Moeten er regels komen tegen het aanpraten van ontevredenheid?

Ik snap dat dit een hot take is. Maar toch wil ik de modemedia uitdagen. Want er bestaan uitgebreide regels voor greenwashing. Influencers moeten het duidelijk vermelden als ze ergens voor betaald krijgen. Steeds meer gemeentes (zoals Amsterdam) overwegen een buitenreclameverbod voor fast fashion en Frankrijk besloot deze week zelfs reclame voor ultrafast fashion te verbieden (daarover snel meer). Geweldig. En logisch: we weten dat communicatie grote invloed heeft op ons gedrag.

Maar toch lijkt niemand zich af te vragen wat het met ons doet als platforms en merken ons dag in, dag uit wijsmaken dat onze garderobe achterloopt op ‘de trends’. Waarom voeren we geen maatschappelijk gesprek over het systematisch aanpraten van ontevredenheid? Zijn hier regels voor nodig?

Anderhalf jaar geleden deelde ik mijn mening over it-schoenen, must-haves en clickbaitachtige modekoppen. Daarna had ik meer zin om me met andere onderwerpen bezig te houden, tot ik vorige week tijdens een hangerig moment van verveling de Facebook-app opende (ben er niet trots op). Mijn timeline bleek vol met koppen als ‘Forget butter yellow’ en ‘Het fietsbroekje is passé - deze sportieve short wordt onverwacht dé modehit van de zomer van 2026’ (excuse me, JAN Magazine?). Ik besloot om screenshots te verzamelen en na een paar dagen had ik er genoeg (van). Harper’s Bazaar, Vogue, Cosmopolitan, JAN... het leek wel één grote wedstrijd in het bedenken van nieuwe redenen waarom ik iets nieuws nodig had.

Hoewel fast consuming in elke sector normaal is (denk ook aan fast furniture), maakt de kledingindustrie het wel heel bont. Stel je voor dat een magazine dit in dezelfde mate zou doen met andere categorieën: “De witte koelkast is passé!” “Deze waterkoker is dé musthave van het moment!” Je zou toch meteen denken dat die redactie compleet van het padje is? Maar bij kleding noemen we het… inspiratie ✨

Maar is dat het wel? Veel van dit soort artikelen zijn eigenlijk kleine koopfuikjes: met zorgvuldig gekozen woorden wordt urgentie en FOMO aangewakkerd, waardoor de drempel om iets nieuws te kopen - waar je tot dat moment nog helemaal niet aan dacht - zo klein mogelijk wordt.

Ik weet ook wel dat redacteurs niet ‘s ochtends opstaan met het plan om zoveel mogelijk mensen ontevreden te maken. Volgens mij willen we allemaal hetzelfde: waardevolle verhalen vertellen, mensen inspireren en laten zien hoe leuk en eigen kleding kan zijn.

Maar, reality check: in het huidige medialandschap staat aandacht gelijk aan (veel) geld. Elke click levert advertentie-inkomsten op. Aan elk product dat jij via een affiliatelink koopt, verdient het platform commissie. Op een kop als 'Deze schoen vervangt alle sneakers van vorig jaar' wordt nu eenmaal veel vaker geklikt dan op '10 tips voor meer tevredenheid'.

Zelfs op míjn platforms werkt het zo, waarbij je zou zeggen dat mensen op zoek zijn naar duurzamere keuzes. Hoe graag ik ook over tevredenheid schrijf, koopinspiratie en kortingscodes doen het vrijwel altijd (véél) beter.

Ik snap heel goed dat veel modemedia zich in een ingewikkelde positie bevinden. Printinkomsten zijn een fractie van wat ze vroeger waren en online concurreren ze met duizenden websites, influencers en TikTok-accounts, terwijl er dus wel een hele redactie betaald moet worden. Dus dat commerciële belangen een rol spelen, is logisch. En prima.

Maar dat maakt niet dat we daar geen ethische vragen over mogen stellen. Want als aandacht het verdienmodel wordt, moet je mensen constant prikkels en nieuwe redenen geven om terug te komen. En wat werkt daarvoor beter dan het gevoel dat je iets mist?

