Giros Grátis, Perdas Reais: como a linguagem promocional das bets pode moldar decisões de consumo e percepção de risco

Antes de começarmos, venho deixar a vocês um aviso: sim, este texto é longo. Longo mesmo. Não é uma leiturinha leve de fofoca do Substack, nem um desabafo atravessado por ironia, e tampouco é uma crônica ácida escrita no impulso do ódio — embora, sejamos honestos, ele tenha nascido um pouco disso também. Posso ser maluca e fofoqueira, mas também sou cultura, tá?

Este texto é uma versão adaptada do meu Trabalho de Conclusão de Curso do MBA em Neurociência, Consumo e Marketing da PUC do Rio Grande do Sul, que finalizei agora, em julho de 2026. O formato original era uma matéria de divulgação científica, construída com linguagem mais acadêmica, referências bibliográficas, dados, estudos e conceitos de neurociência do consumo, economia comportamental e marketing. E, sim, antes que alguém pergunte: tirei 10. Nota máxima. Pela banca. Obrigada, de nada. Aceito flores, pix e aplausos de pé.

Piadas à parte, a ideia deste trabalho não surgiu do nada. Em maio de 2025, publiquei aqui no Substack um artigo de opinião chamado “Sem pão, só circo (e com cupom de bet)”, em que falei, com bem menos neutralidade acadêmica e muito mais raiva, sobre a forma como influenciadores, celebridades e plataformas estavam transformando apostas online e incentivando a ludopatia1 como entretenimento cotidiano. Na época, ouvi de algumas pessoas que era melhor “ignorar”, “não dar palco” e “não alimentar o assunto”, como se problemas sociais desaparecessem quando a gente fecha os olhos para eles. Como se a História inteira da humanidade não fosse uma sequência absurda de exemplos mostrando justamente o contrário.

Meses depois, em agosto de 2025, perdi um amigo de infância para o suicídio, em um contexto profundamente atravessado pelo vício em jogos de azar e apostas online. Não vou transformar a dor dele em espetáculo, nem reduzir uma vida inteira a uma causa única, porque nenhuma tragédia humana é simples assim. Mas também não vou fingir que esse tema é abstrato para mim. Não é. Quando a gente vê de perto o quanto esse tipo de vício pode destruir uma vida e uma família, fica muito difícil aceitar a frase “aposta quem quer” como se ela encerrasse a discussão.

Foi por isso que escolhi esse tema para o meu TCC. Porque, como comunicadora e como, agora, uma especialista em neurociência, consumo e marketing, eu senti que precisava transformar esse incômodo em alguma coisa mais estruturada do que raiva. A raiva e a indignação continuam aqui, claro, mas agora ganharam corpo e embasamento científico para existirem.

A matéria que você vai ler a seguir discute como a comunicação das bets pode influenciar a percepção de risco, recompensa e controle do consumidor. O texto fala de conceitos como heurísticas, vieses cognitivos, giros grátis, freebets, publicidade e familiaridade, para reforçar o quanto falta responsabilidade e ética por parte de muitos publicitários e figuras de autoridade para um assunto que é bem delicado. Em outras palavras: falar simplesmente “aposta quem quer” não cola, aqui. A pauta vai muito além. Precisamos olhar para o ambiente inteiro que está sendo construído para fazer a aposta parecer normal, divertida, segura, vantajosa e socialmente aceita.

Eu não acho que seja fácil “só ignorar”. Não acho que seja simples “só não apostar”. Enquanto comunicadora, não acho que seja ético “só cada um cuidar da própria vida”. Quando um mercado inteiro lucra transformando risco financeiro em entretenimento, quando profissionais de comunicação ajudam a embalar isso como oportunidade e quando influenciadores emprestam confiança para plataformas que podem destruir vidas, a conversa deixa de ser individual.

Para esta publicação, adaptei boa parte da linguagem original. No trabalho acadêmico que submeti no sistema da PUC, as referências apareciam no formato tradicional, com citações como “(AUTOR, ano)” e uma linguagem bem mais formal e científica. Aqui, para tornar a leitura mais acessível, tentei traduzir melhor alguns conceitos e explicar quem são essas fontes, por que elas importam e o que exatamente cada uma ajuda a esclarecer. A ideia não é simplificar o assunto até ele perder densidade, mas tornar o conhecimento mais legível para quem não tem obrigação nenhuma de saber quem é Kahneman, Tversky, McCracken, Keller ou qualquer outro nome que aparece entre parênteses no texto científico original.

Também inseri links ao longo de toda a matéria. Absolutamente todas as referências bibliográficas citadas estão vinculadas diretamente no texto, assim como algumas fontes complementares — entre elas páginas institucionais, perfis acadêmicos, reportagens, biografias e, em alguns casos, até links da Wikipédia usados apenas para contextualizar rapidamente quem são determinadas figuras mencionadas. Para quem estiver lendo pelo site do Substack ou pela caixa de entrada do e-mail, tudo o que aparecer em roxo é clicável e leva à fonte correspondente. No aplicativo do Substack, esses trechos provavelmente aparecerão sublinhados ou destacados como links e também poderão ser acessados diretamente. Ou seja: ninguém precisa confiar apenas na minha interpretação. As fontes estão ali para quem quiser conferir, aprofundar a leitura ou simplesmente entender de onde saiu cada informação.

Mesmo assim, ressalto que este ainda será um texto bem mais carregado e mais informativo do que o habitual para esta newsletter. Não é um texto leve (embora cite celebridades, influenciadores, futebol e dinheiro, então vamos admitir que a matéria-prima ajuda).

Se tem uma coisa que este MBA me ensinou é que o comportamento de consumo nunca acontece no vácuo. Toda decisão tem contexto. Toda escolha tem arquitetura. Toda mensagem tem consequência.

Mas algumas coisas precisam ser ditas com mais de 280 caracteres.

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A popularização das apostas online no Brasil pode ser compreendida como um fenômeno de consumo, comunicação e comportamento. As chamadas bets deixaram de ocupar apenas o lugar de plataformas de jogo e passaram a disputar atenção no mesmo ambiente em que circulam marcas de entretenimento, esporte, tecnologia e serviços digitais. Mais do que observar a expansão de um novo mercado, esta matéria propõe analisar uma mudança cultural: a forma como apostar passou a ser apresentado como algo próximo, acessível, cotidiano e integrado à experiência midiática do consumidor.

Aqui, abordaremos esse fenômeno a partir do tema “os efeitos das heurísticas e vieses na tomada de decisão”, com foco na forma como a comunicação das apostas online pode influenciar a percepção de risco e recompensa dos consumidores. A proposta é discutir como estratégias de marketing, influência digital, gamificação2 e presença constante das marcas de apostas na mídia podem acionar atalhos mentais, emoções e vieses cognitivos3 que interferem na maneira como as pessoas avaliam perdas, ganhos, probabilidades e consequências.

A pertinência do que será discutido nesta matéria aos conhecimentos em Neurociência, Consumo e Marketing está na interseção entre comportamento do consumidor, processos decisórios, estímulos de comunicação e construção de valor simbólico pelas marcas. No caso das bets, a promessa de ganho financeiro aparece associada a elementos como expectativa, pertencimento, adrenalina, identificação com ídolos, sensação de controle e participação em um jogo social mais amplo. Por isso, sua análise exige ultrapassar a dimensão legal ou moral do debate, incorporando a compreensão de como o consumidor decide em ambientes digitais marcados por excesso de estímulos, recompensas variáveis, mensagens persuasivas e validação social.

Esta matéria se destina a consumidores, estudantes, profissionais de marketing, comunicação, publicidade, mídia, tecnologia e demais interessados em compreender como decisões aparentemente individuais podem ser moldadas por contextos de escolha cuidadosamente construídos. A intenção é ampliar o entendimento sobre os mecanismos que tornam determinados produtos mais sedutores, especialmente quando envolvem risco financeiro, promessa de ganho rápido e forte apelo emocional, sem reduzir o consumidor à condição de sujeito passivo ou incapaz de decidir.

Ao transformar um tema tão presente no noticiário brasileiro e nas redes sociais em objeto de divulgação científica, esta matéria busca suprir uma necessidade de divulgação sobre os mecanismos cognitivos e comunicacionais envolvidos no avanço das apostas online no Brasil. Em um cenário em que influenciadores, plataformas digitais, casas de apostas e grandes veículos de mídia participam da popularização desse mercado, compreender os vieses envolvidos na tomada de decisão deixa de ser apenas uma questão acadêmica e se torna uma ferramenta de educação para o consumo, responsabilidade comunicacional e proteção da autonomia do indivíduo.

As apostas online se tornaram um dos fenômenos mais visíveis do consumo digital brasileiro recente. Com a aprovação da Lei nº 14.790, em dezembro de 2023, o Brasil estabeleceu regras para o funcionamento das chamadas apostas de quota fixa4, estabelecendo regras para a operação das bets no país. Na prática, isso ajudou a dar uma aparência mais institucional e legítima a um mercado que, até então, ainda era percebido por muitos como informal, distante ou pouco transparente. As apostas deixaram de circular apenas nas margens da internet e passaram a ocupar — com autorização do Estado — a economia, a publicidade e o entretenimento brasileiro. Essa mudança é relevante, porque altera não apenas as regras de funcionamento do setor, mas também a forma como o público consumidor interpreta o produto. Quando uma atividade de risco financeiro passa a ser comunicada como entretenimento, oportunidade, torcida ou experiência social, é necessário compreendermos como essa comunicação pode interferir na percepção de risco, recompensa e controle.

A relevância deste tema está justamente na maneira como esse tipo de produto se apresenta ao consumidor. Em muitos casos, a aposta pode deixar de aparecer como uma decisão financeira de risco e passar a ser comunicada como pertencimento, emoção esportiva ou até mesmo uma extensão da experiência de torcer. Esse deslocamento merece atenção, porque altera a forma como um indivíduo percebe a situação de escolha: se trata de, além de somente “apostar dinheiro”, participar de uma narrativa social em que ganhar parece possível, perder parece administrável e apostar parece fazer parte de um espetáculo.

Nesse contexto, o tema “os efeitos das heurísticas e vieses na tomada de decisão” nos permite observar as apostas online para além do debate moral ou jurídico. A pergunta central desta matéria, portanto, não se resume apenas a questionar se as bets são legais ou ilegais, mas como sua comunicação pode interferir na avaliação subjetiva de risco, recompensa e controle.

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Heurísticas são estratégias mentais simplificadas que usamos para chegar a uma conclusão sem precisar analisar, com o mesmo cuidado, todas as informações disponíveis. Elas são úteis porque ninguém conseguiria calcular racionalmente cada pequena decisão da vida. O problema é que esses atalhos também podem nos conduzir a erros previsíveis, sobretudo quando precisamos decidir depressa, lidamos com informações incompletas ou tentamos avaliar acontecimentos incertos.

