Sexe sur internet : la mode vit-elle encore dans un monde pornographique ?

Hello, c’est Saveria. En train de voir des sous-entendus partout depuis que je travaille sur cette newsletter.

Penser qu’internet n’est pas une affaire de corps de femmes, de sexe et de vêtements, serait ne vraiment rien comprendre à ce formidable outil. Google Images a été inventé en l’an 2000, motivé par les millions de recherches qu’ont effectué les internautes au lendemain des Grammy Awards pour (re)voir la robe Versace ultra décolletée que portait Jennifer Lopez durant la cérémonie. YouTube a été créé par deux amis qui voulaient sauvegarder pour toujours ce moment durant lequel Justin Timberlake a arraché la bretelle de la robe de Janet Jackson, dévoilant son sein en direct et à son insu aux 14 millions de téléspectateurs de la mi-temps du Superbowl édition 2004. Oui, le ‘’nipplegate’’ est bien à l’origine de la création de la plateforme des YouTubeurs. En 2007, une sex tape de Kim Kardashian fait le buzz, lui permettant de quitter son job d’assistante de Paris Hilton et d’amorcer sa carrière de star et icône de mode. Avec internet, les corps des femmes sont entrés dans le domaine public, scellant leur place dans la modernité. En même temps que le web apparaissait, la pornographie est devenue le template mondial du marketing, du show-business et des industries culturelles.

La dimension outrancière, exagérée et non-réaliste de la pornographie a d’abord façonné la culture américaine qui a ensuite elle-même façonné la culture occidentale. À eux seuls, en 1995, les américains avaient loué 750 millions de ‘‘cassettes pour adultes’’. L’influence de ces images massivement consommées se retrouve entre autres dans l’architecture du célèbre manoir de Hugh Hefner, pensé pour une vie confinée dans une vidéo crossover entre les magazines Playboy et AD (lisez ce livre). Ou encore dans le train de vie indécent que menaient les personnalités exerçant au sein des médias américains et décrit dans le livre “Empire of the elite” par Michael Grynbaum. Le premier lit rotatif équipé de caméras, créé au sein du manoir Playboy pour les bons plaisirs de Hugh Hefner qui s’y est confiné dix ans, a d’ailleurs inspiré une campagne Dolce&Gabbana avec Gisele Bündchen en 2003.

Déjà, à la fin des années 90, on fabriquait le sex appeal des idoles afin d’augmenter le click bait. Pour une femme, l’accession au pouvoir passait nécessairement par une approche sexuelle mais ouverte et non dominante, comme l’explique Sophie Gilbert dans The Atlantic (n°mai 2025), concluant ainsi : “nous vivons dans un monde pornographique.” En effet, depuis le début du 21ème siècle, les femmes sont considérées comme libres d’exercer leur sexualité, à condition de la performer. Dans son article, Sophie Gilbert analyse comment les “années SIDA” ont incité à penser que le sexe ne devait plus être tabou afin d’être transformé en un levier éducationnel. Problème : ce levier a entrainé des dérives publicitaires et marketing sans précédent. En comparaison, les hippies des années 70 étaient un modèle de vertu.

Les premières cam girls, qui offraient de véritables performances artistiques aux premiers internautes, ont vite été remplacées par les cam girls que l’on connait aujourd’hui (ce documentaire en parle très bien). Mais la véritable révolution se produit en 2004, lorsque Mark Zukerberg invente Facebook pour attribuer des notes aux physiques des filles de son université. En réponse à ce worldwide voyeurisme naissant, la pop-culture s’engage dans la compétition.

En 1999, Britney Spears, âgée de 17 ans, pose pour la couverture du magazine Rolling Stones en sous-vêtements. En 2003, Snoop Dogg arrive aux MTV Awards avec deux femmes tenues en laisse. Un an plus tard, le photographe de mode Terry Richardson, depuis multi-accusé d’agressions sexuelles, publie un livre de photos de son propre pénis en érection. On connaît ces évènements par coeur. Je m’abstiens donc d’en dresser une liste exhaustive.

Néanmoins, ce rappel des faits me permet d’oser un constat pour la suite : pop culture, show business, médias, médias sociaux - donc, globalement, toute l’industrie du divertissement - ont capitalisé sur le porno dans une version (à peine) édulcorée pour le grand public. Et, lorsque la mode se lance sur internet, elle rejoint cette société du spectacle sans en modifier les codes. Le sex positive a envahi ses discours, dont celui du porno-chic - sur lequel je ne vais pas revenir parce que l’ère Carine Roitfeld a façonné mon adolescence. Cette newsletter prendrait donc une tournure inutilement introspective. Mais je suis sûre que, vous aussi, vous avez les images en tête. Le monde pornographique des naughties étant avéré et fondateur des liens entre mode et internet, ce qui m’intéresse, ici, c’est de voir s’il en reste des traces à notre époque.

