La economía de los rituales

Hace tiempo, en un congreso internacional sobre cultura me encontré a un argentino y compartimos unos mates. Rodeados como estábamos principalmente de europeos, asiáticos y africanos, enseguida llegaron las preguntas de siempre. ¿Todos toman de la misma bombilla? ¿Por qué el agua va en un termo? ¿Quién decide a quién le toca? Nos divertimos explicando el protocolo y armando la ronda para que todos probaran. Éramos literalmente el meme de nuestros futbolistas argentinizando al mundo entero. Si lo pensamos bien, en el gesto de tomar mate que ejercemos todos los días de manera automática, se esconde en realidad un sistema de reglas sofisticadísimo que no fue codificado de antemano.

Recordé esta escena leyendo sobre la nueva obsesión de las grandes marcas globales: los rituales. El caso estrella es Guinness y el “Split the G”, el desafío de dar el primer sorbo perfecto para que la línea de espuma quede cortando exactamente la letra G del vaso. El juego se volvió fenómeno en redes y promovió una racha de crecimiento extraordinaria para la marca, que le salvó el año a Diageo, su casa matriz. Una cerveza de 265 años convertida de golpe en amuleto de la Generación Z. Lo mismo puede decirse de la rodaja de lima de Corona, o de Aperol Spritz adueñándose de la hora del aperitivo. También del Spotify Wrapped, el ritual anual de compartir tu año musical, que en su última edición superó los 300 millones de usuarios y los 630 millones de contenidos compartidos según cifras de la propia empresa. Las marcas que quedan en la memoria no son las que hacen las campañas más ruidosas, sino las que diseñan pequeños comportamientos que la gente repite hasta convertirlos en hábito.

La ciencia parece avalar esta hipótesis. Un estudio publicado en Psychological Science por Kathleen Vohs y su equipo demostró con experimentos que ejecutar una pequeña secuencia ritual antes de consumir algo (partir, por ejemplo, un chocolate siguiendo determinados pasos) aumenta el disfrute, la atención y hasta la disposición a pagar.

Ahora bien, visto desde América Latina, el fenómeno ofrece otras lecturas. Las marcas más poderosas del mundo están invirtiendo fortunas en fabricar lo que nuestra cultura produce sola. El fernet con coca no lo inventó Branca: lo inventó Córdoba, en las previas y los asados de los años setenta y ochenta, y hoy tres de cada cuatro litros de fernet del mundo se toman en Argentina. La marca tuvo la enorme inteligencia de no arruinarlo. Como contraejemplo, a principios de los 2000 Coca-Cola lanzó Nativa, una gaseosa sabor mate. Duró un suspiro. El valor del mate nunca fue el sabor sino todo lo que pasa alrededor del sabor.

Podemos pensar en los rituales como una tecnología social, una infraestructura cultural repetida que convierte productos en identidad y consumos en comunidad. Y América Latina está sentada sobre una de las reservas rituales más densas del planeta. El tereré paraguayo es Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, al igual que el Carnaval de Barranquilla, que este año movió más de 6 millones de espectadores y unos 195.000 empleos, según cifras oficiales. Y mientras escribo esto, nacen nuevos rituales. En Montevideo la Rueda de Candombe empezó a fines de 2024 como una juntada de músicos en el bar Santa Catalina y hoy reúne a cientos de personas cada lunes en Plaza España.

La pregunta inevitable es quién capitaliza esa reserva de valor, y también cómo aprovecharla sin matar el ritual. Porque la tentación de ponerle un vallado, un sponsor gigante y una entrada VIP a todo lo que funciona es enorme, y la historia muestra que ese camino suele destruir exactamente aquello que lo hace único. Hoy dedicamos el newsletter a la economía de los rituales, con datos, recursos y casos del mundo entero. ¡Les doy la bienvenida a una nueva edición de Pulmón Creativo!

¿Se puede diseñar un ritual? La evidencia dice que sí, pero con condiciones. Comparto una selección de casos, historias y recursos del mundo entero para pensar los comportamientos repetidos como infraestructura de tu proyecto, institución o territorio.

🇮🇪 1. Bloomsday – La novela que entró al calendario urbano. Desde 1954, cada 16 de junio Dublín celebra el día ficticio en que transcurre el Ulises de James Joyce: desayunos de época, vestimenta eduardiana, caminatas siguiendo la ruta de Leopold Bloom, lecturas públicas en bares y esquinas. Con los años, el Estado irlandés lo institucionalizó con financiamiento permanente y hoy es una semana entera de turismo literario. Lo interesante es que la ciudad no monopoliza el ritual sino que provee el calendario, el mapa y la legitimidad para que cualquier persona lo ejecute por su cuenta, sin comprar una entrada. 👉 Bloomsday.

