MOURIR PEUT ATTENDRE

Il y a quinze jours, le titan mondial des spiritueux Diageo s’est présenté devant les marchés avec un bulletin de santé désastreux.

Pour situer le bonhomme : Diageo, c’est le propriétaire de Johnnie Walker (numéro 1 mondial du scotch), Guinness, Smirnoff, Captain Morgan, Don Julio ou encore Baileys. Une pieuvre industrielle installée dans 180 pays, qui représente à elle seule une bonne partie des bouteilles alignées sur l’étagère du haut de n’importe quel bar décent sur la planète.

Le bilan présenté par le groupe ? Ventes en baisse, plan de restructuration d’un milliard de dollars, des milliers de licenciements et une coupe franche dans la politique de dividende.

La réaction du cours en Bourse ? Hausse immédiate.

Ce genre de décalage n’est jamais un hasard. Quand une entreprise annonce un naufrage opérationnel et que son action s’envole, le marché envoie une indication très claire : il avait déjà anticipé un scénario encore plus sombre.

Ne balayons pas la thèse baissière trop vite : le constat de départ est solide. L’industrie des boissons alcoolisées a subi quatre coups de massue successifs.

1. La désertion américaine. Selon l’institut Gallup, la proportion d’adultes buvant de l’alcool aux États-Unis est tombée de 67 % à 54 % en seulement trois ans. C’est le niveau le plus bas mesuré depuis près d’un siècle. Et la Gen Z ne prend pas le relais : elle se tourne vers la sobriété ou vers d’autres modes de consommation.

2. La concurrence inattendue de la pharmacie. L’essor massif des traitements anti-obésité (les molécules GLP-1 comme l’Ozempic) change la donne. Les données cliniques indiquent que ces traitements ne coupent pas seulement l’appétit : ils éteignent aussi l’envie d’alcool. Quand un médicament prescrit à des dizaines de millions d’individus réduit chimiquement le désir, c’est le modèle économique du plaisir qui est touché à la racine.

3. Les représailles de Pékin. En réponse aux surtaxes européennes sur ses véhicules électriques, la Chine a immédiatement ciblé le cognac et les spiritueux occidentaux. Rémy Cointreau, Pernod Ricard et Hennessy se sont retrouvés en première ligne d’un conflit commercial qui les dépasse.

4. La gueule de bois post-COVID. Pendant les confinements, la demande a été dopée artificiellement. Les consommateurs ont stocké et sont montés en gamme. Les distributeurs ont commandé comme si la fête ne devait jamais s’arrêter, empilant les caisses dans leurs entrepôts. Résultat : la chaîne de distribution purge ce surstockage massif depuis deux ans.

Résultat des courses : l’indice Bloomberg du secteur a vu s’évaporer 830 milliards de dollars de capitalisation, soit un effondrement de 46 % depuis son sommet de 2021. Les géants de l’industrie se négocient aujourd’hui à environ 15 fois leurs bénéfices futurs, deux fois moins cher qu’il y a trois ans.

Le tableau est sombre. Et pour un investisseur contrarien, c'est souvent dans ce genre de paysage dévasté que se trouvent les meilleures opportunités.

La majorité des analystes commettent la même erreur : ils collent l’étiquette « problème structurel » sur l’ensemble de ces quatre facteurs. C’est une paresse intellectuelle. Un entrepôt temporairement trop plein n’a absolument rien à voir avec une mutation générationnelle des modes de vie.

Faisons le tri :

• Ce qui est structurel (le cancer) : le désintérêt de la Gen Z et l’impact des traitements GLP-1. Ces tendances sont lourdes, durables et doivent être intégrées froidement dans la valorisation des entreprises.

• Ce qui est conjoncturel (la grippe) : le déstockage. Un entrepôt n’est pas un puits sans fond. Une fois les caisses écoulées, les réapprovisionnements reprennent automatiquement. C’est de la gestion de stock élémentaire.

