La transformación del medio exterior hacia modelos basados en datos fue el eje de la intervención de Alberto Amaro, quien presentó la evolución de un producto nacido en este mismo foro y que hoy se ha convertido en una plataforma de audiencias a gran escala: “Es la evolución de un producto que nació aquí, en este Foro, como algo puramente de exterior y que, en muy poco tiempo, ha cambiado por completo”, explicó.
El punto de partida fue Festidooh, una solución pensada inicialmente para marcas vinculadas al entorno musical. Sin embargo, su desarrollo ha ido mucho más allá. La clave de esta evolución está en el papel del dato dentro del medio exterior. “Si los datos vienen del mundo físico, ¿es exterior o es digital? ¿Quién tiene que decirnos cómo se comporta un usuario?”, planteó.
La respuesta a esa reflexión es Datafest Media, una plataforma que transforma la experiencia en festivales en datos accionables para las marcas. “Es una plataforma publicitaria que convierte audiencias reales en datos para poder activarlos”, explicó Amaro. Así, el sistema integra múltiples fuentes de información: ticketing, CRM, consumo dentro del recinto, interacción con pantallas y apps, redes sociales y encuestas. “Sabemos quién compra, qué consume, cuándo lo hace y cómo se comporta durante el festival”, aclaraba el ponente. Y, con esa base, se construyen audiencias segmentadas por variables como edad, ubicación, afinidad musical o hábitos de consumo.
Uno de los elementos diferenciales del modelo es su escala. “Un festival es un medio, pero cuando tienes 35 festivales se convierte en un circuito, y con más de 100 eventos al año pasa a ser una plataforma de audiencias”, dijo. Actualmente, el ecosistema agrupa más de 120 festivales anuales en España y se ha extendido también a nivel europeo.
Tal y como planteó Amaro durante su intervención, el valor del modelo reside en su capacidad para activar campañas en todas las fases del funnel, y así lo explica: “Recogemos datos desde que el usuario busca información hasta después del evento”. Esto permite a las marcas impactar antes, durante y después del festival, tanto en el entorno físico como en canales digitales.
En esta evolución, 014 Media ha incorporado nuevas soluciones tecnológicas para mejorar la captación de datos y la interacción con el usuario. “Hemos conseguido crear una red segura dentro del festival para generar más engagement y una nueva fuente de datos”, destacó.
Ejemplo de ello es Playfest, una solución de activación interactiva desarrollada por 014 Media dentro del ecosistema Festidooh y Datafest Media, diseñada para convertir el entorno físico del festival en una experiencia participativa y conectada para las marcas y los asistentes. “El móvil se convierte en el mando, el tótem en el tablero y el público en protagonista”, resumió.
La dinámica transforma una gran pantalla o tótem digital del festival en un juego en vivo donde el público participa directamente desde su móvil. A través de un registro rápido, los asistentes acceden a una experiencia gamificada en la que el móvil funciona como mando y el tótem digital como tablero. Además de generar engagement y notoriedad para las marcas, la herramienta permite captar datos first-party y generar leads cualificados.
El objetivo final es responder a las nuevas exigencias de los anunciantes. “La batalla está en la medición, la segmentación, el contexto y la atención” y, en este sentido, Amaro defendió una comunicación menos intrusiva y más integrada en la experiencia del usuario. “No se trata de impactar, sino de formar parte de la experiencia y de la vida de la gente”.
Como conclusión, Amaro resumió la filosofía del modelo en una idea: “La experiencia genera datos, los datos generan audiencias y las audiencias generan valor para las marcas”.
Una evolución que refleja cómo el medio exterior se redefine en torno al dato y la conexión real con el usuario.
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