🇺🇸 2. Coqodaq – El lavado de manos sacramental. Este restaurante neoyorquino de pollo frito y champagne obliga a todos los comensales a pasar, antes de sentarse, por una instalación de lavamanos comunales de piedra con jabones aromáticos exclusivos. Un trámite de higiene convertido en rito de paso, filmado y contado por miles de comensales, con lista de espera de meses incluida. Es, al mismo tiempo, un gran ejemplo de fricción bien diseñada (tema tratado acá hace un tiempo). 👉 Coqodaq.

🇲🇽 3. La Guelaguetza de Oaxaca – La magia de la reciprocidad. La palabra zapoteca que da nombre a la fiesta significa intercambio recíproco: delegaciones de las ocho regiones de Oaxaca bailan y literalmente arrojan regalos al público. La edición 2026 tuvo un impacto récord de 1.138 millones de pesos y más de 278 mil visitantes según la Sectur estatal. 👉 La Guelaguetza.

📚 4. Ritual, de Dimitris Xygalatas – Por qué los rituales costosos funcionan mejor. Este antropólogo cognitivo lleva años midiendo rituales con sensores, de caminatas sobre fuego a maratones de tambores, y su hallazgo principal es que los rituales esforzados funcionan como señales de credibilidad (cuanto más cuestan, más compromiso comunican) y su valor real es interno: reducen la ansiedad, fabrican pertenencia, convierten individuos en comunidades. 👉 Ritual.

🇺🇸 5. Los Rocky Steps de Filadelfia – Un ritual plebeyo. Desde la película de 1976, millones de personas corren las escaleras del Philadelphia Museum of Art y levantan los brazos como Rocky. Durante décadas el museo miró el fenómeno con desdén: para el mundo del arte, la estatua era utilería cinematográfica. Cincuenta años después, este gesto sigue siendo uno de los principales atractivos de la ciudad y el propio museo lo convirtió en exposición curatorial. 👉 Rocky Steps.

💀 James Bond: tradición a la mexicana

En marzo de 2015, la producción de Spectre filmó en el Centro Histórico de la Ciudad de México su secuencia inicial: un desfile multitudinario de Día de Muertos, con calaveras gigantes, carros alegóricos y catrinas. El detalle es que ese desfile no existía. El Día de Muertos mexicano era (y es) una tradición íntima, de altares familiares y velas en los cementerios, no un carnaval por Paseo de la Reforma. Pero la película se estrenó en 67 países, y los turistas empezaron a llegar a México buscando un desfile que solo existía en el cine. La ciudad tomó una decisión extraordinaria: hacerlo realidad. El 29 de octubre de 2016 se celebró el primer Gran Desfile de Día de Muertos, promocionado sin pudor como “estilo Spectre”, ante más de 250 mil personas.

Una década después, el impacto es extraordinario. La edición 2025 reunió 1.450.000 personas a lo largo de 8 kilómetros según la Secretaría de Cultura capitalina, y la temporada completa de Día de Muertos convocó a 7,5 millones en toda la ciudad. Hoteles, gastronomía, floricultura, maquillaje, artesanía y museos capturan gasto durante una semana entera porque existe una coreografía temporal compartida.

Antropólogos, cronistas y comunidades tradicionales acusaron a la ciudad de “hollywoodizar” una celebración que la UNESCO había inscripto como patrimonio inmaterial, y de desplazar en el imaginario global las ceremonias reales de lugares como San Andrés Mixquic, donde las velas en el cementerio atraen visitantes hace más de sesenta años. Mientras la ciudad no escondió el origen artificial del desfile, lo llenó de cultura viva. El recorrido se organizó en segmentos curados que van de la cosmogonía prehispánica al arte popular de Posada, y la producción pasó de un espectáculo contratado a una red de miles de participantes: talleres comunitarios, redes culturales públicas, artesanos, alcaldías y pueblos originarios. El formato lo puedo inventado Hollywood pero el contenido lo fue reconquistando México.

Cuatro maneras de aplicar la economía de los rituales a tu proyecto.

1. Antes de inventar un ritual, descubrí el que ya existe. Casi todos los proyectos tienen su versión en miniatura: la foto que todos se sacan en el mismo rincón, la pregunta que hacen siempre al llegar, el asiento que eligen, lo que repiten sin que nadie se lo pida. Ese comportamiento espontáneo es tu activo más barato: ya tiene adopción, solo le falta reconocimiento.

2. El valor vive en la fricción compartida. El esfuerzo compartido no es un costo a optimizar, es la señal de compromiso que fabrica pertenencia. Antes de “mejorar la experiencia” de tu propuesta, preguntate: ¿esta fricción que quiero eliminar es un trámite o es la ceremonia?

3. Apropiate de una unidad del calendario, no de una campaña. Una fecha recurrente convierte la comunicación en cita y transfiere el trabajo de recordar del marketing a la memoria social. ¿Qué pregunta se hace tu comunidad cada semana (”¿qué hacemos el viernes?”, “¿adónde vamos el domingo?”) que tu proyecto podría responder siempre?