Essa ideia foi desenvolvida pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman, dois dos pesquisadores mais importantes no estudo da tomada de decisão. Em 1974, eles publicaram na revista científica Science o artigo “Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases”, ou “Julgamento sob incerteza: heurísticas e vieses”. A partir de diferentes experimentos sobre avaliação de probabilidades, os pesquisadores observaram que as pessoas não cometiam erros de maneira completamente aleatória: elas recorriam repetidamente a determinados atalhos mentais. Entre eles estavam a tendência de julgar algo pela semelhança com um modelo conhecido, de considerar mais provável aquilo que vem facilmente à memória e de se deixar influenciar por uma informação inicial, mesmo quando ela não deveria ser tão importante. Esses mecanismos ficaram conhecidos, respectivamente, como heurística da representatividade, da disponibilidade e da ancoragem.

A importância dessa pesquisa está justamente em mostrar que o ser humano não avalia riscos e probabilidades como uma calculadora perfeitamente racional. Nossas decisões podem se afastar de maneira sistemática daquilo que seria esperado por um cálculo puramente lógico. Décadas depois, Kahneman reuniu boa parte dessas descobertas no livro Rápido e devagar: duas formas de pensar, no qual diferencia um pensamento rápido, intuitivo e emocional de outro mais lento, deliberado e analítico. Seu trabalho ajudou a integrar a psicologia ao estudo das decisões econômicas e lhe rendeu, em 2002, o Prêmio de Ciências Econômicas em Memória de Alfred Nobel. Tversky, seu principal parceiro de pesquisa, havia falecido antes da premiação.

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Um dos atalhos mentais reconhecidos na pesquisa de Kahneman e Tversky é a heurística da disponibilidade. Em termos simples, ela descreve nossa tendência de considerar mais comum ou mais provável aquilo que conseguimos lembrar com facilidade. Quando um exemplo aparece muitas vezes, provoca uma reação emocional forte ou circula de forma especialmente chamativa, ele ocupa mais espaço na memória, e pode acabar parecendo mais representativo da realidade do que realmente é. Tversky e Kahneman descreveram esse mecanismo décadas antes da existência das redes sociais, mas o conceito se torna ainda mais útil quando aplicado ao ambiente digital. Plataformas e algoritmos conseguem repetir determinados conteúdos, ampliar sua visibilidade e fazê-los chegar a milhões de pessoas. Quanto mais uma imagem, uma história ou uma promessa aparece, mais facilmente ela pode ser recuperada pela memória no momento de uma decisão.

Nas apostas online, isso acontece quando o consumidor é constantemente exposto a prints de apostas vencedoras, vídeos de influenciadores comemorando ganhos, relatos de pessoas que acertaram resultados improváveis e campanhas que apresentam prêmios como se fossem frequentes e acessíveis. O apostador vê o bilhete premiado, a comemoração e o saldo positivo. O que raramente aparece com a mesma força é o histórico completo: quantas apostas foram perdidas antes daquele ganho, quanto dinheiro já havia sido gasto e quantas pessoas apostaram sem receber nada em troca.

Assim, um ganho excepcional pode parecer muito mais comum do que realmente é. Não porque o consumidor tenha calculado incorretamente todas as probabilidades, mas porque os exemplos de sucesso estão mais disponíveis em sua memória do que as perdas. E, quando a publicidade, os influenciadores e as próprias plataformas escolhem mostrar repetidamente quem ganhou e quase nunca quem perdeu, eles não estão apenas divulgando histórias: estão ajudando a construir uma percepção distorcida da frequência real desses resultados.

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A heurística da disponibilidade é apenas uma das engrenagens envolvidas. Outra é a ancoragem, também estudada por Tversky e Kahneman. Ela ocorre quando a primeira informação que recebemos se torna uma espécie de ponto de referência para as avaliações seguintes, mesmo que essa informação inicial não seja suficiente para indicar se uma escolha é realmente vantajosa.

Nas plataformas de apostas, essa referência pode ser construída por um bônus de boas-vindas, uma odd turbinada, um cupom divulgado por influenciador, uma freebet5 ou uma promessa de giros grátis. Antes mesmo de calcular o risco envolvido, o consumidor já foi apresentado à ideia de que está recebendo uma vantagem. A decisão deixa de partir apenas da pergunta “quanto posso perder?” e passa a ser comparada com um benefício destacado pela própria empresa: “quanto estou ganhando para começar?” ou “o que deixarei de aproveitar caso não aposte agora?”.

Os efeitos desses incentivos sobre o comportamento foram examinados em uma pesquisa conduzida por Marianne Balem e outros seis pesquisadores ligados à Universidade de Nantes e ao Inserm, instituto público francês de pesquisa em saúde. O estudo, publicado na revista científica Addiction, combinou questionários com dados reais de contas de quase 15 mil jogadores que participavam de apostas esportivas, corridas de cavalos, pôquer, loterias e jogos de raspadinha.

Os pesquisadores observaram que o uso de incentivos promocionais estava associado a aumentos na frequência e na intensidade das apostas, com efeitos mais fortes sobre comportamentos considerados de risco — entre eles, continuar jogando para tentar recuperar perdas anteriores. O impacto também foi mais expressivo entre pessoas que já apresentavam algum grau de vulnerabilidade ao jogo problemático. A pesquisa não demonstra que todo bônus funciona necessariamente por meio da ancoragem, mas confirma um ponto importante: essas ofertas não são apenas brindes decorativos. Elas podem interferir concretamente na forma como as pessoas apostam.

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Os incentivos promocionais ajudam a compreender como uma aposta pode ser inicialmente apresentada como oportunidade. Outro conjunto de mecanismos ajuda a explicar por que, depois que o dinheiro já foi perdido, interromper esse comportamento pode se tornar tão difícil.

Em 1979, Daniel Kahneman e Amos Tversky publicaram, na revista científica Econometrica, a Teoria do Prospecto, um dos modelos mais importantes para a compreensão de decisões tomadas em situações de risco. A teoria surgiu como uma alternativa à ideia de que as pessoas sempre comparam opções de maneira perfeitamente racional, calculando probabilidades e escolhendo aquela que oferece o melhor resultado possível.

A partir de problemas experimentais de escolha, Kahneman e Tversky observaram que as pessoas não avaliam apenas o valor final que poderão possuir. Elas interpretam os resultados como ganhos ou perdas em relação a determinado ponto de referência. Também constataram que a curva utilizada para representar psicologicamente essas escolhas era mais acentuada no campo das perdas do que no dos ganhos. Traduzindo: perder determinada quantia costuma produzir um impacto mais intenso do que ganhar exatamente o mesmo valor produz satisfação. Essa assimetria ficou conhecida como aversão à perda.

Nas apostas, a perda anterior pode passar a funcionar como esse ponto de referência. Depois de perder cem reais, por exemplo, o apostador pode deixar de avaliar a próxima aposta como uma decisão nova e independente. Em vez disso, passa a enxergá-la como uma oportunidade de corrigir o resultado anterior, recuperar o dinheiro e retornar ao estado em que estava antes de começar. É assim que uma nova aposta pode parecer menos uma nova exposição ao risco e mais uma tentativa de eliminar um prejuízo que já aconteceu. Esse comportamento é conhecido como chasing behavior, ou perseguição das perdas: a continuidade das apostas com o objetivo de recuperar o dinheiro perdido. Não se trata apenas de uma expressão informal usada para descrever alguém que “não sabe a hora de parar”; perseguir perdas é reconhecido pela literatura científica como um dos comportamentos centrais associados ao transtorno do jogo.

Em 2024, uma pesquisa liderada pela psicóloga Marina Cosenza, da Universidade da Campânia Luigi Vanvitelli, na Itália, examinou esse fenômeno em parceria com pesquisadores italianos e especialistas vinculados ao Hospital Universitário de Bellvitge e à Universidade de Barcelona, na Espanha. O estudo foi publicado na revista científica BMC Psychology e reuniu 166 apostadores habituais italianos recrutados em diferentes estabelecimentos de jogos. Os participantes responderam a instrumentos utilizados para avaliar gravidade do comportamento de jogo, desejo intenso de apostar, estilos de tomada de decisão e desempenho em escolhas arriscadas. Também realizaram uma tarefa computadorizada desenvolvida para observar se continuariam jogando e com que intensidade, sendo distribuídos aleatoriamente entre uma condição de controle e outra que envolvia perdas. Os resultados mostraram que o craving — o desejo intenso ou a urgência de apostar — foi um dos fatores capazes de prever a perseguição das perdas. A pesquisa não demonstra que a aversão à perda, sozinha, cause esse comportamento, mas ajuda a mostrar que continuar apostando não depende apenas de uma avaliação racional das probabilidades. Estados emocionais, desejo e formas individuais de tomar decisões também participam desse processo.

Outra pesquisa publicada no mesmo ano conseguiu observar essa dinâmica não apenas em respostas a questionários ou tarefas experimentais, mas no comportamento registrado dentro de uma plataforma de cassino online. O estudo foi conduzido por Ke Zhang e pesquisadores do Departamento de Psicologia da Universidade da Colúmbia Britânica, no Canadá, e publicado na revista Scientific Reports. A equipe recebeu um banco de dados anonimizado da PlayNow, plataforma operada pela loteria pública da Colúmbia Britânica. O conjunto continha mais de 527 milhões de apostas realizadas por 29.964 usuários, abrangendo máquinas caça-níqueis, blackjack6, roleta, videopôquer e outros jogos de cassino online. Como os registros indicavam cada aposta e o momento exato em que ela havia sido realizada, os pesquisadores puderam observar o que acontecia imediatamente depois de ganhos e perdas. Após uma perda imediata, os jogadores tendiam a aumentar o valor da aposta seguinte e apresentavam menor probabilidade de encerrar a sessão. Em outras palavras, apostavam mais e permaneciam jogando por mais tempo. Quando as perdas se acumulavam ao longo de toda a sessão, porém, o padrão mudava: os valores apostados diminuíam e a chance de parar aumentava, possivelmente porque o prejuízo acumulado começava a impor limites financeiros concretos.

Essa diferença é importante. A perseguição das perdas não ocorre necessariamente da mesma maneira durante toda a experiência. Uma perda recente e ainda percebida como recuperável pode estimular uma nova tentativa; um prejuízo muito maior, que já parece impossível de reverter com a aposta seguinte, pode finalmente levar à interrupção. É nesse intervalo que a promessa de “ficar no zero a zero” transforma o dinheiro perdido em justificativa para arriscar ainda mais.

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Há ainda o viés de otimismo, que não significa simplesmente “pensar positivo”. Trata-se de uma tendência sistemática de acreditar que temos mais chances de vivenciar acontecimentos favoráveis e menos chances de sofrer consequências negativas do que outras pessoas.

