Pourquoi certains messages ne vendent pas (et comment y remédier)

1. La distance émotionnelle : le vrai problème

2. Les 4 lois psychologiques de l’engagement

3. Cas pratique #1 : formation de méditation

4. Cas pratique #2 : logiciel de comptabilité

5. L’étude de cas GoCoCo (de 6K à 600K €)

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Il y a des campagnes marketing qui cochent toutes les cases sur le papier.
Mais une fois lancées, elles génèrent peu de clics.

Je l’ai vécu moi-même.

Les clients disaient vouloir un produit plus écologique. Alors, j’ai lancé une campagne sur ce thème.

Résultat : très peu de clics.

L’erreur ?

La préoccupation était ailleurs : le prix et le délai de livraison. Pas “sauver la planète”.

Ma campagne n’était pas mauvaise.
Elle était juste trop éloignée de ce que le client ressentait réellement.

C’est ce que j’appelle la distance émotionnelle.

Notre cerveau ne traite pas l’information de la même façon selon sa distance psychologique, qui peut être :

• Temporelle : maintenant vs futur

• Spatiale : ici vs ailleurs

• Sociale : moi vs les autres

• Hypothétique : certain vs incertain

Plus une information est perçue comme éloignée, plus notre cerveau l’interprète de manière abstraite.

Comparez :

• A - De plus en plus de cadres se sentent épuisés.

• B - Vous rentrez chez vous vidé, sans énergie pour vos proches.

La version B parle à l’expérience directe, au quotidien vécu. Elle réduit la distance psychologique.

C’est exactement ce que vous devez faire : réduire la distance entre votre promesse et les frustrations ressenties par vos clients.

Pour rédiger un message qui capte le cerveau de votre client, vous devez respecter 4 lois fondées sur nos connaissances en psychologie et en neurosciences1.

• La loi de proximité psychologique : plus votre message est proche de l’expérience immédiate de votre client (dans le temps, l’espace, ou la situation sociale), plus il suscite une réaction.

• La loi de charge cognitive minimale : le cerveau fuit ce qui demande trop d’effort mental. Un message simple, clair et direct est plus facilement traité et plus facilement retenu.

• La loi de l’implication émotionnelle : le cerveau réagit avant tout aux signaux émotionnels familiers : agacement, fatigue, soulagement, inquiétude.

• La loi de concrétude sensorielle : plus un message évoque une scène précise et vécue (geste, moment, lieu), plus il est mémorisé et plus il a de chances de déclencher une action.

Passons à la mise en application.

Voici une pub pour un challenge de méditation.

Voici l’accroche :

“Réduisez votre niveau de stress grâce à nos exercices quotidiens”

Cette phrase n’est pas mauvaise, mais elle n’a pas l’impact nécessaire pour arrêter quelqu’un qui scroll.

• “Stress” = un mot devenu générique, qui ne désigne pas une sensation précise.

• “Réduire” = Il suggère un effet futur, pas une action immédiate.

Voici une nouvelle version qui s’appuie sur des principes psychologiques :

"Vos pensées tournent en boucle dès que vous posez la tête sur l'oreiller ?"

• Tête + oreiller : expérience sensorielle spécifique

• Coucher : moment précis et familier

• Pensée en boucle. : symptôme physiologique concret

Cette version respecte bien la proximité psychologique.

Voici un message qu’on voit tout le temps :

"Automatisez votre comptabilité pour gagner du temps"

Voici la nouvelle accroche :

« Combien d'heures vous perdez chaque mois à chercher vos justificatifs”

Analyse :

• Proximité psychologique : ancrage temporel clair (« chaque mois »), ce qui implique directement la personne.

• Implication émotionnelle : frustration liée à une tâche désagréable (“chercher des justificatifs).

• Charge cognitive faible : question simple, pas besoin de projeter un futur hypothétique.

• Concrétude sensorielle : le mot « chercher » est choisi pour garder une accroche courte, mais il reste légèrement abstrait. Vous pourrez renforcer la concrétude sensorielle plus tard dans le texte, par exemple avec : « fouiller vos papiers, ouvrir vos comptes, faire défiler vos mails. »

Vous voyez la différence dès qu’on inclut de la psychologie ?

GoCoCo est une application qui aide les personnes diabétiques à choisir les bons produits au moment de faire leurs courses. Au départ, leurs campagnes marketing apportaient peu de clics et peu de conversions.

« Réduisez votre consommation d'aliments ultra-transformés. GoCoCo est une application conçue pour les personnes atteintes de diabète de type 2. »

Pourquoi ça ne fonctionne pas ?

• “Aliments ultra-transformés” = formulation technique, peu émotionnelle.

• “Personnes atteintes” = distance sociale → le message ne parle pas directement au lecteur.

Résultat : aucune tension activée, aucune résonance émotionnelle

J’ai accompagné les fondateurs à repenser leurs stratégies marketing.

Voici l’un des nouveaux messages :

Fatigué de vous demander si ce que vous mangez est vraiment adapté à votre diabète ?
Avec GoCoCo, scannez vos aliments et obtenez des réponses claires, en toute confiance.

• Proximité psychologique :

  • Temporelle : ici et maintenant (le prochain repas)

  • Sociale : vous, pas “les personnes atteintes”

  • Hypothétique : vous vivez déjà cette incertitude → forte implication

• Implication émotionnelle :

  • La fatigue décisionnelle + le doute récurrent = tension émotionnelle vécue.

• Charge cognitive minimale :

  • Phrase simple, vocabulaire courant, promesse claire

• Concrétude sensorielle :

  • Le repas, l’acte de scanner, le besoin de clarté → des gestes réels, ancrés dans le quotidien

En recentrant le message sur une tension vécue et une action concrète, GoCoCo est passé de campagnes ignorées à un business à plus de 600 000 € de chiffre d’affaires (et ce n’est que le début).

J'en profite pour leur donner un coup de pouce 👍 : GoCoCo lève des fonds pour aider 1 million de personnes d'ici 2027. Vous souhaitez investir : voir le pitch deck.

Vous pouvez avoir la meilleure offre du monde.
Mais si votre message ne réveille rien, il ne se passera rien.

Pas de clic.
Pas d’achat.

Rapprochez vos messages de la réalité vécue en réduisant la distance émotionnelle.

Vous êtes de plus en plus nombreux à me faire le retour que cette newsletter vous aide, merci pour ça !

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