'La trampa del valor de la publicidad'

"Durante la mayor parte de mi carrera he escuchado repetirse el mismo desafío en todo nuestro sector: demostrar el valor de la publicidad.

Es un desafío razonable. Los anunciantes quieren retorno de la inversión. Los directores financieros buscan eficiencia. Los equipos de compras quieren transparencia y controlar los costes. Las agencias quieren justificar sus honorarios y ser rentables. Las plataformas buscan resultados. Como respuesta, hemos construido un sector cada vez más centrado en la eficiencia, la optimización y los informes. Lo que hace que, en ocasiones, nuestro sector corra el riesgo de convertirse en una industria de transferencia de valor, en lugar de una de creación de valor.

Hemos mejorado en el seguimiento de cada impresión, cada clic y cada conversión. Hemos creado más datos, más cuadros de mando y formas más sofisticadas de demostrar el retorno de la inversión. Sin embargo, pese a todos estos avances, a menudo me planteo una pregunta diferente: en nuestra búsqueda de demostrar el valor, ¿nos hemos vuelto menos eficaces a la hora de crearlo?

Durante las dos últimas décadas, la publicidad ha experimentado una transformación notable. El consumo de medios se ha fragmentado. Han surgido nuevos canales. La tecnología ha democratizado el acceso a los datos y a los insights. Cada año aparecían nuevas herramientas que prometen una mayor eficiencia y una toma de decisiones más precisa. El sector ha evolucionado a un ritmo increíble y, comprensiblemente, cada participante del ecosistema ha respondido de forma racional a las presiones del mercado.

El verdadero recurso escaso en publicidad ya no es el inventario de medios, sino la atención humana. Durante años hemos actuado como si más datos, más plataformas y más optimización fueran a generar automáticamente más valor. Pero cada nuevo canal, KPI, cuadro de mando y flujo de trabajo demanda atención. Y la atención es limitada. Como sector, hemos ido desviando gradualmente parte de nuestro talento más valioso de la comprensión de los mercados y los consumidores hacia la gestión de sistemas y procesos. Quizá el mayor desperdicio en publicidad no sea solo el desperdicio de medios, sino el desperdicio de atención.

Dedicamos más tiempo a optimizar campañas y menos a entender a las personas. Más tiempo a elaborar informes y menos foco a construir marcas. Más tiempo a gestionar canales y menos a identificar oportunidades. Más tiempo para reaccionar ante las fluctuaciones de rendimiento y menos a pensar en qué impulsará la demanda mañana. La publicidad genera su mayor valor cuando ayuda a las empresas a crecer, desbloquear nueva demanda y reforzar las relaciones con los clientes. Estos resultados rara vez provienen de mejores informes. Provienen de mejores decisiones. Sin embargo, cuando la atención queda absorbida por la administración y la complejidad, dejamos menos espacio para el pensamiento estratégico que impulsa el crecimiento.

La ironía es que nadie pretendía llegar a este resultado. Ninguna empresa, agencia o plataforma creó por sí sola este problema. De hecho, todos los participantes actuaron de forma lógica, dados los incentivos a los que se enfrentaban. Sin embargo, colectivamente hemos construido un ecosistema que recompensa la eficiencia de forma más constante que la creación de valor.

Este desafío resulta especialmente relevante en mercados como España. Operamos en un entorno caracterizado por un consumo de medios fragmentado, una presión comercial creciente, un mayor escrutinio sobre las inversiones y expectativas constantes de hacer más con menos. Mientras los márgenes de las agencias están bajo presión, los equipos de marketing se ven exigidos al límite y los objetivos de crecimiento siguen siendo ambiciosos; el resultado es un sector que trabaja más duro que nunca, pero que no siempre crea valor al ritmo que podría. Y por eso creo que la conversación sobre la publicidad agéntica es tan importante.

La mayoría de los debates sobre la IA se centran en la productividad, una ejecución más rápida, una mejor optimización, la automatización de informes y la reducción de costes operativos, entre otros aspectos. Estos resultados son relevantes, pero sostendría que no son el aspecto más transformador de lo que está por venir. La verdadera oportunidad no reside en que los agentes puedan optimizar la publicidad mejor que las personas. La verdadera oportunidad es que los agentes puedan absorber gran parte de la complejidad que ha consumido la atención humana durante años. En otras palabras, el objetivo no es eliminar a las personas de la publicidad. Es eliminar el trabajo que les impide generar un mayor impacto comercial, dando a los profesionales del marketing más tiempo para centrarse en el crecimiento, la creación de demanda, el conocimiento del cliente y la construcción de marca.

Por primera vez, tenemos la posibilidad de devolver tiempo al sector. Tiempo para pensar de forma más estratégica, comprender más profundamente a los consumidores, identificar necesidades no cubiertas, crear marcas más sólidas, centrarnos en el crecimiento en lugar de la administración y devolver la creatividad, la curiosidad y la visión comercial al centro de la publicidad.

Por eso no veo la publicidad agéntica como un ciclo tecnológico más. La veo como un posible punto de inflexión para nuestro sector: una oportunidad para escapar de un modelo en el que las ganancias de eficiencia se reinvierten constantemente en gestionar más complejidad y, en su lugar, redirigirlas hacia el crecimiento, la innovación, una comprensión más profunda del cliente y resultados comerciales relevantes.

El futuro de la publicidad no estará determinado por la eficiencia con la que la IA pueda ejecutar tareas. Estará determinado por lo que decidamos hacer con la capacidad que crea la IA. Durante años, nuestro sector se ha centrado en demostrar el valor de la publicidad. Quizá el próximo capítulo trate de algo mucho más importante: pasar de demostrar el valor a crearlo.

Esta información se proporciona únicamente con fines informativos y no constituye una garantía ni una proyección de rendimiento futuro".