Uma das primeiras demonstrações experimentais desse viés foi publicada em 1980 pelo psicólogo Neil Weinstein, então pesquisador da Universidade Rutgers, nos Estados Unidos. Em um dos estudos, mais de 200 universitários compararam suas próprias chances de vivenciar 42 acontecimentos futuros com as chances de seus colegas. De modo geral, os participantes acreditavam estar acima da média para os eventos positivos e abaixo da média para os negativos. Décadas depois, a neurocientista Tali Sharot, professora da University College London, reuniu evidências sobre o tema e descreveu o viés de otimismo como uma tendência persistente de superestimar resultados positivos e subestimar riscos pessoais.

Aplicado às apostas, esse viés ajuda a explicar como alguém pode reconhecer que o jogo provoca perdas, endividamento e dependência e, ainda assim, acreditar que sua própria experiência será diferente. O problema existe, mas supostamente acontecerá com outras pessoas: aquelas que não entendem de futebol, que não possuem estratégia, que apostam demais ou que não sabem controlar suas emoções. O próprio apostador, ao contrário, imagina que saberá a hora de parar.

A publicidade não cria sozinha esse viés, mas pode oferecer material para alimentá-lo. Quando a comunicação enfatiza vitórias, conhecimento esportivo, controle, bônus e oportunidades de ganho, torna mais fácil imaginar o desfecho favorável e mais difícil visualizar a repetição das perdas.

Essa relação entre marketing e comportamento de risco foi examinada em 2024 por Gianluca Di Censo, Paul Delfabbro e Daniel King, pesquisadores da Universidade de Adelaide e da Universidade Flinders, na Austrália. O estudo, publicado no Journal of Gambling Studies, reuniu 567 jovens de 18 a 24 anos que mantinham contas ativas em plataformas e apostavam regularmente em esportes. Os pesquisadores avaliaram exposição à publicidade, decisões tomadas após contato com anúncios, uso de incentivos promocionais e percepção de vulnerabilidade a essas ofertas. Depois, compararam essas informações com os resultados do Problem Gambling Severity Index, instrumento utilizado para avaliar sinais e níveis de risco relacionados ao jogo problemático. A análise também considerou outros fatores que poderiam interferir nos resultados, como impulsividade, frequência das apostas, valores gastos e participação em apostas realizadas durante os jogos. Os participantes que afirmavam tomar mais decisões motivadas pela publicidade e se perceber mais influenciados por incentivos promocionais apresentavam pontuações mais elevadas de problemas relacionados ao jogo. O estudo não prova que um anúncio isolado transforme alguém em apostador problemático, nem mediu diretamente o viés de otimismo. Ele mostra, porém, que a comunicação promocional não ocupa uma posição neutra: entre jovens que já apostam, a percepção de ser influenciado por anúncios e incentivos aparece associada a comportamentos mais problemáticos.

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A escolha de quem apresenta essa publicidade também importa. O chamado efeito halo ocorre quando uma impressão positiva sobre determinada pessoa influencia nossa avaliação de outros elementos associados a ela. Alguém pode ser admirado por seu talento esportivo, sua simpatia, sua beleza, sua trajetória profissional ou sua aparente proximidade com o público. Nenhuma dessas características comprova que a empresa anunciada seja segura ou responsável, mas a avaliação positiva da figura pública pode se estender à marca que ela promove. Nesse contexto, uma celebridade ou um influenciador não fornece apenas alcance à casa de apostas. Também pode emprestar reputação, familiaridade e credibilidade a uma empresa que parte do público talvez desconhecesse completamente.

Em 2024, uma equipe liderada por Hannah Pitt, pesquisadora do Instituto para a Transformação da Saúde da Universidade Deakin, na Austrália, investigou como jovens interpretavam a presença de celebridades e influenciadores na publicidade de jogos de azar. O trabalho reuniu pesquisadores das universidades Deakin, Wollongong e Curtin e foi publicado na revista científica Health Promotion International. A equipe realizou 22 grupos de discussão com 64 jovens australianos de 12 a 17 anos. Em vez de medir quantos participantes começaram a apostar depois de assistir a uma campanha, o estudo buscou compreender como eles percebiam as estratégias publicitárias e que influência atribuíam a essas figuras conhecidas. Os participantes relataram que celebridades e influenciadores tornavam os anúncios mais chamativos e fáceis de lembrar. Também afirmaram que essas figuras podiam aumentar a confiança, a legitimidade e a aceitação social das apostas, além de reduzir a percepção de risco. Atletas, em particular, eram percebidos por alguns jovens como pessoas que possuíam conhecimento sobre esportes e que, por isso, acrescentariam credibilidade às marcas anunciadas. Por ser uma pesquisa qualitativa, o estudo não permite afirmar quantas pessoas apostarão por causa de uma celebridade nem prova experimentalmente o efeito halo. Sua contribuição é outra: mostrar, a partir da própria percepção do público jovem, como a confiança depositada em uma figura conhecida pode ser transferida para um produto de risco.

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Além de observar quem apresenta as apostas, é necessário considerar quantas vezes essas marcas aparecem. Em 1968, o psicólogo social Robert Zajonc publicou um estudo clássico sobre o chamado efeito da mera exposição. Sua hipótese era que o contato repetido com um estímulo poderia, por si só, favorecer uma avaliação mais positiva a respeito dele. Isso não significa que toda repetição gere automaticamente confiança ou aprovação, mas que a familiaridade produzida pela exposição pode interferir na maneira como percebemos pessoas, imagens, palavras e marcas.

Em 1989, o psicólogo Robert Bornstein publicou na revista Psychological Bulletin uma meta-análise7 que reuniu duas décadas de pesquisas sobre o fenômeno. Ao analisar resultados obtidos com diferentes tipos de estímulos e condições experimentais, o pesquisador encontrou evidências consistentes de que a repetição pode favorecer respostas afetivas mais positivas, embora a intensidade do efeito varie conforme o contexto.

No campo do marketing, o professor Kevin Lane Keller apresentou, em 1993, um dos modelos mais influentes sobre valor de marca na perspectiva do consumidor. Em seu artigo publicado no Journal of Marketing, Keller explicou que o conhecimento de uma marca é construído por sua presença na memória e pelo conjunto de associações ligadas a ela. Para que uma marca desenvolva valor positivo, não basta ser reconhecida: ela precisa estar conectada, na mente do consumidor, a associações fortes, favoráveis e diferenciadas. No caso das bets, essas associações são construídas quando a mesma marca aparece repetidamente na camisa do time, na transmissão do campeonato, no intervalo do programa, na live do influenciador, no aplicativo, nas redes sociais e nas conversas entre torcedores.

A repetição não torna a aposta objetivamente mais segura. Pode, no entanto, fazer com que ela pareça menos estranha, mais familiar e mais integrada a ambientes nos quais o consumidor já deposita afeto e confiança.

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É por isso que reduzir o debate à frase “aposta quem quer” é insuficiente. A decisão continua sendo individual, mas não acontece em um espaço vazio. Ela é tomada dentro de um ambiente que combina incentivos promocionais, recompensas variáveis, publicidade personalizada, influência social, familiaridade, entretenimento e promessa de recuperação financeira.

A pergunta, portanto, não é apenas por que tantas pessoas apostam. A pergunta é: que tipo de ambiente comunicacional está sendo construído para que apostar pareça tão fácil, tão presente e tão socialmente aceitável?

Durante muito tempo, o contato com jogos de azar exigia algum grau de dedicação e intenção: era preciso entrar em um cassino, procurar um ponto de aposta ou pesquisar por e acessar deliberadamente uma plataforma.

Com as bets, essa lógica mudou. Hoje, uma pessoa pode passar o dia cercada por marcas de apostas sem jamais ter procurado ativamente por uma delas. Elas aparecem durante a partida de futebol, no uniforme do clube, nas placas ao redor do campo, no intervalo comercial e no discurso de uma transmissão. Surgem nas redes sociais, em vídeos de influenciadores, em podcasts, festivais, programas de televisão e até mesmo em anúncios OOH8. Em muitos casos, o primeiro contato com uma casa de apostas acontece muito antes da decisão de criar uma conta ou depositar dinheiro. A marca já estava presente, repetida e associada a experiências que o consumidor reconhece, acompanha e valoriza.

No Brasil, essa expansão ocorreu ao mesmo tempo que o setor passou por um processo de regulamentação. A Lei nº 14.790, aprovada em 2023, estabeleceu regras para a exploração das apostas de quota fixa. A partir de 1º de janeiro de 2025, apenas empresas autorizadas pela Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda passaram a poder operar nacionalmente. Para facilitar a identificação das plataformas autorizadas em âmbito federal, o governo determinou que seus endereços eletrônicos utilizassem a extensão “.bet.br” e passou a manter uma lista pública das empresas habilitadas. Esse processo é importante porque modifica não apenas o funcionamento jurídico do mercado, mas também a forma como ele é percebido. Uma plataforma que opera com autorização do Estado, anuncia em grandes veículos e patrocina competições esportivas pode parecer mais segura, mais confiável e mais integrada à economia formal.

Mas regulamentado não significa inofensivo. A autorização para operar indica que uma empresa atende a determinados requisitos legais e administrativos. Ela não significa que o produto deixou de envolver risco financeiro, que a comunicação utilizada seja sempre responsável ou que todos os consumidores estejam igualmente preparados para lidar com os mecanismos de recompensa presentes nas plataformas. Essa distinção é necessária porque a legalidade pode funcionar, para parte do público, como um sinal indireto de legitimidade.

Quando uma marca aparece ao lado de instituições reconhecidas, ela deixa de parecer uma empresa desconhecida oferecendo um produto de risco, e passa a se apresentar como parte natural do espetáculo. A casa de apostas se torna patrocinadora do campeonato, parceira da transmissão, marca estampada na camisa do seu time do coração, anunciante no intervalo e presença recorrente na conversa esportiva. Assim, a aposta, aos poucos, vira paisagem.

Como vimos anteriormente, a repetição não torna um produto objetivamente mais seguro, mas reduz o estranhamento que ele provoca. Quanto mais familiar uma marca se torna, menos atenção o consumidor pode dedicar à pergunta sobre o que existe por trás dela. A exposição contínua ajuda a deslocar as bets do campo do risco excepcional para o campo do entretenimento cotidiano. Esse deslocamento simbólico importa porque as decisões não começam apenas no instante em que alguém aperta o botão “apostar”. Elas também são preparadas pelo ambiente: pelas marcas que se tornam familiares, pelos contextos em que aparecem e pelas associações que constroem antes mesmo de o consumidor considerar a possibilidade de jogar.

Para compreender a dimensão desse processo, é necessário observar onde e com que frequência as bets passaram a aparecer no cotidiano brasileiro.

Talvez nenhum espaço torne essa transformação tão visível quanto o futebol brasileiro.