4. Auditá los cuatro derechos del ritual antes de monetizarlo. Todo ritual reparte cuatro derechos: ejecutarlo, modificarlo, representarlo públicamente y ganar plata con él. Los modelos que funcionan (el carnaval callejero de Río, el tereré paraguayo) monetizan alrededor de la conducta sin capturar la conducta misma. Si estás por comercializar algo que una comunidad mantiene vivo: ¿cuáles de los cuatro derechos vas a compartir y cuáles no te pertenecen?

¿Querés pensar qué rituales dormidos tiene tu organización, tu marca o tu territorio? Desde Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación Creativa, trabajamos con empresas, instituciones y gobiernos que quieren convertir comportamientos repetidos en identidad y comunidad.

👉 www.pulmoncreativo.com

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🧠 🎹 Improvisar apaga al crítico interno. La neurocientífica y pianista Karen Barrett escaneó los cerebros de chicos improvisando en un piano y encontró algo hermoso: la improvisación desactiva los centros de autojuicio y activa los circuitos de recompensa más que tocar una escala aprendida, un efecto que ni siquiera aparecía tan claro en los jazzistas expertos. La creatividad entonces vendría de fábrica y no del entrenamiento.

• 🇪🇺 📜 Setenta años de cultura europea, abiertos al público. La European Cultural Foundation depositó sus archivos históricos en los Archivos de la Unión Europea en Florencia y lo celebró con un seminario, una exposición y un nuevo programa anual de fellowships para investigar el acervo. Ahí adentro está la memoria de la cooperación cultural del continente: de las primeras redes intelectuales de posguerra al Plan Europe 2000 y el nacimiento de ERASMUS. Los archivos no solo recuerdan lo que pasó, revelan qué responsabilidad heredamos.

• 🎬 🎮 Nolan resucitó un videojuego de 2018. Diez días después del estreno de The Odyssey de Christopher Nolan, el “Assassin’s Creed - Odyssey” de Ubisoft casi duplicó sus jugadores activos: de 122 mil a 233 mil, un salto del 90% para un juego de ocho años sin ninguna actualización. A veces los juegos no necesitan contenido nuevo, necesitan Hollywood. El valor de un catálogo de IP se activa desde industrias vecinas, sin pedir permiso.

• 🇳🇱 🖼 El Van Gogh reordena sus salas con datos. Investigadores de MIT, Georgia Tech e IESE analizaron 25 mil visitas al museo de Ámsterdam y construyeron un modelo que predice los recorridos de los visitantes con precisiones de hasta el 96%. El hallazgo permite mover obras atractivas lejos de las “zonas con fugas” (escaleras, ascensores) para que la gente vea más arte y se quede más tiempo. El debate inevitable: ¿un museo debe mostrarte lo que ya te gusta o desafiarte con lo que no sabías que te gustaba?

• 🇺🇸 🗽 Fearless Girl ahora es una marca. State Street, la financiera que instaló la estatua frente a la Bolsa de Nueva York en 2017, lanza la identidad visual, el sitio web, redes sociales propias y una línea de merchandising camino a su décimo aniversario. El detalle amargo: Kristen Visbal, la escultora que la creó, quedó afuera de la celebración tras un juicio por los derechos de la obra. Es un símbolo que millones convirtieron en lugar de peregrinación, ahora gestionado como activo corporativo. ¿Sobrevirá al abrazo de la marca?

• El jueves di una clase sobre soft power e industrias creativas en la Diplomatura Superior en Gestión Cultural Internacional de la Universidad Nacional de Río Tercero (UNRT) y Red Argentina de Profesionales para la Política Exterior (REDAPPE). Me gustó mucho armar la clase y el ida y vuelta con un gran grupo de colegas del ámbito de la gestión cultural.

• Carlos Rottemberg presentó su nuevo libro “Pasen y lean” en el Teatro Liceo. Fue una ceremonia muy emotiva y divertida. Antes estuvo en el programa de Luis Novaresio para una larga entrevista y en el minuto 48 habla de manera excesivamente generosa de este servidor. Gracias Carlos por tu amabilidad. Obviamente, le compartí el video a mis padres.

• Hace un par de semanas estuve en “La Llama”, el nuevo podcast de Lanzallamas. Charlamos con Teo de un montón de temas y este carrusel capturó algunas ideas de ese intercambio.

¿Llegaste hasta acá? ¿Me regalás un pensamiento sobre el tema de esta semana? Dejo un botón para levantes la voz.

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Hoy traigo un regalo de despedida muy especial. Hace un par de semanas tuvimos a Mauricio Dayub en Baikal Creativo Abierto, el encuentro que hacemos cada viernes para conversar con referentes de las industrias culturales y creativas. Fue una lección de gestión de proyectos, atravesada por la emoción y el profesionalismo, con historias muy concretas de las cuales aprender. Esta entrevista resume muy bien el espíritu de Baikal Creativo, una comunidad de profesionales y personas emprendedoras de las industrias culturales y creativas que busca aprender entre pares y apelando a los mejores.