Tuurlijk, trends zijn van alle tijden: onze behoefte aan vernieuwing vertaalt zich nu eenmaal ook in kleding, die we letterlijk op onze huid dragen en waarin we veel zelfexpressie kwijt kunnen.

Maar inmiddels weten we zóveel meer over hoe communicatie ons gedrag beïnvloedt. We weten hoe reclame werkt, en hoe marketeers inspelen op schaarste, status en het gevoel dat je iets mist. We wéten hoe krachtig taal en beeld ons koopgedrag sturen, en hoe urgentie onze denkdrempels wegneemt. Helemaal online.

Interessant: toen ik screenshots aan het maken was, ging ik er eigenlijk vanuit alle modeplatforms op die manier werkten. Maar dat bleek helemaal niet het geval. Nederlandse titels als Vogue en Elle doen het helemaal niet (of amper).

Dat was niet altijd zo. Anderhalf jaar geleden schreef ik juist een kritisch artikel over de grote hoeveelheid clickbaitachtige trendposts die Elle NL destijds deelde. Ik dacht terug aan een kort gesprekje dat ik een paar maanden geleden had op een boeklancering. “We hebben je artikel gelezen,” zei iemand van Elle. Ze begrepen mijn punt volledig.

Of mijn artikel iets te maken heeft met de verandering in communicatie? Geen idee. Maar het was super om te horen dat dit gesprek blijkbaar wel op redacties wordt gevoerd. Het kan dus anders. En daarom is het zó belangrijk dat we dit publiekelijk blijven aankaarten.

Misschien denk je nu: moeten we hier wel regels voor willen, helemaal als veel Nederlandse modebladen hier al bewuster mee omgaan? En zo ja, hoe werkt zoiets dan in vredesnaam?

Laten we eerst erkennen dát dit een ethisch vraagstuk is. Nieuwe normen ontstaan nooit van de ene op de andere dag.

Inmiddels vinden we het heel normaal (en belangrijk) dat de ACM een Leidraad Duurzaamheidsclaims heeft. Het doel: consumenten beter beschermen tegen misleiding. Het gevolg is dat bedrijven nu veel zorgvuldiger nadenken over wat ze wel en niet zeggen, en dat we hen daar ook verantwoordelijk voor kunnen houden.

Dat het creëren van een nieuwe norm tijd nodig heeft, ervaar ik momenteel ook bij de Fashion Statement Now campagne die ik voer, voor transparantie over productievolumes. Merken sputteren vaak tegen: “Maar niemand deelt hoeveel kleding ze maken”, of “consumenten vragen er niet om”. Verandering voelt aan het begin vaak ongemakkelijk.

Nogmaals, ik ben echt niet tegen trends. Mode mag inspireren en veranderen. En tuurlijk moeten media geld verdienen. Maar ik denk wel dat het tijd is om na te denken over wat 'ethische modecommunicatie' eigenlijk is. Wanneer verandert inspiratie in het aanpraten van een gevoel van tekort? En hoeveel ontevredenheid vinden we acceptabel als verdienmodel?

Hopelijk zijn daar geen richtlijnen voor nodig en lossen redacties het zelf op, omdat ze beseffen dat eindeloze trendjournalistiek hun geloofwaardigheid ondermijnt. In Nederland is dat voor m’n gevoel gelukkig al aan het veranderen. Al blijft er genoeg werk te doen (maar hallo, JAN Magazine? Cosmo?).

Ik blijf dit aankaarten. Want zolang we deze vorm van beïnvloeding niet bediscussiëren, blijven we overconsumptie onterecht zien als een individueel probleem. Terwijl we inmiddels dondersgoed weten dat ons gedrag ook wordt gevormd door de verhalen en normen waarmee we ons iedere dag omringen.

En normaal kan veranderen.

Mijn platforms kunnen mede blijven bestaan door donaties. Veel dank aan iedereen die al bijdroeg aan mijn missie, dat betekent veel voor me. Helpt mijn werk je om anders naar kleding te kijken, of bewustere keuzes te maken? Dan kun je via deze Tikkie link een symbolische koffie, lunch (of iets anders) doneren, als bijdrage voor alle uren die hierin gaan zitten. Ontzettend bedankt!

TIKKIE LINK (dankjewel!)