Em março de 2025, o jornalista esportivo Rodrigo Lois, do ge, realizou um levantamento sobre os patrocinadores dos 20 clubes que disputavam a Série A do Campeonato Brasileiro. O resultado aparece na imagem acima: 18 times — 90% do campeonato — exibiam uma empresa de apostas como patrocinadora master, posição normalmente reservada à marca que ocupa o maior e mais visível espaço no centro da camisa. As duas exceções eram Mirassol e Red Bull Bragantino. Seus patrocinadores master pertenciam, respectivamente, aos setores de bebidas e energéticos, mas nem mesmo esses clubes estavam completamente fora do mercado de apostas: o Mirassol mantinha vínculo com a 7K bets, enquanto o Bragantino estava associado à Betfast. Em outras palavras, todos os clubes da principal divisão do futebol brasileiro possuíam alguma relação comercial com uma bet. Ao todo, 14 empresas de apostas apareciam vinculadas às equipes da competição.

O tamanho desse mercado já seria relevante por si só. Mas o dado se torna ainda mais significativo quando consideramos onde essas marcas foram colocadas.

Uma camisa de futebol não funciona como um painel publicitário qualquer. Para o torcedor, ela representa identidade, história familiar, memória de títulos, derrotas, ídolos, estádios e experiências compartilhadas. A pessoa não veste apenas uma combinação de cores, veste uma forma de pertencimento.

Essa dimensão simbólica foi examinada pelos pesquisadores brasileiros Richarles Souza de Carvalho, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, e Maria Marta Furlanetto, da Universidade do Sul de Santa Catarina. Em um artigo publicado em 2015 na revista acadêmica CASA: Cadernos de Semiótica Aplicada, os autores analisaram o uso de camisas retrô na publicidade e mostraram como essas peças podem reunir memória, tradição, história e reinterpretações do passado. O trabalho não tratava de apostas, mas ajuda a compreender por que uma camisa de clube não é uma superfície neutra sobre a qual se coloca qualquer logotipo. Ela já chega carregada de significado.

A relação entre identidade e consumo no futebol também foi investigada por Sercan Kural, da Universidade de Bartın, e Oğuz Özbek, da Universidade de Ancara, na Turquia. Em um estudo publicado em 2023 na revista Sport, Business and Management, os pesquisadores aplicaram questionários a 518 torcedores de dois clubes turcos para analisar identidade social, lealdade ao time e intenção de consumir produtos e experiências esportivas. Os resultados indicaram que a identificação social com o clube influenciava tanto a lealdade quanto as intenções de consumo relacionadas ao esporte. A lealdade ao time também funcionava como uma ligação entre a identidade do torcedor e seus comportamentos de consumo. O estudo não avaliou patrocínios de casas de apostas, portanto não permite afirmar que o afeto pelo clube seja automaticamente transferido para qualquer anunciante. Ele demonstra, porém, que o universo do futebol envolve vínculos sociais e emocionais capazes de interferir na maneira como seus produtos, símbolos e experiências são percebidos.

E é nesse ambiente que a marca de uma bet aparece. Não isolada em uma página desconhecida da internet, mas no peito do time pelo qual uma pessoa torce desde a infância. Ela acompanha a escalação, o gol, a comemoração, a derrota, a entrevista coletiva, as fotografias oficiais e a camisa comprada pelo torcedor. Essa convivência não transforma o patrocinador em parte formal da história do clube, mas cria uma associação recorrente entre a casa de apostas e um objeto no qual o público já deposita afeto, identidade e lealdade. O logotipo passa a circular dentro de uma relação emocional que existia muito antes dele.

E a camisa é apenas o começo.

Em 2025, as bets também ocuparam diferentes espaços nas transmissões esportivas da Globo. Segundo informações divulgadas pela própria empresa, a Betnacional estava entre as patrocinadoras do Futebol Nacional na TV aberta, enquanto a Novibet aparecia nas transmissões do Sportv. Na cobertura da Copa Libertadores, a Sportingbet adquiriu uma cota de patrocínio, enquanto Betano e Novibet participaram de formatos comerciais exibidos nos intervalos das partidas.

Isso significa que uma pessoa não precisava acessar uma plataforma de apostas para entrar em contato com essas marcas. Bastava acompanhar o campeonato pela televisão. A bet estava antes do jogo, durante a transmissão, no intervalo, nas inserções comerciais e, muitas vezes, na própria camisa dos atletas que apareciam na tela.

No ambiente digital, a mesma concentração se repetiu. Para a Copa do Mundo de Clubes de 2025, a CazéTV reuniu 13 marcas em seu pacote comercial. Nove delas — Adidas, Airbnb, Budweiser, Coca-Cola, iFood, Itaú, Mercado Livre, Samsung e Vivo — ocuparam cotas master. Outras quatro posições foram destinadas exclusivamente a casas de apostas: Bet365, 7K, Esportes da Sorte e KTO. A informação foi publicada pela jornalista Valeria Contado, especializada no mercado de comunicação e mídia, na revista Meio & Mensagem. A CazéTV transmitiu todas as partidas da competição e levou parte de sua equipe aos Estados Unidos, combinando narradores, repórteres, ex-jogadores, influenciadores, representantes de clubes e torcedores em sua cobertura.

A composição dessa lista ajuda a visualizar o lugar conquistado pelas bets. As casas de apostas apareciam no mesmo pacote comercial que bancos, empresas de tecnologia, plataformas de comércio eletrônico, fabricantes de roupas esportivas, marcas de bebidas e serviços utilizados cotidianamente por milhões de pessoas.

Essa proximidade importa porque posiciona a aposta entre produtos comuns de consumo. Ela deixa de aparecer apenas no território explícito do jogo de azar e passa a dividir espaço com marcas conhecidas, inserida em uma experiência de entretenimento que o público já procuraria mesmo que nenhuma bet estivesse presente.

A exposição, portanto, não ocorre em anúncios isolados. Ela forma um ecossistema.

A mesma marca pode aparecer no uniforme, nas placas do estádio, na transmissão televisiva, no canal do YouTube, no anúncio das redes sociais e na fala de alguém que comenta sobre o jogo. Em cada um desses espaços, a aposta é acompanhada por elementos emocionalmente valorizados: torcida, humor, competição, celebração, rivalidade, comunidade e esperança de vitória. O risco financeiro não desaparece. O que muda é a moldura ao redor dele. Em vez de ser apresentada principalmente como uma operação que envolve dinheiro, probabilidade e possibilidade de perda, a aposta passa a ser envolvida pela linguagem do esporte e do entretenimento. Ela se torna um elemento da experiência de acompanhar o próprio clube.

Como já vimos, a repetição não comprova que uma empresa seja segura nem transforma uma decisão arriscada em escolha racional. Ela pode, contudo, reduzir o estranhamento. Quando a presença das bets se torna constante, o consumidor deixa de encontrá-las como uma novidade excepcional e passa a reconhecê-las como parte habitual do cenário.

É nesse sentido que a aposta vira paisagem: não porque todos os torcedores necessariamente apostem, nem porque a publicidade determine sozinha o comportamento de cada pessoa, mas porque o mercado passa a ocupar de maneira contínua os espaços em que o público vive sua relação com o esporte.

A decisão de apostar ainda pertence ao indivíduo. Entretanto, o instante do clique é apenas a última etapa visível de uma relação que pode ter começado muito antes.

E, depois que a repetição torna a aposta familiar, surge outra questão: quem empresta confiança a essas marcas para que elas pareçam não apenas comuns, mas também legítimas?

Se a presença constante ajuda uma casa de apostas a se tornar familiar, a associação com pessoas e instituições conhecidas pode fazer com que ela também pareça confiável.

As bets raramente se apresentam ao público como empresas isoladas, pedindo que o consumidor avalie sozinho sua reputação, seu modelo de negócio e os riscos envolvidos. Elas aparecem por meio da voz de um influenciador, no uniforme de um atleta — conforme vimos anteriormente — ou, dentre vários outros exemplos que poderiam ser enumerados aqui, no conteúdo de uma personalidade que já ocupa algum espaço na rotina do público. A marca, portanto, não precisa construir toda a própria credibilidade do zero. Ela pode tomar parte dela emprestada.

Essa ideia foi sistematizada em 1989 por Grant McCracken, pesquisador dedicado às relações entre cultura, consumo e publicidade. Em um artigo sobre o endosso de celebridades, McCracken propôs o chamado modelo de transferência de significado. Segundo esse modelo, figuras públicas carregam significados construídos por sua trajetória, sua imagem, seus papéis sociais e pela maneira como são apresentadas na mídia. Quando passam a anunciar determinado produto, parte desses significados pode ser transferida para aquilo que promovem.

Um atleta pode representar competência, disciplina e conhecimento esportivo. Uma apresentadora pode ser associada a confiança e familiaridade. Uma influenciadora pode construir uma imagem de proximidade, sucesso financeiro ou espontaneidade. Nenhuma dessas características comprova que a plataforma anunciada seja segura ou vantajosa, mas elas ajudam a formar a moldura pela qual o público interpreta a marca.

Em seu artigo publicado em 1993 no Journal of Marketing — o mesmo já citado anteriormente nesta matéria —, Keller desenvolveu uma ideia complementar. Seu modelo de valor de marca na perspectiva do consumidor mostra que uma empresa não é percebida apenas por seu nome ou por suas características objetivas. O conhecimento sobre uma marca também é formado pelas associações que ficam armazenadas na memória: as situações em que ela aparece, as sensações que provoca, as pessoas às quais está ligada e os valores que passa a representar. No caso das apostas, isso significa que o consumidor pode não conhecer profundamente a empresa, mas reconhece o ambiente ao redor dela. Conhece o clube patrocinado, acompanha o canal responsável pela transmissão e confia na pessoa que segura o celular enquanto apresenta o aplicativo. A avaliação da marca passa a ser influenciada por elementos que, a princípio, não dizem nada sobre suas probabilidades, suas regras ou o risco financeiro de utilizá-la.

Mas o simples uso de uma celebridade não garante que uma campanha funcionará.

Em uma meta-análise publicada em 2017 no Journal of the Academy of Marketing Science, os pesquisadores Johannes Knoll e Jörg Matthes, da Universidade de Viena, reuniram resultados de 46 estudos experimentais, com um total de 10.357 participantes, para avaliar a eficácia do endosso de celebridades. Quando todos os estudos foram considerados em conjunto, o efeito médio do uso de celebridades foi praticamente nulo. Os resultados mudavam, porém, quando os pesquisadores consideravam fatores como o tipo de celebridade, a maneira como o endosso era apresentado e a compatibilidade entre a figura pública e o objeto anunciado. Em algumas condições, o efeito sobre atitudes e comportamentos era positivo; em outras, negativo ou inexistente. A principal conclusão não foi exatamente que “celebridades vendem qualquer coisa”, mas que o contexto da associação importa.

