Lavorare nei social è diventato insostenibile?

Sono le 09:03 di un sabato di fine giugno.

Hai già controllato le notifiche tre volte. Un commento decisamente oltre le righe su Instagram che potrebbe diventare un casino se non intervieni in fretta. In un mondo parallelo, una richiesta urgente dal cliente su LinkedIn.

Un trend di TikTok apparso ieri sera che “bisogna assolutamente sfruttare” – dice.

La riunione strategica del mese è tra due giorni, ma prima devi finire i testi per la campagna da lanciare lo stesso giorno, che ti hanno annunciato ieri sera mentre stavi versando un prosecco per staccare. Ti avanza anche rispondere ai DM perché arrivano a cascata da ieri e aggiornare il report settimanale durante il fine settimana.

Oh, e il caffè è ancora intatto sul tavolo. Sta diventando freddo. Ma ti stai convincendo che ti piace berlo così, perché tanto ci sono 37 gradi fuori e caldo ti farebbe sudare.

Ti diamo il benvenuto in una giornata tipo di chi lavora nei social media nel 2026.

Esiste ancora, resistente come un cactus nel deserto, la convinzione popolare che lavorare nei social significhi “postare qualcosa su Instagram”. Lo pensa la coppia di zii a cena, e te lo dice mandandoti di traverso il polpettone già pesante di suo. Lo pensa il cliente che vuole pagare 200€ al mese per gestire i cosi online, così li chiama. Lo pensa, in fondo, anche qualche HR che scrive annunci con requisiti assurdi per stipendi sui quali preferiamo non spendere nemmeno una riga.

La realtà, purtroppo, supera addirittura la fantasia. Ed è molto più complicata e molto più stressante.

Chi lavora nei social oggi deve essere, contemporaneamente:

• Stratega: definire obiettivi, posizionamento, tono di voce, piano editoriale

• Creator: ideare contenuti, girarli, montarli (sì, spesso anche quello)

• Copywriter: scrivere copy che convertano, didascalie che fermino lo scroll altrimenti che copy sei

• Analista: interpretare metriche, A/B test, report mensili con insight azionabili

• Community manager: rispondere a commenti, moderare discussioni, costruire relazioni

• Customer care: gestire lamentele, domande, richieste che arrivano via DM

• Crisis manager: quando qualcosa esplode… e prima o poi esplode sempre

Non è un ruolo. Sono cinque ruoli compressi in uno, spesso con il budget di zero. Aggiungici di dover essere rintracciabile il più possibile, sempre di buonumore e magari con spiccate capacità di salvare il pianeta nel caso di un’apocalisse aliena. Sì, non si sa mai.

Il problema non è che le persone non siano capaci. Ci mettiamo la mano sul fuoco che esistano professionisti in grado di farlo, e di farlo bene. Non è questo il punto.

Il problema è che nessuna azienda sana chiederebbe a una persona sola di fare il lavoro di un reparto intero… a meno che non si parli di social media.

Vorremmo tanto si trattasse solo delle nostre sensazioni. Vorremmo dirti che riceviamo decine di DM che parlano di stanchezza, senza contare i commenti che leggiamo un po’ ammutoliti perché a volte non sappiamo neppure come rispondere, perché ci chiediamo cosa possiamo riparare con quel commento.

Ma non si tratta di sensazioni. Come di nostro consueto, quando c’è NJL ci sono anche i numeri.

Traduzione pratica: tre quarti di chi fa questo lavoro ogni giorno vive con la sensazione costante di dover essere ovunque, di non finire mai, di rincorrere qualcosa che si sposta sempre un centimetro più in là.

Ma non è solo una questione di carico di task. Il report va più a fondo:

Quest’ultimo dato è particolarmente feroce. Perché la creatività è esattamente ciò che questo lavoro richiede. È il prodotto principale, la materia prima, il valore che vendi. E funziona male, anzi malissimo, quando sei in risparmio energetico. Anche perché il blocco creativo non funziona come pensiamo: non è affatto mancanza di idee, è un sistema che ha smesso di produrle perché non gli viene dato niente in cambio.

Chiedere a qualcuno di tirare fuori dal cilindro l’ideona mentre è mentalmente svuotato è come chiedere a un musicista di suonare con le dita anchilosate: tecnicamente le note ci sono, ma la musica non viene.

Però non facciamo che ora caschiamo tutti dal pero.

