Hoe duurzaam is Free People?

Edit: na publicatie van deze post ontdekte ik dat de duurzaamheidspagina wél bereikbaar is via de website van Free People (footer → Discover → Care FP). Wat heel verwarrend is, omdat ik zou verwachten een aparte kop te zien, of de pagina onder ‘Explore Free People’ te vinden. Mijn mening blijft: deze pagina is totaal niet goed bereikbaar én niet geüpdatet. Zo slecht.

Tijd voor weer een goeie ouwe merkanalyse. Ik neem je mee in hoe ik naar merken kijk, zodat je zelf ook een kritische en genuanceerde blik kunt ontwikkelen en sneller door mooie praatjes heen prikt. Suggesties voor nieuwe edities zijn welkom!

Free People is style wise één van de merken waarvan ik keihard hoop dat ze goed bezig zijn. Al sinds mijn fast fashion tijd hou ik van hun wat meer boho-achtige stijl (al heb ik er nooit gekocht - “te duur”).

Online zie ik Free People vaak voorbij komen bij mensen met een wat vrijere, creatieve stijl, en ook bij mensen die bewuster leven. Logisch: de naam en een flink deel van de collectie ademen natuurlijk ‘vrijheid’ en ‘vrouwelijkheid’. Maar merkassociaties zeggen niks over hoe zo’n bedrijf daadwerkelijk te werk gaat. Toch lijkt Free People duurzaamheids-wise best een oké imago te hebben. Dus… tijd voor een merkanalyse. Wat doen ze écht?

Zoals altijd start ik bij de visie van het merk: de basis van de boodschap die wordt verkondigd, en dus ook waar je een merk op mag aanspreken.

Bij de slogan ‘Crafted for the Creative Spirit’ valt mijn oog direct op het woord ‘crafted’. Een woord dat associaties oproept van ambacht, kwaliteit en mensen die iets met aandacht maken.

In dat licht is het al interessant om te weten dat Free People als bedrijf niet op zichzelf staat - niet veel mensen weten dat het merk nauw verbonden is met Urban Outfitters. Free People begon ooit onder de huidige naam, werd later Urban Outfitters en keerde in 1984 terug als apart merk. Tegenwoordig vallen Free People, Urban Outfitters en Anthropologie onder hetzelfde moederbedrijf, URBN. En Urban Outfitters en Anthropologie staan nou niet bepaald bekend als duurzame voorlopers. Allesbehalve.

Dat betekent natuurlijk niet automatisch dat Free People hetzelfde werkt, maar het maakt me extra benieuwd: ga ik iets van ‘crafted’ terugzien bij Free People?

Als ik een merk analyseer (in deze OFFMODE workshop leer je hoe je merken checkt!), kijk ik altijd naar twee dingen: wat vertelt het merk zelf over duurzaamheid en wat zeggen externe bronnen?

Voor mij vertelt de mate waarin een merk over duurzaamheid communiceert, heel veel over hoe het naar z’n eigen verantwoordelijkheid kijkt. Vrijwel elk kledingmerk heeft tegenwoordig wel een duurzaamheidspagina op de website, soms prominent in het hoofdmenu (wat ik altijd hoop), soms onderaan verstopt in de footer.

Bij Free People is-ie alleen nergens te bekennen.

Ik klik door het menu en de footer en typ ‘sustainability’ en ‘ethic’ in de zoekbalk. Kijk ik verkeerd? Wow. Nee, hij is er echt niet. Dat is bizar (en stuitend).

De website is dé plek waar een merk zélf bepaalt welk verhaal het vertelt en wat aandacht krijgt. Je hebt alle ruimte en kunt alles kwijt wat je wilt. Als je er dan voor kiest om wel tientallen pagina’s te vullen met campagnes en collecties, maar niks vertelt over hoe al die kleding wordt gemaakt, is dat een reusachtige rode vlag.

Greenhushing wordt vaak geframed als het tegenovergestelde van greenwashing: een merk deelt niks of amper iets over duurzaamheid, uit angst voor kritiek of consequenties. Ik zie dat anders. Greenwashing en greenhushing liggen voor mij aan dezelfde kant van het spectrum: bij allebei ontbreekt transparantie, wat essentieel is om een merk goed te kunnen beoordelen op duurzaamheid.

Free People kiest voor greenhushing. Op de gewone website is geen enkele duurzaamheidsinformatie te vinden. Als consument kún je dus niet eens beoordelen hoe het merk werkt. En juist als je als merk leunt op woorden als crafted en community en een vrij, natuurlijk imago, is dat zo schadelijk.

Ook Good On You is kritisch en geeft Free People de één na laagste duurzaamheidsscore, en ook bij andere beoordelingsplatforms die ik check, zoals COMMONS, komt hetzelfde beeld naar voren.

Wel een kanttekening: ik neem zulke scores nooit klakkeloos over en soms sta ik er anders in. Zo scoort Zara volgens Good On You bijvoorbeeld hoger op duurzaamheid dan Sézane (hier lees je wat ik daarvan vind).