Essa compatibilidade ajuda a explicar por que atletas e comentaristas esportivos são tão valiosos para as casas de apostas. Quando uma pessoa reconhecida por seu conhecimento de futebol divulga uma bet, a associação pode parecer coerente: ela fala sobre um produto ligado ao mesmo universo em que construiu autoridade. O consumidor pode acabar interpretando familiaridade com o esporte como uma espécie de competência também para avaliar apostas, embora prever resultados esportivos e conhecer as regras de uma plataforma sejam questões completamente diferentes.

No ambiente digital, há ainda uma diferença importante entre celebridades tradicionais e influenciadores. A celebridade costuma ser admirada à distância. O influenciador, por outro lado, constrói sua presença por meio da repetição, da informalidade e da exposição cotidiana da própria vida. Ele aparece falando diretamente para a câmera, responde a seguidores, compartilha rotinas, demonstra produtos e oferece a sensação de que existe alguma proximidade entre quem produz e quem acompanha o conteúdo.

Em 2020, os pesquisadores Alexander Schouten, Loes Janssen e Maegan Verspaget, vinculados à Universidade de Amsterdã, compararam os efeitos de anúncios feitos por celebridades e por influenciadores digitais. O estudo examinou elementos como identificação, credibilidade, semelhança percebida e intenção de compra. Os resultados mostraram que os influenciadores podiam gerar maior sensação de semelhança e identificação com o público, além de destacar a importância da confiança na reação aos anúncios. A pesquisa também deixou claro que esses efeitos não dependem apenas da fama ou do número de seguidores: a forma como o público percebe a relação entre a pessoa, o produto e sua própria identidade faz diferença.

No caso das apostas, esse processo se torna especialmente delicado porque o produto promovido envolve risco financeiro e possibilidade de dependência. Como vimos anteriormente, a pesquisa liderada por Hannah Pitt, publicada em 2024, mostrou que jovens percebiam celebridades e influenciadores como figuras capazes de tornar o jogo mais chamativo, confiável e socialmente aceitável. Eles também relataram que atletas podiam acrescentar credibilidade às marcas por serem associados a conhecimento esportivo. A publicidade, nesse caso, não se limita a informar que determinada plataforma existe; ela insere a bet dentro de uma relação de confiança que já estava estabelecida entre a figura pública e sua audiência.

O seguidor não recebe apenas uma propaganda. Ele recebe uma recomendação apresentada por alguém que acompanha todos os dias, cuja casa conhece, cujos filhos viu crescer, cujas opiniões escuta e cuja rotina consome como entretenimento. Mesmo sabendo racionalmente que existe um contrato publicitário, pode interpretar aquela mensagem de maneira diferente de um anúncio exibido por uma empresa desconhecida.

É por isso que o papel dos influenciadores passou a fazer parte também do debate político sobre as apostas online no Brasil.

Foi nesse contexto que a influenciadora e empresária Virgínia Fonseca prestou depoimento à CPI das Bets, no Senado Federal, em 13 de maio de 2025.

Uma Comissão Parlamentar de Inquérito, ou CPI, é criada para investigar um tema específico de interesse público. No caso da CPI das Bets, o objetivo era examinar o crescimento das plataformas de apostas e jogos online no Brasil, seus impactos sobre o orçamento das famílias e possíveis irregularidades relacionadas ao setor. Quem ajuda a contextualizar esse escopo é o jornalista Gustavo Boldrini, do Broadcast, serviço de notícias econômicas da Agência Estado. Em uma reportagem publicada durante a repercussão do depoimento de Virgínia, Boldrini explica que a comissão investigava tanto os efeitos financeiros das apostas sobre as famílias brasileiras quanto suspeitas de crimes como lavagem de dinheiro e evasão de divisas9. A convocação de influenciadores fazia parte desse esforço para compreender de que maneira figuras com grande alcance estavam participando da divulgação dos jogos e das casas de apostas.

Virgínia não foi chamada ao Senado apenas por ter aparecido em uma ou outra campanha. O requerimento de convocação foi apresentado pela relatora da CPI, a senadora Soraya Thronicke, que justificou a necessidade do depoimento com base na popularidade da influenciadora e em sua relevância no mercado digital, no qual alcançava milhões de seguidores em diferentes plataformas. Essa justificativa consta na própria comunicação oficial do Senado sobre a audiência.

O caso evidencia justamente o ponto discutido aqui: o valor de uma influenciadora para uma casa de apostas não está apenas no espaço publicitário que ela oferece. Está na atenção que já conquistou, na familiaridade construída com o público e na capacidade de apresentar a plataforma por meio de um rosto conhecido. Por isso, a presença de Virgínia na CPI não deve ser tratada apenas como um episódio de entretenimento político ou como consequência da fama da influenciadora. Sua convocação colocou no centro do debate uma pergunta sobre responsabilidade comunicacional: o que acontece quando alguém capaz de alcançar milhões de pessoas utiliza essa influência para promover um produto que envolve risco financeiro e possibilidade de dependência?

A Copa do Mundo masculina de 2026 levou essa presença a uma escala ainda maior. Realizada no Canadá, nos Estados Unidos e no México, esta foi a primeira edição do torneio com 48 seleções e 104 partidas. A ampliação esportiva também criou uma quantidade inédita de horas de transmissão, espaços comerciais, conteúdos digitais e oportunidades de associação entre marcas e o evento de maior audiência do futebol mundial. No Brasil, os direitos de exibição foram distribuídos entre diferentes veículos. A CazéTV, em parceria com o YouTube, tornou-se a única operação brasileira com autorização para transmitir todos os 104 jogos. A Globo adquiriu um pacote de 64 partidas, enquanto SBT e N Sports ficaram com 32 jogos, incluindo os confrontos da seleção brasileira. As casas de apostas estavam presentes em todas essas frentes.

Ainda em dezembro de 2025, antes do início do torneio, a jornalista Valeria Contado, da Meio & Mensagem, informou que a CazéTV e o YouTube já haviam comercializado suas cotas de patrocínio. Entre as onze marcas confirmadas estavam Bet365, Betnacional e KTO, ao lado de empresas como Coca-Cola, Ambev, Itaú, iFood, Mercado Livre e Vivo. A Globo também reuniu três empresas de apostas em seu pacote comercial: Superbet, BetMGM e Betano. Já entre as marcas anunciadas para as transmissões do SBT e da N Sports estavam Betnacional e Esportes da Sorte, além de empresas de setores como alimentação, varejo, turismo e serviços financeiros.

A composição desses grupos revela algo importante. As bets não aparecem separadas em um bloco reconhecível como “publicidade de jogo” — elas dividem a transmissão com marcas de refrigerante, bancos, supermercados, fabricantes de automóveis, aplicativos de entrega e empresas de tecnologia. O produto de risco passa a ocupar o mesmo espaço comercial de bens e serviços incorporados à vida cotidiana.

E esse espaço alcançou uma audiência gigantesca. Em 19 de junho de 2026, o portal Poder360 reuniu dados do Ibope/Kantar para a televisão e métricas digitais fornecidas pela CazéTV e pela Playboard. Na estreia da seleção brasileira contra Marrocos, realizada em 13 de junho, a Globo alcançou 42 milhões de pessoas, enquanto o SBT chegou a 14 milhões de espectadores. Na internet, a transmissão da CazéTV acumulou 56 milhões de visualizações entre o ao vivo e o período posterior ao jogo. O canal também divulgou um pico estimado de 14 milhões de espectadores simultâneos, calculado por uma metodologia de co-viewing, que tenta estimar quantas pessoas assistiam por aparelho conectado.

É claro que esses números não podem ser colocados lado a lado como se medissem exatamente a mesma coisa. A televisão trabalha com alcance e audiência estimados por amostragem, enquanto as plataformas digitais registram acessos, dispositivos, visualizações e estimativas próprias de compartilhamento de tela. Ainda assim, eles ajudam a dimensionar a exposição envolvida: em uma única partida, as marcas associadas às transmissões puderam alcançar dezenas de milhões de pessoas em diferentes telas.

Não se tratava apenas de falar com apostadores habituais. A publicidade aparecia para famílias, crianças, adolescentes, torcedores ocasionais e pessoas que haviam acessado a transmissão exclusivamente para assistir ao futebol.

A imagem acima mostra uma das formas adotadas por essa publicidade. Durante a partida entre Argentina e Áustria, a transmissão da CazéTV exibiu um QR Code e uma promoção da Betnacional que aumentava de 3 para 4 a odd oferecida caso Lionel Messi marcasse no segundo tempo. A oferta não aparecia somente em um intervalo separado do programa. Ela ocupava a tela enquanto a equipe da transmissão comentava o próprio jogo.

Esse formato tornou-se objeto de uma investigação preliminar10 da Secretaria Nacional do Consumidor, a Senacon, órgão do Ministério da Justiça e Segurança Pública responsável por coordenar políticas de proteção e defesa do consumidor. A investigação foi noticiada pelo jornalista Teo Cury, da CNN Brasil, e teve origem em registros de ações promocionais inseridas nas transmissões da Copa.

A Senacon selecionou três episódios para análise:

1. No primeiro, durante o jogo de Inglaterra e Gana, um narrador teria incentivado os espectadores a “colocar a paixão em jogo”, direcionando-os a um site ou ao QR Code exibido na tela e apresentando uma oferta vinculada à partida.

2. O segundo episódio foi justamente a transmissão de Argentina e Áustria apresentada na imagem acima. Além da odd aumentada de 3 para 4, integrantes da transmissão destacaram que a promoção ofereceria uma “segunda chance” ao público. Para a Senacon, a combinação poderia aumentar a atratividade da oferta e estimular uma aposta imediata.

3. O terceiro caso ocorreu no jogo entre Uruguai e Cabo Verde e envolveu outra ação que associava a paixão do brasileiro pelo futebol à prática de apostar.

A investigação passou a examinar três possíveis problemas. O primeiro era a existência de publicidade abusiva, especialmente quando a mensagem se aproveita da vulnerabilidade de julgamento do consumidor ou associa a aposta a sentimentos de identidade e pertencimento. O segundo era a eventual oferta do serviço em desacordo com as normas do setor. O terceiro dizia respeito à identificação da publicidade: quando narradores e comentaristas participam diretamente da promoção, a fronteira entre conteúdo editorial e anúncio pode ficar menos evidente para o público.

Em 26 de junho de 2026, depois das críticas nas redes sociais e da abertura da investigação, a CazéTV anunciou que passaria a adotar um padrão “mais específico e conservador” para as ativações de casas de apostas. Segundo o comunicado encaminhado à CNN Brasil, as campanhas desse setor seriam apresentadas em um formato mais tradicional, enquanto a espontaneidade característica do canal seria preservada para os demais anunciantes. O canal também afirmou que trabalhava apenas com empresas autorizadas e que suas práticas observavam a legislação brasileira e as diretrizes do Conar11.