Non è una novità. Già nel 2023, il Social Media Career Report di Hootsuite rilevava che il 41% dei social media marketer dichiarava un impatto negativo del lavoro sulla propria salute mentale.

Tre anni fa. Immagina dove siamo adesso, dopo l’esplosione dell’AI generativa, la proliferazione di piattaforme, l’accelerazione del ciclo dei contenuti. La stanchezza progressiva che in loop non viene mai sedata.

Potresti pensare: be’, è un problema dei dipendenti. I creator sono liberi professionisti, lavorano per sé… loro stanno bene.

Neanche per sogno.

Sempre secondo Hootsuite, tra i creator:

• Il 50% ha sperimentato burnout

• Il 37% ha pensato seriamente di smettere

La libertà di essere il proprio capo porta con sé un costo nascosto: non stacchi mai davvero, perché il tuo profilo è il tuo lavoro. Se non pubblichi, non esisti. Se non esisti, non guadagni. L’algoritmo non prende ferie e non abbiamo ancora capito se e quando dorma.

Ci sono creator con milioni di follower che hanno annunciato pause improvvise – MrBeast ne ha parlato apertamente, così come Emma Chamberlain, Jacksepticeye, e decine di creator italiani meno famosi ma altrettanto esausti. Non è debolezza. È la conseguenza logica di un sistema che premia la quantità e l’urgenza sopra tutto il resto.

Stesso discorso per chi è freelance. La mancanza di confini a lungo andare è deleteria.

Esiste il burnout del medico, dell’insegnante, dell’avvocato. Sono tutti reali e seri. E quello dei professionisti social ha alcune caratteristiche specifiche che lo rendono particolarmente difficile da gestire.

1. Non si spegne mai

I social non chiudono. Le piattaforme non vanno in pausa. Un post pubblicato alle 23 può esplodere alle 2 di notte – spera almeno in positivo. Così, come se fosse il vizio peggiore che ci si possa portare dietro, la maggior parte dei professionisti social controlla le notifiche prima di dormire e appena si sveglia. Non è una scelta razionale: è una risposta condizionata.

La luce blu del display è il problema minore qui.

2. Il lavoro è pubblico e giudicato in tempo reale

Un avvocato può fare un errore in ufficio e correggerlo senza che nessuno lo veda. Un social media manager pubblica qualcosa di sbagliato e in dieci minuti può avere cento commenti negativi. Ogni contenuto è una performance pubblica, soggetta a giudizio immediato. Questo tipo di esposizione continua ha un costo psicologico reale.

3. Le aspettative sono irrazionali e in costante movimento

“Perché questo post non è virale?” è la domanda più irragionevole del settore, ma viene posta ogni settimana. Le piattaforme cambiano algoritmo senza preavviso – e il paradosso è che l’unico algoritmo che vale davvero la pena studiare non è quello di nessuna piattaforma. I trend durano la bellezza di 48 ore. Alcune fioriture rare durano forse di più. Le metriche che contavano ieri, oggi non contano. Indovina? Lavorare in un ambiente così volatile, dove le regole cambiano di continuo, è cronicamente stressante. Eppure per anni abbiamo preferito usare l’aggettivo stimolante, pensa tu.

4. I confini del ruolo non esistono

In altri lavori esiste una job description. Nei social, la job description reale include tutto ciò che il cliente o il datore di lavoro non sa fare, non vuole fare, o non ha ancora pensato di fare. Il perimetro si espande in silenzio, senza rinegoziazione di compenso o responsabilità.

5. L’AI ha aggiunto un livello di angoscia esistenziale

Nell’ultimo anno e mezzo, a tutto questo si è aggiunta la pressione dell’intelligenza artificiale. “Puoi farlo anche con ChatGPT“ è diventata la risposta standard a qualsiasi richiesta di aumento. La tecnologia che dovrebbe aiutare viene usata come arma per svalutare il lavoro umano… anche perché i rischi reali di usarla in modo inconsapevole restano largamente ignorati. E questo genera un livello ulteriore di insicurezza e stress.

Anche perché… 👇

Ecco.

Mettiamola così: è facile usare lo slogan del più equilibrio vita-lavoro. Molto più difficile cambiare le strutture che generano il problema.

Queste sono, a nostro avviso, le cause strutturali.

1. Il ruolo non è mai stato inserito seriamente. Nelle aziende, i SMM sono spesso gli ultimi arrivati, con il budget più basso e le aspettative più alte. Ed è difficile trovare una cultura aziendale con team dedicati come avviene invece per il reparto vendite o tecnico. Si presume che un@ basti.