Vu le traditionalisme ambiant offert par les campagnes de noël des marques de luxe qui ont conclu l’année 2025, on pourrait penser que nous ne vivons plus dans un monde pornographique. Tout tournait autour de la famille, de la transmission intergénérationnelle, de l’amour platonique,… Idem dans les thèmes des collections abordés ces dernières années. Les designers nous parlent de littérature, d’empowerment, de sport,… Ils en deviendraient presque nostalgiques des très prudes 18ème et 19ème siècles. Même si des marques comme Ludovic de Saint Sernin ou Dilara Findikoglu capitalisent encore sur une vision sexuelle de la mode, l’ambiance générale s’en éloigne ; couvrant les femmes de jupes longues, vêtements d’inspiration militaire et maxi manteaux enveloppants.

Malgré l’effort général de l’industrie pour produire un imaginaire moins sexualisé, l’impact de la pornographie se niche dans les détails. J’en veux pour preuve la soudaine passion qu’entretient la mode pour le sport ou la nourriture à un niveau fétichiste et, évidemment, gargantuesque. Des bijoux qui sortent du coeur d’un butternut chez Chloé, des asperges sanglées façon BDSM chez Loewe, des dîners exclusifs, intimistes, expérientiels et très longs organisés par toutes les marques comme si les ‘plaisirs humains’ étaient naturellement liés à la mode.

Sans pousser plus loin l’analogie foodporn, reconcentrons nous sur les contenus produits par l’industrie qui ont été les plus commentés cette année sur les réseaux sociaux. Me viennent en tête : un article publié par Vogue US se demandant si “avoir un petit ami est devenu gênant ?” Une campagne GAP avec Sydney Sweeney sexy, allongée et accompagnée d’un sombre jeu de mot raté et antisémite sur une histoire d’homophonie entre les termes jeans et gènes. Et le look Jean Paul Gaultier en trompe l’oeil d’un corps d’homme totalement nu porté par Lyas aux British Fashion Awards.

Ces trois exemples ont tous un point commun : le rapport corps/désir/observation participante (par le vécu, ou le commentaire). À ceux-ci s’ajoutent les égéries de l’année, majoritairement des femmes qui s’hyper-sexualisent telles que Dua Lipa et Jennie. Ou encore des acteurs dont les rôles ont récemment étaient hyper-sexualisants, comme Nicole Kidman dans le film Babygirl et Patrick Schwarzenegger dans la série The White Lotus.

Si la mode ne crée plus directement de campagnes publicitaires ou autre type de discours à caractère pornographique, elle capitalise cependant sur les célébrités qui utilisent la pornographie dans leur image. Et, comme par hasard, ce sont ces alliances qui fonctionnent le mieux.

Désormais, c’est à chaque utilisateur de décider s’il veut jouer le jeu d’internet ou non. Ainsi le worldwide web re-catégorise la population et révèle le décalage de vie entre ceux qui peuvent se permettre d’être sans limite et ceux qui s’assagissent, adoptant une utilisation numérique passive. On assiste à une véritable politisation de la sexualité et, par extension, du droit à l’outrance.

Qui ne suit pas au moins une influenceuse qui démarre chacune de ses vidéos en sous-vêtements, dans sa chambre ou carrément dans la rue (!), avant d’enfiler progressivement ses couches de vêtements ? Bien qu’inversé, il s’agit toujours d’un effeuillage burlesque. Sauf que le meilleur est pour le début, comme le veut la loi des hooks algorithmiques. Ces contenus, qui ont séduit même les plus grandes marques de luxe, m’étonneront toujours puisque leur principale plus-value réside dans la capacité de la personne à oser se mettre nu(e) dans la rue.

Un discours de success coaching circulant sur les réseaux sociaux expose un raisonnement selon lequel celles qui parviennent à devenir influenceuses sont juste celles qui osent et n’abandonnent jamais. L’argument mis en avant relève d’une forme d’exhibition méritocratique, alternant entre deux angles : « si tu le veux, montre le » et « montre tout de toi jusqu’à ce que tu puisses choisir ce que tu montreras ».