• Ce qui est politique (le coup de pression) : l’épisode des taxes chinoises sur le cognac. Regardez ce qui s’est réellement passé. Lorsque Pékin a rendu sa décision, les droits de douane ont été fixés entre 27 % et 35 %, avant d’exempter Pernod Ricard, Rémy Cointreau et Hennessy en échange d’un simple engagement sur des prix planchers. Une crise présentée comme définitive s’est réglée par une négociation commerciale en moins de douze mois.

Pourtant, le marché continue de valoriser le secteur comme si ces quatre problèmes étaient tous définitifs et irréversibles.

Il existe une industrie qui subit depuis quarante ans un déclin continu de ses ventes. Un secteur matraqué par les régulateurs, frappé par des interdictions strictes de publicité, poursuivi en justice et assommé de taxes spécialement conçues pour tuer la demande.

Ce secteur, c’est le tabac. Et contre toute logique apparente, c’est l’industrie qui a généré les meilleurs rendements de toute l’histoire du marché américain.

L'exemple d'Altria (le géant américain derrière Philip Morris aux États-Unis, propriétaire de la marque emblématique Marlboro et d'un empire de produits du tabac) résume cette anomalie : son rendement total sur près d'un siècle dépasse les 260 000 000 %. Non, il n'y a pas de zéro en trop.

La leçon est fondamentale pour un investisseur : une entreprise n’a absolument pas besoin que ses ventes augmentent d’année en année pour enrichir massivement ses actionnaires. Il lui suffit de combiner trois éléments :

• Un réseau de distribution infranchissable. Entrez dans n’importe quel bar décent sur Terre : au moins la moitié des bouteilles sur l’étagère du haut appartiennent à seulement six grands groupes cotés. Ce n’est pas un simple catalogue de marques, c’est une infrastructure logistique mondiale bâtie sur un siècle qu’aucune start-up ne pourra jamais dupliquer, quel que soit son budget marketing.

• Un fort pouvoir de fixation des prix. La capacité d’augmenter les tarifs régulièrement auprès d’une base de clients fidèles pour compenser la baisse des volumes.

• Des rachats d’actions agressifs. En rachetant ses propres titres année après année, l’entreprise réduit le nombre de parts en circulation. Le gâteau ne grandit plus, mais la part qui revient à chaque actionnaire restant augmente mécaniquement.

C’est exactement la configuration des géants des spiritueux aujourd’hui.

L’action Diageo se négocie désormais autour de 10 fois ses bénéfices, après avoir dévissé de plus de 60 % par rapport à son top. Pour orchestrer la relance, le groupe vient de confier les commandes à Sir Dave Lewis, le spécialiste des retournements industriels qui avait réussi à sortir le géant de la distribution Tesco d’un scandale comptable et d’un trou bien plus profond que celui-ci.

Acheter une entreprise bradée est une chose, mais le vrai atout ici est que son cours évolue indépendamment du reste du marché.

Évidemment, la production d’un spiritueux n’est pas hors du monde : la distillation et la fabrication des bouteilles consomment de l’énergie, et faire vieillir un single malt pendant 12 ou 18 ans exige un fonds de roulement sensible au coût du capital. Mais sur les marchés, la demande pour ces marques et leur pouvoir de fixation des prix obéissent à des ressorts totalement déconnectés des grands cycles macroéconomiques classiques.

Le cours de Bourse d’un géant des spiritueux ne suit ni le prix du cuivre, ni les services pétroliers, ni les soubresauts des valeurs technologiques. Dans un portefeuille souvent saturé de paris redondants sur les mêmes moteurs économiques, détenir un leader mondial bradé qui évolue selon sa propre horloge apporte une valeur de diversification rare.

Détecter un point bas sur un secteur massacré n’a rien d’un sprint : c’est un processus long qui demande du sang-froid. Le marché a décrété que l’industrie des spiritueux était condamnée. Il a affirmé exactement la même chose du tabac il y a plusieurs décennies, avant de subir l’un des plus grands démentis financiers de l’histoire moderne.

Ceci n’est pas un conseil en investissement. Faites vos propres recherches.

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