2. Il settore si è professionalizzato troppo in fretta. In vent’anni siamo passati da dover aggiornare il blog aziendale a dover gestire una presenza su sei piattaforme diverse con formati, algoritmi e audience completamente diversi. La complessità è cresciuta esponenzialmente, le risorse no.

3. La misurazione del valore è opaca. A differenza delle vendite, dove i numeri parlano chiaro, nel social la correlazione tra lavoro fatto e risultati ottenuti è spesso indiretta. Questo rende difficile dare un peso concreto a quello che fai, negoziare aumenti, o semplicemente sentire di aver fatto un buon lavoro.

4. La cultura del “sempre online” è stata purtroppo normalizzata. Rispondere in tempi rapidi è diventato un valore assoluto per i brand, ma per estensione anche per chi li gestisce. Così, di punto in bianco i confini tra orario di lavoro e vita personale sono diventati porosi fino a sparire. E via a moderare le discussioni in piscina!

Smettiamolo di chiamarlo stress da social.

Sì, è una rivoluzione linguistica che vale la pena fare.

Chiamare questo fenomeno stress da social o burnout creativo minimizza il problema. Lo inquadra come qualcosa di individuale, di personale, di gestibile con un weekend di riposo o una app di meditazione.

La verità? Non lo è.

È un problema di sostenibilità strutturale del lavoro.

La differenza non è semantica. Se il problema è individuale, la soluzione è personale: sei tu che devi imparare a gestire lo stress, a fare mindfulness, a fare digital detox nel weekend. Al contrario, se il problema è strutturale la soluzione è collettiva: i ruoli devono essere riprogettati, i team devono essere adeguati, le aspettative devono essere calibrate sulla realtà.

Continuare a personalizzare un problema sistemico è utile solo a chi ha interesse a non cambiare il sistema. Concordi?

Detto questo – perché onestamente il mondo non cambierà domani – alcune cose concrete che funzionano.

• Definisci il perimetro del tuo ruolo per iscritto. Una lista di cosa fai e cosa non fai, condivisa con il cliente, con il management o anche solo per tenerlo tu a mente. Non come rivendicazione, ma come strumento di gestione delle aspettative. Effetto assicurato? Rende visibile il lavoro invisibile.

• Separa i canali di notifica. Notifiche di lavoro su un dispositivo o profilo dedicato. Non nel telefono personale. Non nell’app che usi per chattare con gli amici. Questa separazione fisica crea un confine mentale reale.

• Fissa orari di risposta. Da’ degli orari reali: per esempio “Rispondo alle richieste appena possibile, dalle 9 alle 18”. Punto. La maggior parte delle urgenze sui social, nella vita reale non farebbero preoccupare nessuno.

• Documenta il tuo carico di lavoro. Traccia le ore per tipo di attività per almeno quattro settimane. Hai i dati per dimostrare che quello che fai equivale a tre ruoli? Usali. I numeri sono il tuo alleato nelle conversazioni difficili.

• Cerca le community di persone simili a te. Il burnout si alimenta nell’isolamento. Esistono community di SMM e creator dove il confronto onesto è possibile. Non per lamentarsi, ma per calibrare la propria realtà su quella degli altri e capire quando qualcosa è davvero fuori standard.

• Riduci il numero di piattaforme gestite. Se hai voce in capitolo: meno è più. Fare bene tre canali vale più di fare male sette. Questa conversazione va fatta con i dati in mano. Una domanda da cui partire: dove si concentra davvero il tuo pubblico? Il resto è dispersione di energia.

• Impara a dire no. È la risposta più difficile in assoluto. È anche quella che protegge di più.

Questo articolo non è una critica al lavoro nei social, anzi. Noi siamo innamorati ed appassionati di questo mondo. Proprio per questo vogliamo proteggerlo e far sì che il settore continui a essere stimolante, complesso e pieno di possibilità reali.

La nostra è una critica al modo in cui questo lavoro è stato strutturato, venduto e gestito da chi ha tutto l’interesse a estrarre il massimo pagando il minimo.

Se ti riconosci in quello che hai letto – e se stai facendo questo lavoro, probabilmente sì – invece di pensare subito a cambiare abitudini, prova a fare come noi e cambiare narrativa. Come?

Riconosci che quello che senti non è debolezza, e che il problema non sei tu.

Il problema è un lavoro che contiene cinque professioni se va bene, venduto come uno solo – magari pagato a prezzi da discount.