O caso é especialmente relevante porque o valor comercial da CazéTV está justamente em sua linguagem informal. Narradores, comentaristas e criadores conversam entre si e com o público de uma forma que se distancia do tom tradicional de uma emissora. A transmissão procura produzir proximidade, humor, espontaneidade e a sensação de que o espectador está acompanhando o jogo com um grupo de pessoas conhecidas. Quando a publicidade é incorporada a essa dinâmica, ela também pode se beneficiar da relação que o canal construiu com sua comunidade.

Aqui reaparece o efeito halo discutido anteriormente. O conceito, identificado pelo psicólogo Edward Thorndike em estudos publicados em 1920, descreve como uma impressão favorável sobre determinada característica pode influenciar a avaliação de outras características que deveriam ser analisadas separadamente. No contexto de uma transmissão, a simpatia pelos apresentadores, a confiança no veículo e o entusiasmo provocado pela partida podem formar a moldura emocional na qual a mensagem publicitária será recebida. Isso não significa que o público transfira automaticamente toda a confiança depositada no canal para a casa de apostas, mas significa que a marca não é avaliada em isolamento — ela aparece acompanhada pela credibilidade, pela familiaridade e pela linguagem de quem a apresenta. É também uma manifestação concreta do problema observado pela pesquisa de Hannah Pitt e sua equipe, retomada na introdução desta matéria. Ao ouvir jovens sobre o uso de celebridades e influenciadores na publicidade de jogos de azar, os pesquisadores identificaram a percepção de que figuras conhecidas podiam tornar esses produtos mais atraentes, confiáveis, divertidos e socialmente normais.

Na transmissão esportiva, esse mecanismo vai além de uma celebridade segurando um celular em uma publicação patrocinada. O anúncio pode ser incorporado ao jogo, ao comentário, à torcida, ao humor e à própria relação entre o canal e sua audiência.

A controvérsia envolvendo a CazéTV mostra, portanto, que a discussão não se resume à quantidade de anúncios exibidos. Ela envolve o modo como a mensagem comercial é incorporada ao conteúdo, quem a apresenta e quão claramente o público consegue distinguir uma recomendação espontânea de uma ativação publicitária paga.

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Depois que uma casa de apostas se torna familiar e recebe credibilidade por associação com influenciadores, clubes ou veículos conhecidos, a publicidade precisa transformar essa confiança em ação. É nesse momento que entra o que chamo, nesta matéria, de linguagem da oportunidade.

Ela aparece em expressões como “bônus exclusivo”, “odd turbinada”, “cashback”, “aposta sem risco”, “segunda chance” e “use o meu cupom”. Essas mensagens não apresentam apenas uma plataforma; elas enquadram a decisão como uma vantagem disponível naquele momento. Em vez de começar pela pergunta sobre quanto pode perder, o consumidor é conduzido a pensar primeiro no benefício que supostamente receberá.

Como vimos na introdução, esse mecanismo pode ser relacionado à ancoragem. A primeira informação apresentada funciona como referência para as avaliações seguintes. Quando o ponto de partida é um bônus de duzentos reais, uma devolução parcial do valor ou uma cotação artificialmente aumentada, a aposta já entra na mente do consumidor acompanhada por uma sensação positiva de ganho, economia ou oportunidade.

O risco continua existindo. A forma como a decisão é apresentada é que muda.

A expressão “aposta sem risco”, por exemplo, pode sugerir que a possibilidade de prejuízo foi eliminada. Na prática, essas promoções costumam estar sujeitas a condições específicas e frequentemente devolvem o valor em crédito promocional, não em dinheiro disponível para saque. Da mesma forma, o cashback não impede a perda, apenas promete devolver uma parcela dela, muitas vezes vinculando o consumidor a uma nova rodada de apostas.

Essas ofertas também se beneficiam da urgência. Quando a promoção é apresentada durante uma partida, acompanhada por contagem regressiva, QR Code ou comentário de um apresentador, o consumidor recebe pouco espaço para analisar calmamente as condições. A emoção do jogo e a sensação de que a oportunidade desaparecerá em poucos minutos favorecem uma resposta imediata.

As pesquisas apresentadas anteriormente ajudam a mostrar que esses incentivos não são meros enfeites publicitários. O estudo conduzido por Marianne Balem e sua equipe, com dados reais de quase 15 mil jogadores, encontrou associação entre o uso de promoções e aumentos na frequência e na intensidade das apostas, com efeitos mais preocupantes entre pessoas vulneráveis ao jogo problemático. Já a pesquisa de Gianluca Di Censo, Paul Delfabbro e Daniel King mostrou que, entre jovens que já apostavam regularmente, a maior influência percebida da publicidade e dos incentivos promocionais estava associada a indicadores mais elevados de problemas relacionados ao jogo.

Esses resultados não significam que qualquer bônus provoque, sozinho, um comportamento compulsivo. Eles demonstram, porém, que a maneira como uma oferta é apresentada pode interferir na experiência de aposta e na percepção de vantagem.

Até aqui, vimos como as casas de apostas se tornam familiares, recebem credibilidade por associação e apresentam suas ofertas como oportunidades. Agora é preciso olhar para o outro lado dessa comunicação: aquilo que costuma receber muito menos espaço do que o bônus, o cupom e a possibilidade de ganhar.

Uma aposta pode ser anunciada como diversão, entretenimento ou demonstração de conhecimento esportivo. Também pode ser apresentada como uma oportunidade de obter dinheiro rapidamente. Mas, independentemente da linguagem escolhida, sua estrutura básica permanece a mesma: o consumidor coloca dinheiro em um resultado incerto e pode terminar a experiência com menos recursos do que tinha antes.

A regulamentação brasileira estabeleceu requisitos para que as empresas possam operar, além de regras sobre autorização, publicidade, proteção do apostador e fiscalização. Isso organiza juridicamente o mercado, mas não elimina a possibilidade de perda nem transforma a aposta em um produto financeiramente neutro. Uma plataforma autorizada continua oferecendo atividades desenhadas para gerar receita a partir do dinheiro apostado pelos usuários. Também seria insuficiente imaginar que essas plataformas funcionam apenas como páginas nas quais o usuário escolhe um resultado, confirma um valor e espera o fim da partida. O modo como o produto é estruturado interfere na experiência.

Em 2023, os pesquisadores Philip Newall, vinculado à Universidade de Bristol, no Reino Unido, e Youssef Allami, ligado às universidades de Calgary e Lethbridge, no Canadá, publicaram uma carta científica no Journal of Gambling Issues sobre as características estruturais12 das plataformas de apostas online. Newall e Allami chamam atenção especialmente para a capacidade de uma única plataforma oferecer, no mesmo ambiente, apostas esportivas, caça-níqueis, roleta, blackjack, pôquer e diversas variações de cada jogo. Em vez de o usuário precisar encerrar uma atividade e procurar outra empresa, ele pode passar de uma modalidade para a seguinte com poucos cliques. Os autores relacionam essa variedade a pesquisas anteriores nas quais a participação em múltiplas formas de jogo aparecia associada a gastos mais elevados e maior ocorrência de danos. O artigo, entretanto, não demonstra experimentalmente que toda plataforma com vários jogos causará prejuízo ou dependência. Os próprios pesquisadores reconhecem a necessidade de mais dados fornecidos pelas operadoras e de estudos capazes de testar relações causais. A contribuição do texto está em mostrar que o risco não depende apenas da decisão inicial de apostar. Ele também pode ser influenciado pela facilidade de continuar, mudar de jogo e permanecer dentro do mesmo ecossistema depois de uma perda.

Essa diferença entre o que aparece no anúncio e o funcionamento efetivo da plataforma cria uma assimetria importante. O consumidor vê a possibilidade de ganhar, a promoção temporária e a experiência de entretenimento. A empresa, por sua vez, dispõe de uma estrutura profissional voltada à oferta contínua de modalidades, à retenção do usuário e à repetição das apostas. Isso não significa que todos os apostadores perderão o controle ou sofrerão danos graves, mas significa que as duas partes não entram nessa relação com os mesmos recursos, informações e objetivos.

Os impactos econômicos tornam essa assimetria ainda mais relevante.

Em setembro de 2024, o Banco Central do Brasil publicou uma análise técnica sobre o mercado de apostas online e o perfil dos apostadores. O levantamento havia sido solicitado pelo senador Omar Aziz e utilizou transações via Pix para estimar o tamanho do setor e identificar características das pessoas que transferiam dinheiro para empresas de apostas13. Segundo a análise, aproximadamente 5 milhões de pessoas pertencentes a famílias cadastradas no Bolsa Família enviaram, juntas, cerca de R$ 3 bilhões por Pix para empresas de apostas somente em agosto de 2024. O valor mediano transferido foi de R$ 100 — isto é, metade das pessoas enviou até esse valor e a outra metade enviou valores superiores. Entre esses usuários, cerca de 4 milhões eram chefes de família, as pessoas que efetivamente recebiam o benefício.

É importante explicar o que o número de R$ 3 bilhões representa: ele corresponde às transferências brutas enviadas às empresas, e não ao prejuízo líquido sofrido por essas famílias. O próprio Banco Central estimou, considerando o mercado analisado como um todo, que aproximadamente 15% do valor apostado seria retido pelas empresas, enquanto o restante retornaria aos jogadores na forma de prêmios. A instituição também ressalvou que essa estimativa poderia estar incompleta porque nem todas as operações eram realizadas por Pix. Essa distinção, entretanto, não torna o dado irrelevante; apenas torna sua interpretação mais honesta.

O levantamento não permite afirmar que cada real transferido deixou de ser usado na compra de comida, medicamentos ou no pagamento de contas. Também não significa que todas aquelas pessoas apresentavam ludopatia ou estavam endividadas. O que ele demonstra é a entrada expressiva de famílias em situação de vulnerabilidade econômica em um mercado baseado em risco financeiro. O próprio Banco Central afirmou precisar de mais dados para avaliar com maior robustez as consequências para a economia, a estabilidade financeira e o bem-estar da população.

Em abril de 2026, outro levantamento ampliou esse debate. De acordo com a Agência Brasil, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, a CNC, entidade que representa empresas do comércio e de serviços, estimou que o agravamento da inadimplência associado às apostas teria retirado aproximadamente R$ 143 bilhões das vendas do varejo entre janeiro de 2023 e março de 2026. O valor equivaleria, segundo a entidade, a cerca de 2,5% do faturamento varejista do período e ao volume somado das vendas de dois Natais. O estudo não acompanhou diretamente R$ 143 bilhões saindo de lojas e entrando em contas de casas de apostas — a CNC utilizou dados de sua Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor e informações sobre o mercado de apostas, aplicando uma técnica estatística chamada diferenças em diferenças. Esse método compara a evolução de grupos ou períodos distintos para estimar o efeito de determinado fenômeno — neste caso, a expansão das bets — sobre indicadores de endividamento.

Segundo a entidade, o crescimento das apostas não teria aumentado de maneira significativa o número total de famílias endividadas, mas estaria relacionado ao prolongamento dos atrasos e ao aumento da chamada inadimplência severa, quando a família já não consegue pagar suas dívidas. A CNC argumenta que parte da renda que poderia ser usada para quitar compromissos ou consumir no varejo passou a ser direcionada às apostas.