Opvallend: als ik ‘Free People sustainability’ intyp in mijn zoekmachine, stuit ik ineens wél op een duurzaamheidspagina. Waarom kan ik die niet gewoon via de website vinden?

De pagina opent met de missie om “a bit better” te doen voor de planeet en de mensen die erop leven. Klinkt allemaal prachtig, maar inhoudelijk zijn het puur algemene zinnen, zonder mogelijkheid om door te klikken naar concrete informatie:

En dan valt me iets belangrijks op:

Dus Free People heeft wél een duurzaamheidspagina. Ze hebben alleen al vijf jaar(!!!) niet de moeite genomen om hem te actualiseren, en daarom is hij waarschijnlijk niet meer bereikbaar via de normale navigatie. Nog een enorme rode vlag.

Dan de mensen die de kleding maken. Ook daarover vind ik vrijwel niks. Via die oude (dus eigenlijk onzichtbare) duurzaamheidspagina kom ik uit bij wat producten met het label ‘Artisanally Made’. Op een productpagina lees ik dat deze artikelen worden gemaakt “in partnership with independent brands and artisans, including 501 nonprofits and small businesses around the world”.

Oké. Maar welke merken en makers? Waar zitten ze? Hoe ziet die samenwerking eruit?

Niks.

Echt, dit soort dingen maakt me zo boos. Je vraagt consumenten puur op je woord te geloven dat iets goed zit, zonder te laten zien waar je claim op gebaseerd is. En veel mensen trappen erin: “dan zal het wel goed zijn”.

Dan probeer ik het via ‘Community Empowerment’. Als je dat belangrijk vindt, vallen daar je makers ook onder, toch? Dé basis van hoe je kleding tot stand komt?

Niks. Slechts wat oppervlakkige informatie over diversiteit, inclusiviteit en lokale initiatieven. Geen woord over de makers. Het is te verdrietig voor woorden.

Hoewel ik eigenlijk al genoeg weet, doe ik toch nog een materialencheck. Misschien scoren ze daar beter?

Ik klik willekeurig door de collectie. Een cardigan van 66% polyamide, 32% katoen en 2% elastaan. Een ballonbroek van 100% katoen. ‘Easy pants' van 95% katoen en 5% spandex. Kanten items van 47% katoen, 43% polyester en 10% viscose. Soms kom ik 100% katoen of kasjmier tegen en ik zie wat Tencel in blends, maar vooral: heel veel synthetische blends met polyester, polyamide, elastaan en spandex.

Free People heeft ook een filter voor Responsible Materials: 56 resultaten op in totaal 4.148 kledingstukken. Extreem weinig - en zelfs binnen die 56 zie ik veel synthetische blends waarvan de vezels slechts deels gerecycled zijn (beter dan nieuw plastic, maar het blijven synthetische vezels).

Dan de filteroptie ‘Responsibly Sourced’. 10 resultaten.

Volgens Free People zijn die tien(!!) items in de hele collectie gemaakt met “social and environmental processes and considerations within its supply chain, including BCI cotton”. Wat dat inhoudt? Geen idee.

Ik kan er niks beters van maken: hoewel ik al niet veel had verwacht, ben ik geschrokken van hoe weinig Free People deelt. Helemaal als ik het vergelijk met andere fast fashionmerken.

Want voor de duidelijkheid: ik ben zeker geen fan van H&M of Zara en heb vaak genoeg geschreven over alles wat daar misgaat. Maar zelfs die bedrijven publiceren zóveel meer informatie over hun duurzaamheidsbeleid, materialen, doelen en (delen van) hun productieketen. Bovendien gebruiken zij meer ‘betere’ materialen dan Free People. Dat maakt H&M en Zara zéker niet ineens duurzaam (lees dat alsjeblieft niet zo), maar het geeft in ieder geval íets om te controleren en ze op aan te spreken. Bij Free People ontbreekt vrijwel alles.

Eindoordeel: Free People is niet alleen keiharde fast fashion, maar hangt voor mij zelfs onderin dát spectrum. En dat terwijl best veel mensen positieve associaties bij Free People lijken te hebben. Een belangrijke reminder: zo’n imago zegt níks over hoe een merk daadwerkelijk werkt.

Shame on you, Free People.

Natuurlijk zal ik je nooit vertellen waar je wel of niet moet kopen. Maar hoe mooi ik sommige kleding ook vind: ik zou hier geen euro uitgeven.

OFFMODE bestaat dankzij jullie abonnementen en donaties. Helpt mijn werk je om anders naar kleding te kijken, of bewustere keuzes te maken? Dan kun je via deze Tikkie link een symbolische koffie, lunch (of iets anders) doneren, als bijdrage voor alle uren die hierin gaan zitten. Ontzettend veel dank voor je support!

TIKKIE LINK (dankjewel!)