Inutile de préciser que, comme tout mythe de la méritocratie, ces mantras sont scientifiquement infondés. Aussi, ces comptes prétendument destinés à de futurs influenceurs ne sont pas sans rappeler le proxénétisme. Souvent tenus par des hommes “experts” en réseaux sociaux, ils capitalisent sur de jeunes femmes et leur rêve de gloire pour les inciter à faire à peu près n’importe quoi sur internet - tant qu’elles les suivent. Les coachs reprennent même des menaces de proxénètes, brandissant la “prison” des 300 vues, le manque de volonté et autres techniques de culpabilisation comme arme rhétorique. Ils trouvent néanmoins leur public pour une raison simple.

Les jeunes des années 2000 ont rêvé d’être des pop-stars. Ceux et celles des années 2020 rêvent d’être influenceur.euse.s. Rien de plus logique au vu des constantes : la pornographie et internet. Ces deux déterminants sont toujours au coeur des processus de fabrication des idoles et de fabrication de l’idolâtrie utilisés par la mode ou autres industries culturelles pour répandre une image fédératrice et, en même temps, distinctive. Ainsi cet espace inter-connecté qu’est le web permet de répartir le monde en deux catégories : créateurs et suiveurs (ou : comptes actifs et comptes passifs). Sauf que, comme pour les pop-stars des prémisses du web, pas tout le monde ne peut ni ne doit appartenir à la catégorie « créateurs ».

Lorsque, en juillet 2025, Rick Owens ouvre un compte OnlyFans, la démarche est perçue comme artistique (avec un bonus caritatif). Idem pour Lily Allen. En interview, l’artiste peut justifier les bénéfices que lui rapporte son compte OnlyFans afin d’émettre une critique envers le système de royalties de l’industrie musicale. Imaginez maintenant le même argument émis par une assistante styliste lors d’un entretien d’embauche. Je frissonne de gêne rien qu’en écrivant cette ligne fictive. Car, encore une fois : il y a ce qui peuvent et ce qui ne doivent pas.

Être capable de jouer avec la sexualité, de la mettre en scène, de la détourner ou de la décontextualiser est donc devenu un marqueur de distinction émotionnelle. C’est à dire une manière socialement située d’exprimer, contrôler ou ressentir des émotions. Les pornographes modernes sont ainsi légitimes à exprimer et ressentir leurs désirs publiquement, afin de contribuer à produire des contenus pour alimenter le monde du divertissement, tandis que les spectateurs apprennent à les contrôler, voire, à les taire. Qu’ils s’auto-censurent consciemment ou non, ceux qui maintiennent la sexualité (au sens iconographique et inspirationnel) dans le domaine privé, hors-champ numérique et intime sont voués à rester des spectateurs.

Alors que j’écris cette conclusion le 16 janvier 2026, Rick Owens a déjà dévoilé une campagne Moncler dans laquelle tous les créateurs de la campagne s’embrassent à tour de rôle : Michèle Lamy avec le photographe Juergen Teller, Juergen Teller avec le designer Rick Owens, Rick Owens avec la bras droit et femme du photographe Dovile Drizyte, Dovile Drizyte avec Michèle Lamy, etc. Dans le champ sexuel, il existe un terme extrêmement répandu pour ce genre de pratique. Mais, puisqu’il s’agit d’une campagne de mode, c’est un plan à 4 qui ne dit pas son nom.

En tant que spectatrice, j’ai appris à aimer ce type de contenu présenté comme disruptif. Or, si l’on est honnête, notre quotidien en est rempli. Sur internet, nous passons nos journées à consommer de la pornographie grand public et à prétendre ne pas y être accoutumé. Notre désir d’être surpris par les industries culturelles de masse dont l’actualité rythme notre quotidien nous incite à simuler la surprise. On s’offusque pour de faux, on s’habitue pour de vrai. Sinon, comment justifier que l’on consacre en moyenne 6 heures de chacune de nos journées au web et aux réseaux sociaux si même notre apparemment immense besoin de nous divertir n’était pas assouvi ? Question rhétorique.

Je conclus cette newsletter avec un t-shirt JW Anderson, révélé hier dans la campagne de la collection printemps-été 2026. Il s’agit d’un simple t-shirt blanc, sur lequel apparait en lettres capitales le mot PORN. Parfaite métaphore pour exprimer le fait que nous vivons bel et bien dans un monde pornographique aseptisé, où rien n’évolue vraiment et où l’entièreté de la population agit sous le prisme d’une banalité déconcertante. Et si la pornographie était la métadonnée de toutes les cultures ?