Essa interpretação foi contestada por organizações que representam as casas de apostas. Elas afirmaram que o endividamento das famílias possui múltiplas causas e questionaram a possibilidade de estabelecer uma relação causal tão direta com base no período e nos dados analisados. O próprio levantamento trabalhou com apenas 39 observações mensais sobre a fase de expansão das bets, limitação que dificultava o uso de modelos estatísticos mais complexos. Por isso, o número deve ser apresentado como aquilo que realmente é: uma estimativa produzida pela CNC, baseada em um modelo econômico e sujeita a debate metodológico, não como uma contabilidade definitiva de tudo o que as apostas retiraram das famílias brasileiras.

Entretanto, mesmo com essas cautelas, os dois levantamentos acima apontam para uma questão que raramente ocupa o centro das campanhas publicitárias. A aposta não disputa apenas a atenção do consumidor. Ela disputa renda, tempo e espaço dentro de orçamentos que, em muitos casos, já são limitados.

No anúncio, aparece a possibilidade de ganhar. Na vida financeira, também existe o dinheiro que deixa de estar disponível enquanto o resultado é incerto — e aquele que pode não voltar.

Os prejuízos provocados pelas apostas não aparecem apenas na conta bancária.

O infográfico acima reúne nove sinais associados ao transtorno do jogo, condição reconhecida por manuais internacionais de diagnóstico em saúde mental. Entre eles estão:

1. Apostar quantias cada vez maiores para alcançar a mesma excitação;

2. Sentir irritação ao tentar reduzir ou interromper o comportamento;

3. Mentir para esconder a extensão das apostas;

4. Comprometer relações pessoais ou profissionais; e

5. Voltar a jogar para tentar recuperar o dinheiro perdido.

A figura foi produzida pelo ilustrador Alexandre Affonso para uma reportagem de divulgação científica escrita pelos jornalistas Ricardo Zorzetto e Ana Paula Orlandi, da Revista Pesquisa FAPESP. Os sinais foram organizados com base no DSM-5, o Manual Diagnóstico e Estatístico de Transtorno Mentais, utilizado por profissionais da saúde como uma das referências para classificação e avaliação de transtornos psiquiátricos.

Isso não significa que uma pessoa possa se diagnosticar apenas olhando uma lista na internet. O infográfico funciona como alerta, não como substituto para avaliação clínica. Ele é importante, porém, por mostrar que o problema ultrapassa a ideia simplista de “gastar dinheiro demais”. O transtorno pode envolver perda de controle, alterações emocionais, ocultação do comportamento, conflitos familiares, prejuízos profissionais e dependência financeira de outras pessoas. A reportagem também explica que, desde 2013, o transtorno do jogo passou a ser classificado como uma dependência comportamental, devido às semelhanças observadas com os mecanismos e o desenvolvimento de outras formas de adição.

A relação com a saúde mental se torna ainda mais grave quando observamos os dados sobre comportamento suicida.

A reportagem da Pesquisa FAPESP informa que pensamentos e tentativas de suicídio são de duas a três vezes mais frequentes entre pessoas que desenvolvem uma relação problemática com o jogo do que no restante da população. Ela cita uma meta-análise publicada em 2024 na revista científica Psychological Bulletin, na qual pesquisadores da Noruega e do Reino Unido reuniram dados de estudos que, somados, abrangiam aproximadamente 4,6 milhões de pessoas. Segundo essa revisão, cerca de um em cada três indivíduos com problemas relacionados ao jogo havia relatado pensamentos suicidas, enquanto aproximadamente um em cada oito havia realizado ao menos uma tentativa.

É claro que esses números precisam ser apresentados com cuidado. Eles não significam que as apostas sejam, em todos os casos, a única causa de uma tentativa de suicídio. Pessoas com transtorno do jogo podem enfrentar simultaneamente depressão, ansiedade, uso de substâncias, conflitos familiares, endividamento e outras condições que também interferem no risco. Os dados tampouco foram produzidos especificamente para representar a população brasileira. O que a pesquisa demonstra, entretanto, é uma associação grave e consistente entre problemas com o jogo e sofrimento psíquico. Portanto, reduzir a discussão a “a pessoa sabia que podia perder” significa ignorar que, em determinados casos, o comportamento deixa de funcionar como uma escolha recreativa isolada e passa a comprometer a capacidade de interromper as apostas mesmo diante de consequências severas.

Um dos sinais que ajudam a compreender essa perda de controle é justamente a perseguição das perdas, já apresentada anteriormente aqui nesta matéria. Na pesquisa liderada por Marina Cosenza — a mesma já citada anteriormente, publicada em 2024 na revista BMC Psychology — o estudo observou que o craving — a urgência ou fissura para voltar a apostar — ajudava a prever a tendência de continuar jogando para recuperar prejuízos. Os pesquisadores definem essa perseguição como a persistência nas apostas depois de perdas anteriores. O estudo não concluiu que todo apostador que tenta recuperar dinheiro possui transtorno do jogo, tampouco encontrou a gravidade geral do comportamento como fator presente em todos os modelos estatísticos analisados, mas sua contribuição está em mostrar que a decisão de continuar pode ser influenciada por estados de desejo intenso e por características do processo decisório, não apenas por uma avaliação fria das probabilidades.

Essa dinâmica também foi observada fora do ambiente experimental. Relembrando informações sobre o estudo publicado na Scientific Reports, já citado anteriormente nesta matéria, Ke Zhang e outros pesquisadores perceberam que após uma perda imediatamente anterior, os jogadores tendiam a aumentar o valor da aposta seguinte e apresentavam menor probabilidade de encerrar a sessão. Quando o prejuízo já estava acumulado ao longo da sessão, porém, o padrão mudava: apostavam menos e encerravam mais cedo, possivelmente porque os limites financeiros se tornavam mais concretos.

Essa diferença ajuda a explicar por que a frase “ele perdeu e decidiu continuar” não descreve adequadamente o que acontece. Depois de uma perda recente, a aposta seguinte pode deixar de ser percebida como uma nova exposição ao risco. Ela passa a parecer uma tentativa de corrigir o resultado anterior.

O dinheiro perdido se transforma em ponto de referência. O objetivo já não é somente ganhar, mas apagar a sensação de prejuízo e retornar ao estado em que se estava antes. É justamente nesse momento que mensagens como “segunda chance”, “cashback”, “recupere sua aposta” ou “bônus liberado” podem encontrar um consumidor emocionalmente mais vulnerável.

Isso não prova que uma promoção cause, sozinha, um transtorno. Mostra, contudo, que ela pode aparecer em um momento no qual a decisão já não está sendo tomada com o mesmo distanciamento que existia antes da primeira perda.

A publicidade também não atinge todos os consumidores da mesma maneira. Como vimos anteriormente, no estudo conduzido por Gianluca Di Censo, Paul Delfabbro e Daniel King, os pesquisadores encontraram associação entre pontuações mais altas de jogo problemático e dois elementos: tomar decisões motivadas por anúncios e perceber-se suscetível a incentivos promocionais. A pesquisa não encontrou uma relação simples em que ver mais anúncios automaticamente produzisse maior gravidade. O resultado mais relevante estava na forma como determinadas pessoas reagiam à publicidade. Jovens que diziam apostar em resposta aos anúncios ou assumir comportamentos mais arriscados quando recebiam incentivos apresentavam indicadores mais elevados de problemas com o jogo. Como o estudo foi transversal — uma fotografia de determinado momento —, ele não permite estabelecer com segurança o que veio primeiro. Ainda assim, mostra que promoções e anúncios podem funcionar como estímulos especialmente importantes para quem já enfrenta maior dificuldade de controle.

É aqui que a assimetria entre empresa e consumidor se torna impossível de ignorar. De um lado, há uma operação profissional que escolhe palavras, imagens, horários, formatos, ofertas e públicos. A empresa acompanha cliques, frequência, permanência e resposta às campanhas. Pode enviar notificações, destacar bônus, oferecer uma nova modalidade e reduzir o número de etapas entre o impulso e a próxima aposta. Do outro lado, há uma pessoa que pode estar decidindo durante a emoção de uma partida, depois de uma perda, em estado de ansiedade, euforia, frustração ou urgência financeira.

As duas partes não ocupam posições equivalentes. A casa de apostas conhece as condições do produto, define as regras da promoção e constrói o ambiente em que a decisão será tomada. O consumidor recebe uma versão selecionada dessa experiência: o ganho possível, a facilidade de uso, a segurança tecnológica, o bônus e a promessa de controle.

Aquilo que aparece em letras grandes é a oportunidade. As condições, a probabilidade de perda e os possíveis danos costumam ocupar muito menos espaço.

É nesse contraste que frases como “aposte com responsabilidade”, “rápido, prático e seguro” ou “giros grátis todos os dias” precisam ser analisadas. Elas não são necessariamente falsas quando observadas de maneira isolada, mas podem construir uma percepção incompleta. A plataforma pode ser tecnicamente segura e, ainda assim, oferecer uma atividade financeiramente arriscada. O acesso pode ser rápido e prático, mas justamente essa facilidade pode reduzir o intervalo necessário para interromper uma decisão impulsiva. Os giros podem ser gratuitos no sentido promocional e, ainda assim, funcionar como convite para permanecer no ambiente de jogo.

O problema, portanto, não está somente no que o anúncio diz. Está também no que permanece fora dele enquanto a plataforma oferece ao consumidor uma nova oportunidade de continuar.

As três peças acima anunciam marcas diferentes e utilizam recursos visuais distintos, mas compartilham uma mesma lógica: aquilo que pode estimular a aposta recebe destaque imediato, enquanto o risco permanece em segundo plano.

Na primeira campanha, o cantor sertanejo Michel Teló aparece sorrindo ao lado da mensagem “Jogue com responsabilidade”. O aviso está visível e integra o posicionamento oficial da Esportes da Sorte, que apresentou a campanha como parte de seu compromisso com a conscientização dos apostadores. Ao mesmo tempo, a comunicação utiliza uma celebridade conhecida, uma identidade visual festiva e o slogan “É muito mais que bet”, que procura ampliar os significados positivos associados à empresa.

Na peça da B1.bet, a hierarquia é ainda mais evidente. O aplicativo é apresentado como “rápido, prático e seguro”, acompanhado pela promessa de ofertas exclusivas. A palavra “seguro” merece atenção: ela pode se referir à confiabilidade tecnológica da plataforma, à proteção dos dados ou à regularidade da operação, mas também pode ser interpretada pelo público como uma afirmação mais ampla sobre a própria experiência de apostar.

Uma plataforma pode ser segura contra fraudes digitais e, ainda assim, oferecer uma atividade que envolve risco financeiro. As duas coisas não são equivalentes.

