour un résultat qui ne veut rien dire. Un presta honnête vous le dit dès le premier call et vous oriente vers ce qui marche à votre échelle : recherche utilisateur, analyse de sessions, heuristique…

Là aussi, on pourrait en citer d’autres…

C’est d’ailleurs pour toutes les raisons énumérées dans cette newsletter que j’ai créée ma formation CRO il y a 3 ans.

Pour en savoir plus : formez-vous au CRO.

N’hésitez pas si vous avez des questions.

À très vite,

Florent