Na campanha da Brasilbet, a aposta aparece por meio de uma promessa recorrente: freebet e giros grátis todos os dias. A palavra “grátis” ocupa o centro da mensagem, acompanhada por um mascote sorridente, cores intensas e um convite direto para entrar em um grupo e resgatar as ofertas. O resultado é uma comunicação muito mais próxima da linguagem dos jogos, das recompensas e do entretenimento do que da linguagem de uma decisão financeira incerta. A página promocional do portal O Dia também descrevia a oferta como composta por freebets, giros grátis e vantagens exclusivas.

Nenhuma dessas peças precisa afirmar explicitamente que o consumidor certamente ganhará. A persuasão pode operar pela seleção daquilo que será colocado em primeiro plano: responsabilidade, segurança, praticidade, gratuidade, exclusividade e recompensa. A possibilidade de perda continua existindo, mas não recebe o mesmo peso visual.

Esse desequilíbrio se conecta ao viés de otimismo, apresentado anteriormente. Uma pessoa pode saber, em termos gerais, que apostas provocam prejuízos e que algumas pessoas perdem o controle, mas ainda acreditar que sua própria experiência será diferente. Ela imagina que apostará pouco, seguirá uma estratégia, saberá o momento de parar ou utilizará apenas os benefícios oferecidos pela plataforma.

A publicidade não cria sozinha essa crença. Pode, contudo, oferecer uma narrativa compatível com ela. Expressões como “jogue com responsabilidade” e “aposta segura” podem reforçar a percepção de que o controle depende exclusivamente da disciplina individual. Já os bônus, giros e freebets ajudam a sustentar a sensação de que existe uma oportunidade excepcional a ser aproveitada. O consumidor passa a enxergar a possível perda como um risco administrável — algo que acontece com quem exagera, não entende o produto ou não sabe parar.

O problema é que o transtorno do jogo não se resume a uma decisão consciente de abandonar a responsabilidade. Como vimos, ele pode envolver desejo intenso de apostar, perseguição das perdas, irritação ao tentar interromper o comportamento, ocultação das apostas e comprometimento de relações, estudos e trabalho. Em situações assim, colocar uma advertência no anúncio não neutraliza todos os estímulos utilizados para promover adesão e permanência.

Também existe uma diferença entre informar e dar visibilidade proporcional. Uma campanha pode cumprir formalmente a obrigação de incluir “18+” ou “jogue com responsabilidade” e, ainda assim, reservar o maior espaço, o maior contraste e a linguagem mais emocional para a recompensa prometida. A advertência está presente, mas compete com celebridades sorridentes, ofertas exclusivas, mascotes, aplicativos intuitivos e chamadas para agir imediatamente. Isso não torna automaticamente toda campanha ilegal ou enganosa, mas mostra que avaliar responsabilidade comunicacional exige ir além da pergunta “mas o aviso estava lá?”. Também é necessário perguntar:

• Em que tamanho ele apareceu?

• Com qual destaque?

• O que a imagem fez o consumidor sentir antes que ele tivesse tempo de ler as condições?

• E quais informações importantes permaneceram ausentes?

Entre essas ausências podem estar a probabilidade real de perder, as condições para utilizar um bônus, as restrições para retirar valores, o risco de continuar apostando após um prejuízo e os sinais de que a atividade deixou de ser recreativa.

É nesse ponto que a assimetria se torna mais clara. A empresa conhece as regras da promoção, define a hierarquia visual, seleciona a celebridade, escolhe as palavras e mede a reação do público. O consumidor recebe uma versão cuidadosamente enquadrada da experiência, na qual o benefício aparece de maneira simples e imediata, enquanto os custos exigem leitura, cálculo e distanciamento emocional.

Por isso, a frase “aposta quem quer” não é suficiente para encerrar este debate. A liberdade individual continua existindo, mas não elimina a responsabilidade das empresas que desenham o ambiente, dos profissionais que constroem a mensagem, dos influenciadores que emprestam sua credibilidade e dos veículos que oferecem alcance e legitimidade ao produto. Não se trata de afirmar que o consumidor é incapaz de decidir, mas sim de reconhecer que escolhas não acontecem em condições perfeitamente neutras — sobretudo quando envolvem dinheiro, emoção, urgência, recompensas variáveis e mensagens produzidas por estruturas profissionais de persuasão.

O que fica fora do anúncio, muitas vezes, é justamente o que mais importa: a repetição das perdas, a tentativa de recuperar o prejuízo, a vulnerabilidade emocional e a diferença de poder entre quem constrói o ambiente de escolha e quem precisa tomar uma decisão dentro dele.

Depois de observar patrocínios esportivos, transmissões, influenciadores, celebridades, bônus, interfaces e campanhas promocionais, fica difícil sustentar que a aposta começa somente no instante em que alguém abre o aplicativo e decide colocar dinheiro em um resultado. A decisão final pertence ao consumidor, mas o ambiente que a antecede não foi construído por ele.

Esse ambiente é produzido por empresas que conhecem o funcionamento do produto, controlam a apresentação das ofertas, escolhem os momentos de maior envolvimento emocional, acompanham o comportamento dos usuários e testam quais mensagens aumentam cliques, depósitos, frequência e permanência. O consumidor, por sua vez, pode encontrar essas mensagens enquanto torce, se diverte, acompanha alguém em quem confia ou tenta recuperar uma perda anterior.

Reconhecer essa diferença não significa tratar o público como incapaz de tomar decisões. Também não significa afirmar que toda publicidade manipula inevitavelmente quem a vê ou que toda pessoa que aposta desenvolverá um problema com o jogo. Significa apenas abandonar uma visão excessivamente confortável da escolha individual.

A frase “aposta quem quer” parece resolver o assunto porque concentra toda a responsabilidade no último elo da cadeia: a pessoa que apertou o botão. Ela deixa de fora quem desenhou a plataforma, quem formulou a promoção, quem escolheu a celebridade, quem integrou a oferta à transmissão e quem decidiu mostrar o benefício em letras enormes enquanto reservava ao risco uma advertência discreta.

A liberdade de escolha continua existindo. Mas liberdade não significa ausência de influência, assim como legalidade não significa ausência de dano.

Para que uma decisão seja realmente autônoma, o consumidor precisa ter acesso a informações compreensíveis, proporcionais e visíveis sobre aquilo que está escolhendo. Quando a promessa de recompensa recebe cores vibrantes, rostos conhecidos, urgência e destaque, enquanto as condições, probabilidades e possíveis prejuízos aparecem em letras pequenas, a relação informacional já começa desequilibrada. E esse desequilíbrio se torna socialmente relevante, porque as consequências das apostas não permanecem restritas ao lazer ou ao orçamento de quem possui renda disponível. Os dados apresentados ao longo desta matéria mostram que o fenômeno alcança famílias economicamente vulneráveis, participa de dinâmicas de endividamento e se relaciona, nos casos mais graves, a sofrimento psíquico, conflitos familiares, perda de controle e comportamento suicida.

Quando um produto atravessa consumo, saúde mental, renda doméstica, esporte, publicidade e proteção de públicos vulneráveis, ele deixa de ser apenas uma preferência privada. Torna-se também uma questão de responsabilidade coletiva. Isso inclui as empresas de apostas, evidentemente, mas não termina nelas. Inclui agências, profissionais de marketing, plataformas digitais, clubes, emissoras, criadores de conteúdo, celebridades e todos os intermediários que recebem dinheiro para tornar esse mercado mais próximo, familiar e desejável.

Trabalhar com comunicação significa compreender que uma mensagem não produz apenas vendas. Ela também produz associações, expectativas, percepções de segurança e formas de interpretar o risco. Quando o produto anunciado pode causar danos financeiros e comportamentais, a responsabilidade profissional não deveria começar e terminar na existência de um aviso obrigatório no canto da tela. Também é necessário perguntar se a comunicação oferece ao risco uma visibilidade proporcional ao benefício que promete.

O propósito deste texto não é oferecer uma explicação única para o crescimento das bets, nem transformar conceitos psicológicos em respostas mágicas para todo comportamento humano. Heurísticas e vieses não anulam a agência individual. Eles ajudam a compreender por que nossas escolhas podem ser influenciadas por aquilo que aparece primeiro, por aquilo que se repete, por quem apresenta a mensagem e pelo estado emocional em que decidimos. Conhecer esses mecanismos não diminui a autonomia do consumidor. Pelo contrário: oferece linguagem para que ele reconheça quando uma oferta está tentando enquadrar sua decisão, quando a sensação de oportunidade foi cuidadosamente construída e quando uma marca parece confiável apenas porque se apresentou ao lado de algo — ou alguém — em que ele já confiava.

É esse o valor social da educação para o consumo: não dizer às pessoas o que devem escolher, mas permitir que compreendam melhor as forças que disputam suas escolhas. No momento em que vivemos, talvez a pergunta que precisemos fazer a nós mesmos, enquanto comunicadores, não seja apenas se o consumidor decidiu apostar. Talvez seja necessário perguntar quanto daquela decisão já havia sido preparado antes que ele acreditasse estar escolhendo sozinho.

Venus Edain é publicitária, escritora e especialista em Neurociência, Consumo e Marketing pela PUC-RS. É graduada em Publicidade e Propaganda pela FECAP e pós-graduada em Comunicação e Marketing Digital pela ESPM.

Atua há mais de seis anos na área de comunicação e CRM, com experiência em planejamento de campanhas, análise de dados, criação de jornadas de relacionamento e estratégias de segmentação. Ao longo da carreira, tem trabalhado com canais como e-mail, SMS, WhatsApp e notificações por aplicativo, além de projetos ligados a comportamento do consumidor, fidelização e experiência do cliente.

Foi palestrante na XV Semana de Turismo da FATEC São Paulo, com a apresentação “De Paris a São Paulo: como o CRM conecta marcas e pessoas no turismo”, em que discutiu estratégias de relacionamento na hotelaria e apresentou o case “Cada Ponto Conta”, vencedor do Bernache Awards da Accor.

Na literatura, é autora de Histórias Fantasmas de Vênus, publicado pela editora Ases da Literatura e distribuído em mais de 13 países, e coautora da antologia Invictus, da Casa Brasileira de Livros.

Também escreve a newsletter Retrógrada, no Substack, onde publica ensaios, crônicas, autoficção e a coluna Cartografia do Desafeto, dedicada às relações contemporâneas, aos códigos afetivos nem sempre claros da vida em São Paulo e às pequenas tragédias sociais que, quando bem observadas, viram texto.

Esta matéria é uma adaptação de seu Trabalho de Conclusão de Curso do MBA em Neurociência, Consumo e Marketing, aprovado com nota máxima pela banca da PUCRS.

Você encontra a autora no Instagram, em @venusedain, e pode entrar em contato pelo e-mail venusedain@gmail.com. Para conhecer melhor seu trabalho, acesse também a página Sobre da newsletter, clicando aqui.